【独家】以一物一码全链路数字化营销实现渠道下沉

随着数字化时代的到来，不少快消品企业正面临转型难题。易溯科技带来了“一物一码”全链路数字化营销打法，打破快消品传统销售模式，更好地释放渠道效能，驱动业绩增长。

易溯科技创始人兼董事长 张伟先生

易溯科技创始人兼董事长张伟先生在2024第24届快消品高层年会上，为快消品行业介绍了高效率、低成本的渠道终端营销方式，助力企业增长。

过去大家了解的一物一码是发红包，还有很多企业用它实现价盘的控制。如今，如何利用一物一码释放渠道效能，驱动业绩增长？张伟先生在年会线场为大家分享了一物一码全链路数字化营销解决方案。

东方快消品中心

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快消品品牌企业面临的痛点：渠道下沉难、实现动销成本高

如何用低成本的方式实现渠道下沉？中国有地级市333个，县级2844个，乡级41636个，而传统零售店有680万家+，超过75%集中在三线及三线以下城市。品牌企业不断扩大市场覆盖率，就能实现营收增长。

然而，渠道越往下沉（到二线、三线、四线的渠道）就越困难，成本就越高。一个方面，压货模式之下，导致库存积压及运营成本高；第二个方面，动销投入难管控、难衡量，费销比高（跑、冒、滴、漏严重）；第三个方面是终端及动销数据获取难，难以精准营销。

拿一瓶售价大约1.5元的水举例。对于厂家来说，一瓶水的成本约为0.01元，占总价的0.67%，包装物成本约占11.3%，营运和广告费约占14.7%，厂家的利润仅占13.3%，而中间经销商的费用约占26.7%，终端的零售费用约占33.3%。实现动销的成本高，在整个大快消行业是一个很客观的现实。

2023年最火的词是“卷”，没有一个行业是不卷的，可是在卷的背景下，有些企业仍然过得很好，很多品牌在卷的背景下卷出局了。我们怎样在卷的背景下能够突围？传统的快消品采用压货模式，压货去占领仓库、渠道、货柜，“占”的背后也会带来巨大的危机，当动销不出去的时候，最后还是品牌自己买单。所以导致库存的积压、运营成本非常高。

还有一个很重要的核心，动销投入难管控。货铺进去了，能不能卖出去？大部分品牌的费销比是很高的，费用投入了，可是销售没有发生，这个过程中有很多营销费用跑、冒、滴、漏，也不知道怎么解决。此外，终端及经销的数据难获取，难以精准营销。由于缺少数据的支撑，导致营销千篇一律，也就是说你的营销费用全部在浪费。

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激励拓店、运营小b、促进动销，“一物一码”赋能线下渠道业绩增长

全民电商的背景下，企业也不得不走向电商的模式。但是在传统的快消行业里，利润的来源大部分仍在传统渠道里。数据显示，相同的品在传统流通渠道上的利润贡献率达40%，其次是现代渠道，利润贡献率约为20%，电商赛道火热，但利润贡献率仅10%。

而现在的商超客流量越来越少，尽管把价格降到了与线上平台齐平，客流量仍然没有明显的变化。这种局面的造成可以说是所有的品牌企业共同促进的结果，企业们做营销活动，却没想过“引流到店”的模式，全部要靠商超自己来引流。前面提到利润贡献率最大的还是在传统渠道和现代渠道里，可是企业的营销却忘记了这个战场。企业们抛下传统渠道主战场的核心是因为难以触达、管理、核销成本特别高。超市的流量低，还带来另一个问题，就是工作人员稳定性非常差，超市的工作人员因为低工资，隔一段时间就离职了，流动性随之增加，进而使整个线下的经营更加困难。

如何破局？过去是品牌、企业和商超共同导向的方向造就了今天的结果，而我们同样也可以共同努力，改变这样的现状。

第一步，是铺货到店，品牌企业要渠道下沉，沉到更多的店。易溯科技基于一物一码，提供基于互联网的社会共享模式，激励“兼职”帮助品牌企业实现低成本的、快速的、规模化的拓店。

第二步，要“动”起来，要引流到店。过去大部分品牌企业遵循的原则是做数字化、做私域管理、做会员。然而，这些年来，几乎难以找到传统快消品牌做私域运营成功的案例。消费者永远都在，但并不是拉入了品牌的会员阵地就会持续购买。

在终端，怎么让消费者动起来？核心是我们的营销应该是——在哪里转化在哪里运营，在商超里转化的，我们运营的主战场就应该回到商超里。

第三步，持续动销，“销”出去。品牌企业帮助商超拉流量，商超帮品牌企业做核销、动销。品牌企业可去掉专业化的导购人员，充分利用商超里现有工作人员成为兼职导购人员，双方的效率都提升，双方的费用都能节约。

如何激励拓店？过去拓店的模式都是品牌企业或者经销商的业务人员拓店，这就是为什么经销商要拿40%的毛利。现在全民创业的背景下，外卖小哥为自己干活，宁愿闯红灯也要按时送达。这个模式同样也能引入快消品行业，基于互联网的社会共享模式，激励“兼职”来拓店。

其次，是门店内的KOL（小b）运营。影响消费决策的任何人都是KOL，线上有线上的主播，线下超市里所有店长、店主、理货人员、配货人员，他们都是KOL。链接终端及店内人员，通过激励，提高店内人员收入，调动店内人员拦截、推荐、引导复购的积极性，达到促进动销的目的。

易溯科技利用一物一码把所有的过程都做成实时、真实，对于品牌企业来说，只需要在产品上赋一个小小的二维码就可以实现。品牌自己做私域，运费成为成本的大头，而引流到店之后，所有的营销、转化、运营，由店里的人来完成。“引流到店”为店面带来了流量，店面也愿意帮助宣传。

所有的KOL在执行过程中，由品牌商通过价值链的重构，适当给一点利益的驱动，就实现了三方共赢的局面。这就是利用一物一码全链路数字化赋能快消品，颠覆快消品传统销售模式的打法，利用全新的技术提高营销费用使用的效率。

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一物一码全链路数字化营销，实现降本增效

分享一个易溯科技的实践案例。

这个企业五年时间从5亿做到100亿营收，我们先做B（经销商）b（终端）一体化，然后是b（终端）C（消费者）一体化，接着通过全链路数字化，提高整个链路的效率。面临出生率持续负增长，全奶粉行业下滑的情况下，该企业仍持续6年在增长。其背后的逻辑在于这一企业全员皆兵，动员价值链条上所有能动员的力量成为其产品的销售人员。

如果大家有机会，可以和我们易溯科技线下交流，谢谢大家。

（根据易溯科技创始人张伟先生在2024第24届快消品高层年会的主题分享《一物一码全链路数字化：释放渠道效能驱动业绩增长》整理）