洞见2024② | 奶粉供应链变革的机会在哪？

从曾经的乌卡时代到现在的巴尼时代，这个脆弱、焦虑、非线性、无法理解的世界中充斥着更多复杂、内卷、混乱以及不确定性。在多方因素的影响下，奶粉行业的竞争不断变化，汹涌澎湃，2024年的奶粉市场还将如何？今天《洞见2024》专题第2篇，我们共同探讨奶粉市场的供应链变革。

前两年，谈及窜货乱价、一件代发大家都是为之色变。如今谈之，很多人已经见怪不怪、麻木。但奶粉市场的乱象却对上游乳企、中间代理商、下游母婴店造成了巨大的影响。

于上游乳企，有的不得不以低价换量，有的不得不牺牲利润换取销量。尤其是上市乳企更无法独善其身，一边要顾及资本市场的信心，一边要顾及终端渠道的信心，陷入两难；于中间代理商，奶粉品类是母婴店的“半壁江山”，奶粉市场成交价整体下移，成本高企，发展受限，门店利润及服务难保障；于下游母婴店，尤其是母婴连锁，原本的供应链优势变劣势，不同类型门店之间的低价抢客、同质化竞争早已常态化。

我们走访渠道，经常会有门店反馈和吐槽，自己家卖得好的奶粉品牌，隔壁门店都能拿到货，价格还比自己从代理商那里拿的更低，奶粉价格“杀来杀去”基本没利润了。更雪上加霜的是，伴随互联网的发展，渠道碎片化还在加剧。不仅有天猫、京东、拼多多等电商巨头，还有抖音、小红书、快手、美团等新兴媒体平台，更有微商、团购、代购等渠道，未来或将出现更多个性化、差异化的线上平台与终端门店抢食。对于母婴店而言，奶粉品类的销量已经被分化，棉品、用品、母婴食品等品类的消费也在被各种线上渠道疯狂抢夺。

怎么办？脱离当下困境的新方法、新路径何在？我们在《精耕的力量》2023年终演讲时讲过，未来母婴渠道之间的竞争不是产品与产品的竞争，而是供应链与供应链的竞争。“得供应链者得天下”，在我们看来，供应链变革的背后意味着效率的提升、价值链的重构、产业的升级！谁拥有差异化的供应链优势及话语权，谁就将在牌局上有更多赢面。

行业发展都有周期性，奶粉行业历经几十年的高速发展，势必会进入“精细化”“高质量”“专业化”的发展阶段。而在渠道整合、品牌集中化、供需失衡等催化作用下，奶粉市场的供应链革命早已拉开大幕。

首先，从品牌端来看，奶粉销售属于长链条产业，红利时期层层分利的操作模式能保障各个环节都能有钱赚。但现在乱象横生，想要稳住及提升业绩，上游乳企就必须有所取舍及有所作为。因此，伴随渠道整合的加剧，有成熟渠道网络的头部品牌直接跨过中间商与母婴连锁合作，并且定制化产品也在成为母婴连锁的标配。但2024年，奶粉市场会是愈加艰难的一年，上游品牌与母婴店需要进一步控好主品系、定制品的价盘及市场，否则“解药”可能会变“毒药”。

其次，从需求端来看，奶粉市场已经从曾经的“人找货”过渡到了现在的“货找人”时期。消费者的需求也逐渐分化，决策也更加理性，他们更关注产品本身的颜值和品质，从追求性价比到质价比，再到心价比，越来越多的消费者正在成为各个领域的专家、行家。除了大众化品牌，个性化、定制化、差异化的产品也伴随消费者的需求不断涌现，诸如越来越细分的奶粉品类。2024年，消费者需求的多变或将引发供应链变革的更多不确定性，比如奶粉价盘能否回升？性价比商品是否成为主流？能否有更多定制产品脱颖而出？

最后，从渠道端来看，受品牌集中度提升、消费市场两极化等影响，母婴连锁通过源头直采、自有品牌打造、产品定制化等打造差异化的“一盘货”，以商品竞争力增强对消费者的吸引力，从而提高经营效率和利润。2024年，供应链变革将会加剧母婴渠道的优胜劣汰，掌握了供应链优势的母婴连锁势必会对中小连锁、单店形成碾压之势。但如何保障自有产品、定制化产品不乱价、不低价，发挥极致性价比的作用，为消费者带来更多优质的产品体验，将更加考验母婴店的综合经营能力。

不过说到供应链变革的影响，代理商首当其冲。有连锁老板表示，上游奶粉品牌的去中间化正在革代理商的命。2024年的市场形势，对于奶粉代理商而言将是挑战大于机会，在业务模式、品类经营、渠道赋能等方面提出了更多新挑战。旧鞋走不了新路，奶粉代理商必须创新创变，在市场的精耕上付出更多努力。

我们说过，随着市场竞争的加剧，奶粉行业的上下游产业链将加速整合，品牌、代理商和母婴店会在市场博弈中共生共赢，重塑价值链，变“供应链”为“共赢链”。不过，大家也需要警惕，供应链变革之下上游乳企、代理商、母婴店之间的关系、话语权将变得更加扑朔迷离，以及更加脆弱。2024年，这三种角色之间的较量也将愈加激烈。

因此，从上游品牌到代理商，再到母婴店，如何提升自身韧性将是2024年的发展重点。在我们看来，今年供应链变革的影响还会持续扩大。于中小品牌而言，将更侧重品牌、产品、团队、渠道、研发、产业链、资金等全维度的较量，综合实力不够的中小品牌的劣势会愈发明显，只能加速淘汰出局。如此惨烈的竞争于代理商、母婴店也是一样的逻辑。

今天，市场发展的底层逻辑在发生革命性转变，品牌集中化、渠道整合、品类竞争、消费者变化等都还存在着诸多变数。唯有内生动力，重塑蝶变方为生存发展的根基。2024年，希望我们都能勇敢拥抱不确定性，坚持长期主义和专业主义，最终“剩者为王”。