吊打阿迪耐克，一年狂销上百亿！“运动平替”迪卡侬再也藏不住了

过去三年，给各大行业带来了不小的冲击，但有一家公司的业绩却在持续增长，而且居然还是一家实体零售公司。

它就是迪卡侬，号称遛娃圣地、直男的衣橱、各大运动品牌的平替之王。

迪卡侬是个什么牌子？

很多人以为迪卡侬是中国品牌，可实际上它来自法国，是个正经的洋品牌。

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近几年，阿迪达斯、耐克等国际巨头一直在门店缩减、业绩下滑的困境中左右摇摆；而迪卡侬一个看起来设计平平，质量也毫不出奇的运动品牌，却出尽了风头。

2022年，迪卡侬全球净销售额就高达154亿欧元（约1193亿人民币），增长率12%，创历史新高。2023年，迪卡侬在中国市场营收突破百亿。

相比其他品牌，动不动就请明星代言、大面积铺广告的营销打法，迪卡侬真是要多抠门有多抠门，这么多年从不做广告、请代言。

难以想象，如此不舍得花钱的实体店，怎能成为运动之王、深受顾客喜爱？

便宜，迪卡侬真的太便宜了。

9.9的T恤、19.9的双肩背包、79.9的跑鞋……这些物美价廉的产品让人看后难以拒绝。

迪卡侬还有一个规矩，每一条产品线都会挑选几样产品放在蓝色货架上；

而所有蓝色货架上的产品必须是最划算的畅销品，据消费者观察，蓝色货架的商品大多低于50元。

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除此之外，迪卡侬还有尾货促销，供消费者捡漏。

在迪卡侬，不管是9.9还是999，绝大多数的产品反馈都还不错，光是在小红书的种草贴就有15万。

和动辄上千的始祖鸟、迪桑特相比，迪卡侬真算得上是穷鬼的运动天堂。

为了留住更多顾客，迪卡侬几乎包揽了全家人的运动喜好，孩子的滑板、妈妈的瑜伽衣、爸爸的哑铃和自行车、爷爷奶奶的钓鱼杆以及全家人的露营装备……

迪卡侬的产品线十分丰富，仅官网列出的运动支线就有48条，仅马术一个项目就有200多件单品。

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难怪运动界一直流传着一句话“遇事不决迪卡侬”，凡是没想好在哪买的，去迪卡侬准没错。

可见，在迪卡侬，只有消费者想不到的，没有迪卡侬提供不了的。

为了实现大而全，物美价廉的运动产品，迪卡侬想尽办法压缩中间成本。

比如设计师画图时，设计理念围绕产品的实用性和耐用性，所以迪卡侬大多款式都是基础款，而且全球通用。

即使欧美人、亚洲人的身形不同，迪卡侬也都采用同样的产品标准，这样的好处体现在生产时，工厂有统一的版型，大大提高了生产效率；同时，设计、生产涉及的人力成本也会减少很多。

生产之后是物流和仓储，对于这两个环节，迪卡侬当然也不会放过。

首先，迪卡侬有自己的物流基地，这一点很容易，很多大品牌都是如此。

其次，在仓储上，迪卡侬没有自己的仓库，门店的所有商品都必须摆在货架上，这和只摆一只鞋在货架上的其他品牌形成了鲜明的对比。

最让人哭笑不得的是，在迪卡侬买鞋居然没有鞋盒，顾客要不买一个塑料袋装起来，要不干脆提着走，像极了菜市场买菜的配置。

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对此，迪卡侬自有品牌动悦适中国区总经理冯诺在采访中曾提到：

“鞋盒会占据更多货架空间，物流费用和销售成本也会增加，销售人员还要花时间去整理，这些都是成本。”

这些成本都省了，营销上怎能花大钱？

什么明星代言、赛事赞助，就连公交广告，迪卡侬连个影都看不到，这也导致了有很多人没听过迪卡侬，如果听到，也几乎全是通过朋友间的口耳相传。

相信论节约成本，如果迪卡侬称第二，就没人敢称第一了。

从研发设计、生产物流、再到终端销售，迪卡侬建立了一套高度垂直的供应链，迪卡侬自有品牌的销售额占比超过总营业额的95%。

在中国市场，迪卡侬在消费者心中已经逐渐建立了品类齐全、产品平价的形象。

不得不说，低价格为迪卡侬打下了半壁江山，可仅仅靠低价，迪卡侬就能实现年销百亿？

如果是这样，其他品牌向迪卡侬学，一样降低成本，打价格战就好了。

在餐饮行业，有一个公认的说法：海底捞，你学不会。

而在运动领域，这句话变成了：

迪卡侬，你学不会。

千万不要妄想，只要价格足够低，就能像迪卡侬一样年销百亿。

迪卡侬中国执行副总裁肖路说过：“价格不是成功的关键，因为仅仅拼价格，今天的中国市场，消费者的选择也有很多。”

相比低价，客户的体验才是迪卡侬成功的关键。

为了增加消费者的体验感，迪卡侬一改往日“抠门”的做派，甚至大方得出人意料。

迪卡侬的门店平均4000平方米，每个门店至少要留出15%的区域作为消费者体验区。

足球区域有搭建的小型球场、篮球区域有搭建的篮球场，乒乓桌、轮滑道、健身区应有尽有，目的就是让顾客在迪卡侬玩起来。

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顾客在这里待一天都不会觉得腻，甚至很多家庭将迪卡侬看作全家人假日出行的游乐场，更有的家庭还在这里上起了体育课。

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在迪卡侬的门店，没有导购在身后伺机推销产品，甚至可能导购比顾客玩得还欢，因为他们的工作就是带着顾客充分体验产品，向顾客示范、带着顾客一起玩。

如果问周末哪个商场的人流量最大？

所有人的答案无外乎两个，一个是宜家，另一个则是迪卡侬。

无论是宜家还是迪卡侬，打的都是同一张牌：客户体验，而且是免费体验。

可天下终究没有免费的午餐。

据迪卡侬统计，在迪卡侬顾客体验过和没体验过的商品，购买率相差5倍以上，而体验过的产品中，约70%最终会实现购买。

明明是冲着运动速干衣来的，选购时发现旁边的背包也不错；抱着瑜伽球的时候，顺便买走了瑜伽服和瑜伽垫，而这些行为产生的背后均来自客户的深度体验。

难怪很多城市的迪卡侬没有盈利指标，而是用试用品的磨损程度来估算员工的业绩水平：

用顾客运动体验的完成度作为KPI考核，哪个区域的顾客玩得欢，对应区域员工的奖金就越多。

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运动产品不像服装，可以在线上根据尺码购买，如果没有实际体验，顾客就感受不到运动产品的乐趣，潜在的购买欲也就无法被激发。

在迪卡侬，顾客的运动兴趣很容易被体验区调动，多数人也会在这里消费或多或少的运动产品。

可离开门店呢？

三分钟热度可能才是人的常态，今天飞盘玩得不亦乐乎，明天飞盘可能就不知道躺在哪里落灰，这也带来了新的问题，

即如何让顾客复购，产生持续性消费？

这恰恰是迪卡侬业绩逆势增长的关键。

为此，迪卡侬真正做到将顾客在门店的体验延伸到家中，也就是说，顾客在离开门店之后，迪卡侬还会通过私域社群继续陪着玩。

在迪卡侬门店，不同的运动区域、收银台都贴有“运动大使”的企业微信二维码，顾客扫码添加好友，然后根据喜好可以进入不同的运动兴趣群，比如跑步群、骑行群等。

哪怕是陆冲、飞盘等新兴的小众运动，在迪卡侬也能快速找到运动搭子。

同时，群内还会定期分享运动相关的内容，比如跑步群分享如何避免跑步膝盖受伤，骑行群分享自行车如何保养……

遇到新品上线或活动促销时，迪卡侬也会在群里第一时间发布消息。

在私域中，迪卡侬不仅教顾客如何运动，还会组织大家一起运动，而一次次的活动照片成为群友运动的助燃剂。

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从一个人到一群人，从新手到进阶，迪卡侬利用私域将门店的运动体验，延伸到顾客家中，最大程度地避免顾客的三分钟热度，让顾客在持续运动中体验到运动的乐趣。

而运动的多巴胺一旦产生，随后就是购买欲的增加。

从一件运动装备到全套运动装备，从入门款到进阶款，所有需求和消费被迪卡侬尽收囊中。

或是，顾客起初在迪卡侬可能只买了一件速干衣，在加入私域后，不经意间看到运动大使的朋友圈，又被种草瑜伽、露营等其他运动。

从一项运动到多项运动，顾客购买需求被大大激发。

根据迪卡侬2023年12月的数据，迪卡侬75%的营业额是由长期消费会员带来的，其中老客户复购达到60%以上。

为了更好地做私域运营，迪卡侬总部设置专门的社群运动中心，从发起话题到准备物料，总部全部包揽。

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门店需要做的是，在企业微信中找到相应素材，然后一键转发。

同时，迪卡侬考虑到不同省份、城市的运动喜好和当下运动热点，总部会作为指导者，搭建资料库，区域门店有着充分的运营自主权。

比如冬天，北方滑雪是运动热点，夏天，某个城市刚进行马拉松，城市门店可根据当下情况结合总部的资料库，快速推进自己的活动。

针对各城市门店运营能力的差异，总部也会将一些具有借鉴意义的运营经验，整理成可复用的sop，推广给其他城市，相互学习。

这也是为什么迪卡侬能玩转私域，服务好数以万计的消费者的重要原因。

降低成本，打造低价爆款；

通过试玩，增加运动体验；

认准私域，刺激客户复购。

无论哪个环节，迪卡侬都在思考同一个问题

如何为客户提供更好的服务，以此来释放及满足客户的消费需求？

而这也是所有品牌一直面临的重要课题。

对于这个课题，迪卡侬解得就很好，品牌口碑和众多忠实粉丝的背后，是迪卡侬下足了真功夫。

所以，在迪卡侬卖的不仅仅是简单的运动装备，而更多的是运动本身。

正如迪士尼卖的绝不是一张几百元的门票，而是承载无数人的快乐与梦想。

参考资料：

南方周末：《迪卡侬成功背后：一个私域社群就是一家运动俱乐部》

半佛仙人：《迪卡侬在私域，盖了可能是全国最大的运动club》

凤凰生活报告：《从始祖鸟到萨洛蒙，中产回归迪卡侬》

界面新闻：《抠门的迪卡侬，还是抠出了问题》

作者：小瓜

编辑：一乙木