出海系列研究：中东消费市场初探

从市场的角度划分，中东和北非一般被划为同一区域，称为MENA（Middle East and North Africa）。MENA涵盖了一个面积相当广阔的区域，从摩洛哥一直至伊朗，包括所有的中东、马什里克以及马格里布国家。

MENA有时候亦会被视作“大中东地区”的同义词。该区域人口大概有四亿九千万人，占世界人口比例6%。

其中，经济体量前9的国家为：沙特阿拉伯、土耳其、以色列、阿联酋、埃及、伊朗、伊拉克、卡塔尔和科威特。

海湾6国

最重要的经济合作区域为海合会GCC（GulfCooperation Council），俗称海湾6国，包括沙特阿拉伯、阿联酋、卡特尔、科威特、阿曼和巴林。

中东和北非的地理位置：深蓝色和蓝色为通常MENA包含的国家。

MENA的人口总数约4.9亿，整体年轻。

在几个比较重要的经济体中，埃及总人口1亿，年龄中位数24岁；伊朗总人口8700万，年龄中位数32岁；土耳其人口8500万，年龄中位数33岁；沙特阿拉伯人口3200万，年龄中位数29岁；阿联酋人口990万，年龄中位数34岁。

其中沙特人口增长快，海湾地区为主要消费国。

全球的工业化推动了对石油的需求，也带动了海湾地区的经济。海湾地区的原油储量占了世界已经探明的储油量的约一半。石油价格也高度影响海湾地区的GDP，成强正相关关系。

页岩油，一种非常规石油，由油页岩的碎片透过热裂解、氢化或是热溶解方式提炼而得，是从其他非常规、渗透率极低的地层页岩中生产的原油。

美国为第一页岩油储量大国，开采成本约每桶30-35美元。

随着页岩油的开发，海湾地区的石油主导地位也可能被撼动。

中东的电商市场在过去5年中快速发展，2020年的市场GMV为170亿美元，预计2025年达到270亿美元。

其中沙特和阿联酋为主要市场，合计约占了中东电商市场的55%。

线上的主要品类有：时尚、电子和媒体、玩具和儿童用品、副食和个护、家居电器。

• 时尚：网上销售最大的分类，占中东电商收入的38.7%、年轻的富裕阶层是时尚赛道快速增长最大的推动力。

• 电子和媒体：占中东电商销售的19.9%，为第二大赛道。大量年轻人群喜欢使用科技产品，推动消费电子需求。

• 玩具和儿童用品：占15.4%。此类消费大量地从线下到线上的转移，专营网站：Mumzworld, Spril和亚马逊。

• 副食和个护产品：占13.6%。不断的城市化，消费行为的改变和线上购物的便利。

• 家居电器：占12.4%。网上购物便利和家具产品跟零售店面的对标性加强。

主要电商平台：土耳其有Trendyol，沙特有SOUQ和Noon，阿联酋有SOUQ和Ounass，母婴细分品类下有Mumzworld。

• Trendyol：

2010年成立的货架形电商，超过90%收入来自土耳其市场；

时尚起家，发展到消费电子，家居家装，副食，健康产品和珠宝；

近10万卖家，3.5亿SKU；

1900万活跃用户；

自有时尚品牌Trendyol milla；

2020年在伊斯坦布尔尝试线上超市；

2018年，阿里巴巴以7.5亿美元收购86%的股份；

土耳其不允许跨境卖家，只是在土耳其本地注册的企业才能在本地线上销售。

• Amazon和SOUQ：

亚马逊的主要中东市场包括：土耳其，阿联酋，埃及和沙特；

42%收入来自土耳其，30%来自阿联酋，19%来自埃及。10%来自沙特；

土耳其月活用户2370万；

2017年收购本土电商SOUQ之后成为中东最大电商平台；

收购前，SOUQ有三大本地网站，埃及沙特和阿联酋；

沙特和阿联酋都提供FBA服务，有阿拉伯语和英语的选择。

• Noon：

2017年3月在亚马逊出价收购SOUQ期间，本地地产集团Emaar高于亚马逊40%准备以8亿美金收购SOUQ，但是SOUQ已经跟亚马逊达成协议；

2017年12月Emaar的创始人Mohamed Alabbar在沙特主权基金10亿美元的投资下创办了Noon来跟亚马逊竞争；

Noon的主要市场也是阿联酋，沙特和埃及，品类包括消费电子，服装，珠宝，美容产品，玩具，副食；

Noon推出Fulfilled By Noon （FBN）的仓储服务跟亚马逊的FBA竞争。

沙特电商市场为中东最大的电商市场，并且以每年CAGR15%快速增长，预计2024年达到120亿美元规模；其中美妆个护、服装时尚和消费电子为三大主要赛道。其他本地卖家占了90%，跨境只占了10%。

2022年人均线上消费：美妆个护：210美元；时尚服装：174美元；消费电子：163美元；玩具：67美元；食品：51美元。

2017年后进入沙特电商市场混战阶段，性价比，质量，品控，品牌为重要竞争标准；亚马逊和Noon进驻后开始洗牌，初期野蛮生长的电商平台逐渐被淘汰。

• SOUQ：

2017年3月亚马逊5.8亿美元收购中东最大的电商网站SOUQ，开始了亚马逊的中东扩张；

6月网站合并为amazon.sa，SOUQ网站会自动转接到亚马逊中东站。原SOUQ客户全部转为亚马逊客户；

亚马逊为SAR 200（53美元）以上的订单提供次日免费达；

全球卖家 + 本地卖家模式。

• Noon和Namshi：

2017年12月Emaar的创始人Mohamed Alabbar在沙特主权基金10亿美元的投资下创办了Noon来跟亚马逊竞争；

Noon的主要市场也是阿联酋，沙特和埃及，品类包括消费电子，服装，珠宝，美容产品，玩具，副食；

Fulfilled By Noon （FBN）的仓储服务跟亚马逊的FBA竞争；

Namshi创办于2011年，主要专注于服装和鞋类的流行品牌。2017年被Emaar地产以1.5亿美元收购了51%的股份，剩下49%的股份也是Emaar以1.3亿美元收购；

2023年Noon以3.35亿美元收购了Namshi。

• JollyChic：

中国早期出海中东的电商；

2014年进驻中东市场，发现奢侈品市场饱和，但是中低端市场空缺，移动电商竞争不充分；

浙江公司把长三角、珠三角数千家中小制造企业的货卖到中东；

2017年底，执御在中东拥有3500万用户，占到了中东互联网用户的八成，JollyChic也成为了GCC国家中排名第一的移动电商平台；

执御开始大规模业务扩张，自建仓储物流体系，在利雅得建造了16万平方米的海外仓、投资物流公司，自建末端配送，推出了自己的支付系统Jollypay，意图打造一个中东的支付宝，还推出了O2O零售Jollymart；

2019年扫货模式，开始出现退货和滞销，低价供应链出现问题；

2021年至2022年期间出现现金危机，供应商挤兑；2022年倒闭。

SHEIN和AliExpress已经进入沙特，Tiktok积极地在2023年开始内测。Temu和快手也在快速布局中。

海湾地区仍然是中东地区最主要的消费市场，我们看到越来越多的电商企业开始进入中东。

随着沙特政府越来越开放的经济政策和当地友好的经商环境，我们预计中东市场会给更多出海实业，包括零售、连锁、供应链和品牌，带来新的机会。

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