茅台习酒郎酒营收4年大涨800亿，酱酒开启品牌竞争时代！

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨曲洋编辑丨椰子编审丨云顶

进入2024年，伴随酱酒头部化进程的加速，酱酒的品牌竞争时代已全面开启。酒业家观察到，酱酒从品类热到渠道热，再到如今呈现出品牌与消费热，已悄然迅速进入头部化发展时代。

这也意味着酱酒的品牌竞争时代已经开启，酱酒行业在经历了野蛮生长和理性调整之后，逐渐进入到高质量繁荣的新阶段。

未来，酱酒行业将在头部品牌集群的引领下，一方面持续提升行业份额和规模，另一方面，头部集群的酱酒品牌将向纵深发展，通过存量竞争提升自身规模，中小酱酒企业的生存空间将进一步被压缩挤占。在酱酒的繁荣大周期之中，留给中小酱酒企业的时间已经不多了。

权图酱酒工作室创始人权图向酒业家表示，未来几年中，随着头部化进程愈演愈烈，留给中小酱酒品牌的市场份额只有不足10%。

作为酱酒行业的前三强，也是中国白酒前十中的三大品牌，茅台、习酒与郎酒无疑是酱酒头部化进程的最大推动力。

根据茅台发布的业绩预告显示，2023年，茅台（股份公司）预计实现营收1495亿，同比增长17.2%，这也是茅台在营收破千亿之后连续两年交出超16%的增长成绩单。

作为茅台之外酱酒的两大头部品牌，习酒与郎酒在2023年同样实现了两位数增长。根据渠道数据，继2022年二者双双携手突破200亿后，习酒与郎酒在2023年再度携手双双突破220亿，关于酱酒第二之争仍在继续。

据2023年权图酱酒报告显示，2022年酱酒行业的整体规模约为2100亿元。虽然2023年酱酒行业的整体数据目前尚未披露，但结合酱酒行业全年的发展来看，预计增速将达到两位数，整体规模有望突破2300亿元。而在这2300亿庞大的行业“蛋糕”中，仅茅台（股份）、习酒和郎酒行业前三大品牌就分走了1935亿之多，占到了酱酒整体份额的84.13%。

从酒业家梳理的上述表格数据来看，近4年是酱酒行业规模快速发展的时期，行业整体份额从1550亿猛增到2300亿左右，同时这也是酱酒头部集中最为快速的4年。

2020年，茅台股份的营收离千亿仅差临门一脚，这一年也是习酒和郎酒的“百亿之年”，当时行业前三（茅台、习酒、郎酒）的整体规模在酱酒行业的占比为76.37%，约为四分之三。而在近4年来，随着酱酒在2021年从“顶峰”转入调整期，行业前三的整体规模已经从1145亿增长到1935亿，净增加了近800亿，在酱酒行业的占比也从四分之三提升到了超过五分之四。

对比来看，从2020年到2023年，酱酒行业在4年时间里的整体规模增加了约750亿，而行业前三的整体规模增加了近800亿。这并不意味着是前三拿走了行业的所有增长，而是反映出强烈的行业集中和头部化趋势。

尤其是结合2021年的数据来看，更加具有参考性与说服力。2021年上半年之前，酱酒经历了一段疯狂的“野蛮生长”，染酱就火、沾酱就赚。得益于无数酱酒品牌疯狂的“贴牌热”，这一年的酱酒行业实现了极为快速的增长，从1550亿到1900亿，增速超过了22.5%。在此背景下，行业前三的规模占比从2020年76.37%降到了71.98%。

而伴随着2021年下半年开始进入产业调整期，酱酒也从野蛮生长转入高质量的理性发展，行业前三的规模占比从2021年的71%，经过2年时间迅速提升到超过84%，全面拉开了酱酒集中和头部化的大幕，且这一趋势正愈演愈烈，呈现出“不可逆”的态势。

“行业下行的时候，往往也是行业强分化的时候，尤其是在酱酒上体现的更为明显。”权图酱酒工作室创始人权图对酒业家说道。

此外，权图还谈到了一个现象，从2023年的数据来看，越靠前的头部企业增速比越靠后的企业增速高，意味着这种强分化加速了头部化。

新营销专家贾福春也表示，酱酒头部化是一种趋势，酱酒也是极端分化的一个行业，目前酱酒行业的峰值基本确定，酱酒的洗牌效应更加明显，未来酱酒行业的格局要么是头部企业，要么是圈层团购品牌，依靠市场进行全国化推广招商的中小酱酒企业很难生存下来。

酒业家注意到，酱酒“头部化”并非是简单的规模头部化，这背后，是有着产区、品牌、产能与产品等酱酒经营全要素的头部化。

2020年左右，在酱酒大热的态势下，整个行业掀起了一股“酱酒潮”，从生产型企业转向产酱酒，到渠道经销商转向卖酱酒，一时间，酱酒的产地与产区也不断增加，不仅有贵州酱酒、四川酱酒，还有北方酱酒等等。

如今潮水褪去，再看酱酒产区，虽没有“一片狼藉”，但形势已经非常明朗：以贵州为主产地的赤水河附近区域，已经成为了名副其实的世界酱酒核心产区，尤其是仁怀产区、习水产区、古蔺产区为主。所以，在酱酒头部化的过程中，头部酱酒品牌也带动了酱酒产区的头部化。

仁怀之外，仅以习水产区为例，2020年，在习酒百亿的带动下，习水产区白酒实现销售收入131.12亿，而2023年，习水白酒完成销售收入达到346.8亿元，在酱酒产业头部化进程中，习水产区的销售收入净增加了210亿，在整个酱酒产业中的占比也从8%提升到15%。

从品牌的集中角度来看，目前酱酒中除前三外，还剩下约不足400亿的份额，而在酱酒梯队中，已经赴港股上市的珍酒李渡、正在把百亿重做一遍的国台、以及金沙酒业、钓鱼台等酱酒第二军团的企业总体规模也达到了150亿左右。

而在其他企业中，习水产区除习酒外的小糊涂仙、贵州安酒、洞酿洞藏、赤水河等规模企业也贡献了超过100亿的销售，以及湖南的武陵酱酒、仁怀产区中的仁怀酱香酒、夜郎古、酣客君丰、金酱等品牌化企业和茅台集团中以保健酒业公司为主的酱酒部分，这些基本可以占据400亿份额中的80%左右。

另一方面，根据最新数据显示，截止到2023年，贵州白酒已经拥有规上白酒企业180家，其中遵义有149家。根据酒业家了解的信息，2021年7月，遵义规上白酒企业的数量为108家。在整个白酒行业规上企业连年减少的背景下，以酱酒为主的贵州白酒产业规上企业数量急剧上升，也反映了酱酒集中和头部化的趋势在加速。

从产能的角度来看，酒业家此前调研发现，2023年，酱酒行业的产能进一步扩充，达到了75万千升左右，其中优质坤沙酱酒的产能约为45万千升。在这些产能中，茅台集团、习酒和郎酒三家的总产能就达到了30万吨。

“从行业来看，酱酒头部企业投产非常坚定，而且在快速扩产。”从过去两年酱酒的下沙情况也能看出，停止下沙或者减产的情况越来越多，但是头部酱酒企业和品牌的产能却呈现出不断增长的态势，且增长的幅度非常大。截止目前来看，仅规划产能超过10万吨的就有3—5家，行业前十的产能门槛已经达到了2万吨甚至3万吨。

而从产品端来看，从2017年至今的7年酱酒周期中，头部酱酒企业和品牌更是完成了主流大单品的打造和对全价格带的覆盖，接下来将进入各个价格带上大单品的红利收获期。

酒业家整理发现，随着2023年茅台集团、习酒等企业对百元大众酱酒的加码布局，目前酱酒头部企业和品牌已经在全价格带构筑了完整的大单品矩阵。尤其是在超高端、千元和中高端几个核心价位带，更是分布着一批50亿级以上的超级大单品，铸造了牢固的“护城河”。

尤其是在本轮酱酒调整期中，酱酒产品的贴牌时代几乎结束，市场和渠道愈发回归到主产品与标品。在此前酱酒“野蛮生长”阶段依靠贴牌与开发实现发展与增长的品牌愈发步履维艰，而依靠自有主产品拓展市场的头部品牌则获得了巨大的发展空间。

“酱酒品类仍处于上升周期之中，但也出现了强分化的趋势，接下来的酱酒上升期，并不是所有的企业都能上升，是头部品牌的机会。”权图认为，酱酒已经从品类竞争逐步进入品牌竞争时代。

“茅台占据了60%左右的市场份额。其余前十名企业品牌占据30%左右。”正如贾福春所说，酱酒90%的市场都由茅台及主流酱酒企业掌控，剩余的小部分市场，则由其他上千个中小酱酒企业竞相争夺。

而随着消费者教育的逐步成熟，传播的碎片化，许多中小企业，区域酒企对消费者的教育认知的成本越大，中小酒企的机会就会越来越小。

值得注意的是，90%显然不是酱酒前十品牌头部化进程的终点。权图预测，未来市场将会有90%-95%是由大品牌占据。从当前的行业竞争形势看，头部酱酒品牌的“攻势”仍在加强，他们正以自身的品牌优势、渠道优势、人才优势甚至是资金优势，在市场、终端、消费者方面不断地“攻城略地”。

不管是茅台、习酒、郎酒，还是珍酒、国台等酱酒前十品牌，近年来，终端建设、市场动销与开瓶、品鉴与消费培育等基础性工作一直是这些企业市场工作的主旋律。至关重要的是，这些企业手上还掌握着行业最优质的经销商，这些经销商则掌握着最优质的渠道和消费者。

尽管目前酱酒头部企业的占比已经足够高，但对于二线甚至三线酱酒品牌来说，在头部化的过程中，仍存在着关于“排序”的战略机遇。

“未来5—10年酱酒会完成头部化的排序。”权图认为，目前酱酒前三名是比较确定的，但是从第四名开始到第十名还存在变数和动态演变的过程，未来5—10年，酱酒行业的前十名应该会有一个相对稳定的排序。

在酱酒头部化的另一面，大部分非头部酱酒企业的发展将何去何从则是需要面临的问题？酱香酒研究专家周山荣向酒业家表示，未来十年，酱酒行业将进一步向头部集中，大部分酱酒品牌终将走向消亡。

权图也认为，大部分中小型酱酒企业最后一定会变成僵尸企业从而消失，尤其是以贴牌定制为出路、缺少做品牌和做品质体系建设的能力的企业。

“由量变才能发生质变，酱酒行业中小企业“量变”的窗口期已经过去，不会再来。”周山荣进一步表示，过去茅台、习酒等只做高端大单品，但近年来也在布局下沉市场，预计从2025年，随着酱酒头部品牌的产能逐步释放，酱酒头部化进程将达到第一个高峰。在前有头部“向下”阻击，后有产能释放、供给增加、价格透明的“前后夹击”下，留给酱酒中小企业的时间不多了。

在激烈的品牌竞争时代，当行业前十占据90%—95%的市场份额时，留给中小酱酒企业的“蛋糕”仅有不到10%。中小酱酒企业的发展出路在哪里？权图告诉酒业家，中小酱酒企业有一个战略性的机会，就是转做精品酒庄。

“精品酒庄，一定要坚持品质，做小众品牌，深度的去做消费体验和消费者培育，做的更窄一点，但是更精一点，能经受住时间的沉淀。”权图说道，未来的酱酒行业格局中，除行业前十外，中小企业中可能会出现20—30家精品酒庄。

“酱酒的竞争核心是品质。”对于中小酱酒企业的发展，贾福春也认为，留给酱酒中小品牌的机会就是做好品质，做小细分市场，做小圈层团购，不要盲目做大、不要追求销量，要做合理价格的高品质酱酒。

周山荣则提到用空间换时间、刀刃向内和创新实现小步快跑三大路径。在他看来，中小酱酒企业要“对自己再狠点”，下功夫服务好市场，破除酱酒的“路径依赖”，要抛弃“一手交钱一手交货→钱货两清→再见→再也不见”的路径魔咒，要在产品创新上做功夫，用创新实现质变。

2月26日下午3点，锁定酒业家直播第159期，资深酱酒专家、权图酱酒工作室创始人权图将做客直播间，首次发布及解读《2023-2024中国酱酒产业发展报告》，点击下方链接提前预约本场直播！

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