35亿+曝光，票务热销榜第一，元气森林LIVE如何构建独特品牌资产？

做饮料的元气森林，为什么会去做八竿子打不着的音乐产业？

在元气森林LIVE CEO王飞看来，这是品牌营销到了一定阶段的自然演变。

二三十年前，品牌只要占领央视等头部媒体，就拿到了和用户沟通的第一把话筒；十几年前，各类APP百花齐放，品牌营销讲究精准投放；三五年前，综艺投放等整合式营销受到追捧。

如今，当品牌人陷入迷茫之际，未来品牌营销更多拼的是自我孵化品牌资产的能力。这意味着，要打破甲方购买和冠名的投放思维，真正孵化出一个健全的、闭环的产业模式，创造属于自己的品牌资产。

元气森林LIVE CEO王飞

王飞发现，元气森林用户与音乐圈层用户有较强的重叠，不妨借助音乐，构建元气森林独特的品牌资产。于是，首场元气森林音乐节在成都开办，第一家元气森林LIVE店在上海开业，各类优秀人才也被选拔到更大的舞台上。

在这里，元气森林不仅仅是一名赞助商，通过搭建“品牌-音乐-用户”三位一体的互动模式，从单纯的产品提供者向生活风格创造者转变，也让用户深入领会品牌的内在文化价值，从而为品牌构建出稳固忠诚的品牌资产。

根据王飞透露，接收到较强的用户反馈后，在2024年，元气森林打算开办两场规格更高的音乐节，并在北京地标商圈THEBOX开设第二家LIVE店。

他的思路很明确，“保持谦卑的心态，尊重品牌资产孵化所涉行业的规则，尝试以局外人的视角思考，想办法能否做出一些不一样的创新解法。”

分享 | 王 飞

编辑 | 弓 羿

大家好！非常荣幸有机会和大家分享过去1-2年来，元气森林LIVE在营销上的心得体会，今天我将围绕元气森林在品牌资产孵化上的初心和实际行动展开。

跨界做音乐产业，源于我们对中国传播环境演变的洞察。和20-30年相比，中国的营销环境发生了本质变化，当时更多是以头部媒体为主导，如央视或大型互联网门户，品牌占据优质位置，就可以和用户有效沟通。

下一个时代是2010年前后的碎片化模式阶段，各大APP百家争鸣，讲究大数据化、精准投放的营销逻辑。

在3-5年前还有一个时代，大资源整合营销兴起，在多元化营销环境下，有一个大的资源来整合营销，是一种四两拨千斤的方式。

后来我们发现这种营销方式有个弊端，就是资源稀缺导致价格水涨船高。2015年签第一期《跑男》的价格很低，后来翻了很多倍。对品牌来说，这是个现实问题。

我们不禁思考，未来的营销拼的是什么？

我们认为未来品牌营销更多拼的是自我孵化品牌资产的能力，基于这一理念，我们发现元气森林用户与音乐圈层用户有较强的重叠，并且在年轻音乐人群中积累了一定的品牌影响力，因此我们希望将这种影响力扩展到可孵化的其他品牌资产上，某种程度上有点像是副业。

怎样实现这个目标？首先要打破传统甲方购买和冠名的思维，回归底层逻辑，真正孵化出一个比较健全的产业模式，才能创造出自己的品牌资产。

我们的想法是借助音乐，构建元气森林自身的品牌资产，包括元气森林音乐节和元气森林LIVE空间。为了做好这类品牌资产，我们更关注底层逻辑，因为音乐的核心在于人才的孵化、作品的孕育以及体验空间的营造。

其实元气森林本身的资源也很多，包括常规的电视剧、综艺、大学生歌手选拔活动以及自身的产业链和战略合作伙伴，所以我们的目标是将这些资源有机整合，并融入到孵化模式中。

我们坚持认为人是音乐的核心，有人才有作品和空间，因此，我们格外重视对富有才华和音乐潜力的年轻人的支持。

例如，我们每年冠名上百场校园十佳歌手大赛，发掘优秀人才，并为他们提供元气森林LIVE空间这样的平台来锻炼和展示，这个约1000平米的空间每天都有表演，他们可以在这里进一步历练自己，以便打磨作品和积累粉丝。

此外，我们会从LIVE空间中选拔出优秀人才输送到元气森林音乐节上，甚至才艺出众的人有机会借助我们的平台登上更大的舞台。

对元气森林来说，这些活动本来就是要做的，如果能用在人才孵化上，将更有助于实现品牌资产建设的目标。

我们的元气森林音乐节打磨了很久，本来在2021年就要办，不巧因为客观原因延迟。直至2023年五一假期前（4月29日至30日），首场音乐节在成都落地，历经5次延期，也网友戏称为“延期森林音乐节”。

尽管遇到很多困难，但我们心里很平静，这也从另一方面证明了我们的坚持。

经历两年间的五次延期后，最终呈现出的效果还不错，两天内有23组艺人演出。

尽管艺人阵容因档期问题有所调整，但没关系这仅仅是开始，2024年五一期间，我们将继续举办音乐节，预计会做两场，到时候大家可以感受一下我们的艺人组合方式，这对音乐节来说非常重要。

比如当时朴树和小鬼-王琳凯同在第一天，但他们的粉丝是两类人群，不该放在同一天，合理做法是把第二天的汪苏泷换到第一天，但也没有办法，因为延期了5次，艺人能来就很不错了，所以这也是个小小的遗憾。

最终数据显示，我们首场音乐节做到了8.5亿线下曝光，这也得益于元气森林的线下推广能力。当然线上的曝光效果也不错，因为经历了多次延期，相当于一场音乐节宣发了4、5次。

其实我对这两样数据没什么特别的感觉，但对票务网站的数据表现比较满意，因为它是评价音乐节成功与否的关键指标。

票务网站数据相较于线上曝光数据，是更能体现产品组合之后，用户是否愿意为此买单。

当时我们没有对音乐节花太多推广费用，但在五一期间，我们在票务网站的想看榜、热销榜和综合榜都排第一，甚至超越了一些老牌音乐节，这无疑增强了我们的信心。

当初自行举办音乐节，是因为与多个音乐节厂牌沟通后发现，没有找到一个符合我们内心的期待的方案，我们认为国内音乐节市场在全球范围内尚未达到高度成熟阶段。

所以做音乐节就像我们在饮料市场推出元气森林一样，也是觉得国内饮料市场需要新形态的产品出现。

同时，我们认为许多音乐节在舞台、规格上还有很大的发展空间，当然这也受限于报批人数。

例如，大型音乐节可以报批10万人，因此能把舞台做的非常酷炫，并回收成本；而类似一些老牌音乐节，由于报批人数很难超过2万人，如果把太多钱投到声光电设备上，是很难收回来的。

可从元气森林的角度出发，我们愿意为此多付出一些，因为做品牌资产孵化的第一目的并不是赚钱，所以我们的舞台规格会更高一些，当时做了一个国内音乐节市场第一次出现的大舞台，长100多米、高70米，并使用了国际最高规格的专业音响灯光设备。

元气森林做事也是比较开放的，特别欢迎其他企业伙伴共同参与，此次音乐节就有不少跨界的朋友们一同加入，大家在音乐节中玩得很开心，也给活动增添了很多亮点。

最后，2024年五一期间，我们计划办两场比成都音乐节规格更高的活动，具体城市目前不便透露，敬请大家期待。

我们对元气森林LIVE这款产品的底层逻辑做了深入思考，并联合两位优秀的合作伙伴：少城时代和E11，为此成立了一家公司。

少城时代有很多优质艺人资源，如王以太、派克特、谢帝等，早期的张靓颖和王铮亮也是他们的艺人，他们擅长在线下挖掘艺人，很多艺人是从酒吧空间走出来的。

E11则是国内专注于酒吧运营管理的企业，鉴于元气森林LIVE空间具有酒文化属性，所以我们引入了这一合作伙伴。

我们对元气森林LIVE的定义是音乐、社交与酒文化的三角融合体，希望在这个空间内最大化发挥三者优点，把它们有机结合。

我们希望年轻人来到这个空间后，不仅能通过高品质舞台享受音乐，还能满足社交需求，同时体验一个健康的酒文化氛围。

在供应链方面，元气森林的产业链比较丰富，涵盖了自有品牌、投资品牌以及联动品牌，这些产品在我们的线下空间都能得到良好的展示，用户体验后的反响也都很好，而且对运营模式和成本控制上也有帮助。

我们第一家店在上海五角场，2023年五一开业，这几个月的运营表现还不错。

不过这只是1.0产品，我们最近在进行产品全新升级，即将在北京市场推出，选址在北京地标商圈THEBOX，届时也欢迎大家到现场感受我们的新产品。

总的来说，我们希望将元气森林涉猎音乐过程中的底层逻辑分享给大家，即在当前环境下，对我们及更多国内新品牌而言，更适合的营销方式是提升自身品牌资产孵化能力。

要实现这一目标，首先要有谦卑的心态，尊重品牌资产孵化所涉行业的规则，并尝试以局外人的视角思考，想办法做出一些不一样的创新解法。

我们自己还处于探索阶段，不敢说做到多么优秀，但我们会坚持下去，无论是音乐节、Livehouse，还是艺人孵化和对年轻人才的支持，以及针对此类场景研发的新产品。

这些都是我们未来长期战略的一部分，同时也期待大家一同见证我们的成长与进步。

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*本文由浪潮新消费原创，演讲王飞，编辑弓羿。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。