春节文旅市场究竟怎么样？

不出意料，今年春节全国文旅市场红盘高挂。官方的数据更是旌旗招展、锣鼓喧天。

春节期间，我用我的老本行的方法，采访了近二十家景区和城市，也得出了一些思考。

它们没有官方数据那么宏观，但通过一个个鲜活的个案，可以更加直观、贴近地了解到当下和未来文旅市场的温度和走向。

这次春节国内整体文旅市场的表现不错，原因有几点：

一是大部分地区天气良好；

二是经济不景气时期的口红效应。没钱投资、没钱买房买车，大家更愿意花较少的钱追求一些即时的快乐；

三是文旅毫无疑问成为中国人的生活方式。这是我过去反复强调，包括在疫情期间坚定看好中国文旅的底层逻辑。这个春节非常明显的一点是，越来越多的人把传统的走门串户、拜年探亲，转变成为了旅游和度假。上一个被“异化”的节日是清明节。一个祭祖拜山、沉重哀伤的节日，最后成为踏青进而撒欢的欢乐时光假期；

四是全国性的文旅内卷所制造的溢出效应。表面上看，去年虽然只有淄博、榕江、哈尔滨等少数城市出圈，但它们对全国各地政府和景区的刺激，以及各地疯狂的内卷所形成的涟漪，发挥了效果。

但具体到不同城市和不同景区，则是几家欢乐几家愁。

这个春节，的确有一部分景区表现相当亮眼。疫情过后，一个非常明显的现象是，不仅消费在分级，各品牌的表现也在分级。

产品力强大、品牌效应明显的城市和景区是这次春节的大赢家。城市如北上广、西安、长沙、洛阳等地，仍是顶流；景区如长隆、环球影城、迪士尼、上海海昌、“只有河南”戏剧幻城、恐龙园等表现都相当不错。

长隆20多年经久不衰的主力产品长隆野生动物世界，其最高一天的人流量达到9.6万人，马戏一天的演出达到极限的四场，整体表现超出2019年同期。鉴于长隆的超大体量和过往持续的增长，这样的增长体现了长隆作为国内文旅第一品牌的地位；

上海海昌较2023增长近20%，比2019年增长35%；

常州恐龙园今年春节的入园人数较之2023年增长了50%；

河南文旅的旗舰项目只有河南戏剧幻城，观剧人数八天超过百万，连续四天门票提前售罄，营业时间接近15小时，在如此超长待机的情况下，“只有河南”戏剧幻城保持了一贯的品质感和体验舒适度。与许多景区人满为患导致怨气冲天不同的是，“只有河南”保持了良好的顾客口碑。

但在我们的调查和访谈中，也能看到，不少景区的表现不如人意，达不到2023年或2019年的表现，有的甚至差距还不小。这一方面是因为国内文旅项目中真正高品质产品的比例不高，另外也与疫情后人们的消费半径发生了变化有较大关系。

疫情期间受影响较小甚至逆风飞扬的一些高品质近郊游、周边游景区受此消费行为改变的影响较大。在一些中小型城市，品质和竞争力差的景区在激烈的竞争中被迫采取降价甚至免门票的方式，这也算是近些年来黄金周出现的不同寻常的事件。正如我在疫情刚结束时预测的一样，未来这样的分化将越来越明显。

城市或景区，如果不能在产品力上一锤定音，至少也需要在品牌和营销上花足十分功夫。

文旅行业有句俗话：老板折腾员工死，老板不折腾老板死。讲的意思是，文旅行业就是要不断地制造声量，通过品牌塑造和营销推广，建立市场竞争优势。

这次春节，山河四省的一些城市和景区表现不俗。这与前一段时期哈尔滨出圈后山河四省各地疯狂的内容输出和花式服务有关。这些流量在春节期间得到了回报。

以河南为例，老牌的洛阳、开封等城市自不待言。新晋的“中国主题公园第一县”中牟今年春节的表现也非常亮眼。他们通过准确的城市品牌定位和一波接一波卓越有成效的营销推广，春节假日期间，全县接待游客377.8万人次，实现收入11.15亿元，与2019年、2023年可比口径对比，人次同比增长1631.04%、327.86%，收入同比增长7823.25%、536.12%。据河南省文化和旅游厅公布数据显示，郑州方特旅游度假区入选河南省接待游客、旅游收入前五位，只有河南·戏剧幻城入选河南省旅游收入前五位，另外携程发布春节假日郑州热门景区Top5，中牟独占三席：建业电影小镇、只有河南·戏剧幻城、郑州海昌海洋旅游度假区。

最高峰是2月14日，有53万人次游客来到中牟，是2023年同期的4倍，2019年同期的20倍。这个数据放在全国，也是相当有说服力的。更重要的是，中牟已成为全国游客关注的目的地。以“只有河南”戏剧幻城为例，其外地游客比例占到了七成。

我觉得我们应该为这样的政府授予一个“有为政府”的名号。尽管北上广深和山河四省以及其他省市县打法可能会各有不同，但是否敢于作为、愿意作为既是体现一个地区政治生态的晴雨表，又是地方文旅甚至经济能否有所成就的基础。

与淄博、榕江、哈尔滨、山河四省相比，我们很多城市的主政者和相关部门应该有更热血的表现。

景区同样如此。广州正佳星球（原名正佳广场）通过声势浩大、全员参与的“大唐千灯会”，营造了强烈的节日氛围和体验场景，多次登上社交媒体热搜。这直接带动了其商场的人流、销售额和文旅项目的营收。

春节期间，正佳星球客流量同比2023年增长25%，商业销售额同比增长12%。自营主力文旅项目的营收超过2023年，创历史新高。

城市，现在越来越成为文旅目的地，而不仅仅是景区的所在地。“城市是组合拳，景区是一指禅”。Citywalk带火了许多非超一线城市，越来越多低线城市也正在被发掘。不仅是淄博、榕江、哈尔滨，武汉、南昌、厦门、潮州等城市正在次第被看见。

城市出圈的机会其实一直都在，就看能否抓住机遇。天津的大爷跳水，石家庄的摇滚音乐季本来都是有可能在去年出圈的。

今年春节，又一个城市面临出圈的极大机会，那就是襄阳！

《你好，李焕英》为襄阳创造了极佳的机会，但襄阳似乎没有引起足够的重视。我去年去襄阳考察，本想特意去拍摄现场寄托一下感情，结果被告知当地并没有非常重视，有些拍摄场景已不属于参观区域，无法体验了。

这次“襄阳的女儿”贾玲再次为襄阳带来了泼天的富贵，甚至为襄阳提出了极具网感的传播概念：“北上广阳”。如果这次襄阳再不能抓住这个机会，那就实在辜负“中国票房最高女导演”的一片真情了。

当下的文旅市场竞争，已由景区作为主体，变成城市作为主体。城市拼经济、拼品牌、拼人气，甚至拼幸福感，文旅是第一或主要抓手。各地政府必须有这样的认知。否则，在新一轮的城市和区域竞争中，将处于下风。

同样是主题公园集群，通过一年的城市品牌整合营销传播，中牟各景区的表现有了长足的进步。除了各景区各自的努力之外，政府的赋能背书和目的地营销起到了很大作用。

景区同样需要与城市双向奔赴。

今年春节，常州恐龙园的生意相当火爆。与2019年相比，游客数和收入都实现了翻番；和2023年比，增长近50%。

恐龙园抓住了常州作为江浙沪等地游客Citywalk新选择的契机，大打城市营销牌。把传统文化、城市文化和恐龙文化相结合，打造“龙年龙城龙园”的三向奔赴。

他们十分重视与城市文化的融合。把恐龙文化融入城市的品牌和市民的生活中。新能源单车、巴士、便捷交通被恐龙主题全面覆盖。“骑着恐龙游常州”，不仅成为城市的重要推广活动，而且常州的恐龙单车还奔赴哈尔滨，借助尔滨的火爆，收获了亿级流量。

基于城市营销，他们也把游客半径扩展到五小时半径内的全国城市。这次春节，来自北京和山东的客人也比较多，70%的游客来自省外，其中44%的游客选择了多日游。

各地消费降级的同时，消费升级的趋势也值得关注。中国庞大的人口基数决定了即便是在M型社会化的大背景中，部分上升中产阶级的存在仍然形成了一个巨大的升级市场。尤其是在双循环的今天。与过去大量出国旅游不同的是，很多游客选择了国内市场的高端替代旅游。

高端、野奢、优秀品牌的酒店、民宿仍是精英阶层追逐的目标，如松赞、黄河宿集、沙漠星星酒店、沙漠钻石酒店等。从疫情期间开始，国内一些过去偏远、非传统热门景区的地区逐渐被发现。

这次春节，中国旅游集团旗下宁夏沙坡头景区打破了过去冬季淡季的宿命，与2023年和2019年相比，人数增加了四倍，收入增加了两倍多。除了营销上的动作外，新产品沙漠钻石酒店和沙漠传奇景点的新开张，也是一个强心剂。中国文旅集团的其他产品中，远距离的产品，如泸沽湖、大理、千岛湖等地的项目游客量和收入都有30%以上的增长。

针对消费的分级趋势，城市和景区需要强调产品的迭代升级及打造多元化、丰富的消费体验，让各种消费体验充满消费者的时间。

比如恐龙园区的夜游和度假区门口商业街区的灯会，今年分别投了1500万和700万，除了主力产品主题公园外，灯会、民俗表演、美食等也让消费者产生了很大的满足感。

另外，祈福文化也是一个卖点。春节期间，常州恐龙园推出“⻰城⻰园过⻰年，好福好运一整年“活动，依托兴趣，借势平台，通过“谋定主题-塑造场景-激活效益”三部曲，给游客提供“玩”味⼗⾜社交交互的营销场域。

在一切皆文旅的时代，文旅的风头不独城市和景区拥有。河南许昌的胖东来商场春节2月14日开业首日（春节前几天放假），天使城店需要排队三小时才能进入。一个纯粹的商场活生生把自己做成了全国游客打卡点；

广州结合洗浴和餐饮的有马空间也很夸张，单人8小时门票价格869元，高过所有景区门票价格。他们甚至推出了价格为3999元的“24小时门票+四餐海鲜自助餐+海蓝之谜护理的套餐产品”。

正佳星球五年前开始全面化文旅转型后，迅速实现了换道超车，摆脱了商业综合体的红海竞争，一步冲入文旅赛道。它最大的优势是混合消费和城市中心微度假的定位，这使得它不仅在疫情期间保持良好的经营状况，而且在疫后近郊游、本地游红利受影响的情况下，仍然保持增长的势头。

正佳星球是文旅和商业结合的标杆案例。景区是平躺的商场，商场是竖起来的景区。商业综合体上文旅化上形成了充分的共识，区别在于正佳星球和胖东来等成功企业各自找到了路径，而大多数商业综合体还在摸索和试错之中。

但另一方面，景区的商业化道路却相当漫长。其中，开放性是最大的障碍。目前来看，要在收费性景区里融入更多的商业，面临不小的挑战；而免费景区虽然人流量有较大的保障，但存在明显的旺丁不旺财的状况。

从这次的采访中我们可以看到，收费景区或度假区，配搭免费商业街区也许是一个不错的尝试。它既可以解决流量的问题，又可以为消费者提供除景区产品之外更丰富的在地文化、美食、灯会、表演等消费体验，增加游客变“留客”的机会。

从春节的表现来看，在消费降级的趋势下，一些低线城市因此在近一两年看到了机遇。比如地处粤西的梅州，一向不是旅游热门城市和热门景区所在地。但今年春节梅州的客天下景区，游客量增长了40%，酒店住房率提高了50%。这与消费降级，消费者追求性价比更高的产品，以及希望探索更多的未知相关。

低线城市消费水平低，风物人文有一定的独异性，它们未来会成为降级消费的主要目标。这给那些低线城市带来了极大的风口。类似邯郸、安阳、佛山这样历史文化悠久、底蕴深厚的宝藏城市假以时日和正确的运营，未来一定会成为新一轮出圈的城市。

总结一下，2024年文旅生意会比2023年好吗？这个结论是肯定的。只不过，幸运不会平均分摊到每个城市和景区。如果没有强有力的产品和卓有成效的品牌营销动作，那大势再好，也与你无关。

强者未必恒强，但弱者一定会恒弱。对于城市和景区来说，更重要的是战略。因为只有正确的战略选择，才能产出优质的、差异化的、有竞争力的产品；只有正确的战略，才能在有限资源下，创造更大、更有力量的传播声量；只有正确的战略，才能在低速经济时代，成功地经营自己的产品。

No.5643 原创首发文章｜作者 熊晓杰

作者简介：著名文旅实战专家，营销学博士，曾于中国文旅第一品牌企业操盘文旅实战品牌营销十四年，时代文旅品牌顾问公司创始人，前财经媒体总编辑。

开白名单 duanyu_H｜图片 视觉中国