消费“县”在时：县城金店，涌进返乡的年轻人

潮新闻客户端 记者 周林怡 实习生 应珑珑

【编者按】满当当的新春“购物车”，热扑扑的年味“烟火气”。在春节这个特别节点，人们的消费需求集中释放，沉淀为一个又一个亮眼的数据。

省商务部门、电商平台等数据统计显示，2024年生活服务业实现“开门红”，今年最长春节假期，日均消费规模同比增长36%，较2019年增长超过155%。广东、江苏、四川、浙江、山东等省份消费规模居全国前列。与此同时，四线以下地区消费同比增速最快，下沉市场迎来强劲回暖，成为激发假日经济增长的“新引擎”。

下沉市场这一轮升级能连续多久？浙江县城现状如何？又面临怎样挑战？透过甲辰龙年春节假期这个窗口，记者深入县城咖啡、县城金店、县城影院三种消费业态，寻找其中答案。

过去一年，黄金凶狠。

和金价一同上涨的，还有黄金消费热情。春节假期期间，买首饰金的人更是川流不息。

据浙江省商务厅统计，2月9日至16日，生肖经济带火金银珠宝消费，多地出现金店排队现象，全省金银珠宝消费同比增长23%。

“小镇青年”接棒“中国大妈”，日渐成为金饰消费主力，支撑起了蓬勃的县域消费市场。公开数据显示，2023年京东双十一首周，黄金首饰的购买者中，26到35岁年龄段的消费者成交额占比达57%。多名浙江县城金店销售人员表示，来门店消费的年轻人比例明显增多，克重小、价格较低的黄金首饰是年轻人的“心头好”。

老家的金店，真有这么“香”？喧哗的购金潮背后，是笔稳赚不赔的买卖吗？

黄金首饰。图源视觉中国

老家县城的金饰，更具性价比

淘金风潮，在年轻人群体中愈发盛行。春节放假前，00后小潘就有了回老家台州临海买金饰的计划，“今年是本命年，想送自己一个生肖造型的红绳手链，提前在网上做了功课，觉得老家买金性价比更高。”

如今，社交平台上充斥着各种买金攻略，不少博主建议去县城买金，尤其是购买非大牌金饰，因为价格优势明显。小潘在一家私人金店买的手链，足金挂牌价不到500元一克，“市里的店都要五百多甚至六百多，相比之下小县城黄金太香了！”

像小潘一样在假期返乡的年轻人，成为春节县城金饰消费的主力军。德清县琪德福珠宝有限公司运营经理陈彦菲告诉记者，公司在湖州德清运营的9家黄金门店内，买金者源源不断，年轻人占比超过一半。“生肖龙相关的金饰特别火爆，龙在中国文化中寓意吉祥，我们的几家品牌店经常断货。另外黄金又带保值属性，符合年轻人追求性价比的消费观，逢年过节他们也会想要给长辈送金饰。”

春节期间，湖州德清县的品牌金店内买金者源源不断。受访者供图

小城里，大事多。除了“买金保值”，也多了一些刚需。逢上结婚、生子、升学、乔迁等重大节点，许多人会挑选购买金饰作为纪念或馈赠亲友，风光且讨喜；黄金也是县城婚嫁的硬通货，结婚除了要买“三金”“五金”，还增加了黄金头饰、大凤牌项链等需求。

随着金价飙升、需求增多，金店也趁机冲进县城，扎堆开店。

过去几年，不仅周大福、老凤祥、周大生等品牌加速推进下沉战略，各种地域品牌也“百花齐放”，如东北、河南等地的萃华金店，川渝地区的爱恋珠宝等。此外，还有不少私人金店跟风开设。

春节期间，小月在县城购买的金饰。受访者供图

下沉市场里黄金消费热情高涨，同样反映在这个“春节档”。陈彦菲介绍，春节假期期间销售额增长约20%，消费高峰出现在2月14日。这一天，我国传统民俗中迎财神的农历正月初五恰逢西方情人节，被业内人士概括为“丘比特邂逅财神爷”。“店面人挤人，把行政员工临时拉来柜台加班都来不及，有些店一直营业到晚上11时。”

金店越开越多，也开始卷了

一路狂飙的金价，疯狂开张的金店，是否真的能带来“泼天的富贵”？

不少业内人士感到，县城黄金市场的生态已经发生改变。一个明显的变化是，

随着金店越开越多，“价格战”一触即发，尤其是私人金店。

县域消费者对价格更加敏感，通常会“货比三家”，这也导致金店之间开始“内卷”。前一阵，两家金店员工为抢生意打架的新闻甚至一度登上热搜。

对于品牌金店而言，由于每个品牌都有自己的定价定位，价格幅度调整有限，因此更多卷的是服务、工艺、品质等。

“小县城人流量有限，店面又在增加，内卷压力只会更大。”陈彦菲从事黄金行业20多年，见证过去几年间德清县城已继续增加10多家品牌金店。据她分析，今年一座新的商场开业后，金店数量过载是不得不面对的事实。

过去几年，县城金店越开越多，竞争加剧。受访者供图

不少店主透露利润大不如前。在永康经营三家金店的张春艳坦言，尽管近两年买金的顾客数量有所增加，但门店的销售利润并没有大幅上涨。“黄金价格太透明，一旦店里卖贵了，顾客就来投诉。”张春艳说，如今视频传播、直播营销等方式加速了黄金价格的公开化、透明化，让店家“无计可施”。

“拼服务”成为张春艳提升门店口碑、提高顾客回头率的主要策略。在她的金店，当顾客消费达到一定额度，便提供免费售后服务，包括保修、换货、翻新、保价、保险等。但这也意味着一笔不小的成本，“现在的黄金买卖就是做口碑，很多时候只有6%-7%的利润，生意并不好做。”

一些金店老板猜测，下沉金店市场很快将迎来洗牌期。

只开一两家门店的商户会逐步被剔除或整合进大加盟商体系，利润大但客源少的店同样开不长久。小县城金店要经营好，一方面得“走量”，此外还要提升审美、比拼服务和专业度，才能让顾客心甘情愿购买。

“下沉市场的不确定因素很多，当行业洗牌后，也会倒逼我们向更高质量进展。”陈彦菲说，当市场情绪从狂热回归理性，新一轮的挑战才刚刚来临。更精准的扩展策略、优化店铺生产力及顾客体验，或许才是在汹涌“淘金”浪潮中站稳脚跟的生存之道。

（应受访者要求，小潘、小月为化名）

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