曾经的奶茶顶流一点点，怎么不火了？

“秋天的第一杯奶茶”“奶茶自由”“奶茶续命”……，不知道从什么时候开始，奶茶已经成为我们居家旅行必备的时尚单品。

得益于大家对奶茶的热情，近些年来，茶饮品牌层出不穷。但有些是眼见它起高楼，有些却是眼见它楼塌了。比如曾经的“奶茶顶流”1点点。

前段时间，“感觉1点点在慢慢退出奶茶界” “为什么人们不爱喝1点点了”等话题词条冲上热搜。甚至还一度出现1点点奶茶倒闭的消息。虽然，1点点官方很快就辟谣了倒闭传闻，并炸出一大波要誓死守护1点点的“点门信徒”。但这并未抹去人们对这位初代网红奶茶发展现状的感慨。

毕竟，门店缩水数千家可不是什么不值一提的小事。

大家爱喝1点点吗，爱喝的请扣1，不爱的扣2。本期视频，咱们就来聊聊1点点，是如何1点点落后的。

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时间回到2000年前后。在那个iPhone 4还没有发布，绝大多数人还在用小灵通或翻盖手机的年代，大家对于奶茶这一品类的认知其实是相当简单的。

不外乎就是学校门口那一堆装在塑料罐子里红黄蓝绿的粉末，或是“想把你捧在手心的”优乐美和“连起来能绕地球三圈”的香飘飘。

比起现在动辄要排队等上二三十分钟才能喝上的现制奶茶，当时的奶茶从下单到喝上，最多也不会超过五分钟，而且口味多得数不清，每人手里的奶茶，颜色都不一样。当然代价是喝起来口感一般，香精味儿直冲大脑，总而言之全是科技与狠活。

现如今我们聊茶饮，基本会将它分为三个阶段：第一阶段是以粉末冲调为主的1.0「粉末时代」，典型的原材料是植脂末。

第二阶段是有鲜奶、真茶出现的2.0「街头时代」，这个时期奶茶的制作原料开始升级为茶叶+鲜奶，并添加了更多种类的小料和茶底供消费者选择，当然价格也有所提升， 10元以上的奶茶开始出现。

第三个阶段则是以原叶茶底+鲜奶、鲜果为主的3.0「新式茶饮阶段」。特征是用料更好，一般会真奶、真茶和新鲜水果，将各种配料进行多样化的搭配和融合。

其中，新茶饮的引领者，我们很熟悉，是喜茶和奈雪。而从「粉末时代」到「街头时代」的升级，某种程度上来说，是以1点点为代表的台式奶茶带来的。

2010年左右，「台式奶茶」的概念开始流行。也正是在这一时期，原台湾50岚奶茶的代理商楼更深见台湾本地市场饱和，便萌生了带着50岚进军大陆的想法。可没想到来大陆一考察，却发现大陆早已有人注册了50岚商标，并经营了奶茶店。

无奈之下，楼更深只能注册新品牌，取名为1点点。所以从「血缘」上讲，1点点其实是脱胎与台湾50岚，这也是1点点初期会在招牌上标注「台北50岚关系企业」的缘由。

2011年，1点点在上海开出首店。那时市场上标准化操作的奶茶连锁品牌并不多，对于五年后才陆续崛起的喜茶、奈雪们，1点点在茶饮行业的先发优势非常明显。

并且，1点点在奶茶的升级之路上迈出了重要的两步——一是开始使用真奶真茶进行调配；二是增加更丰富的配料选择。一改传统珍珠椰果二选一的情况，提供了燕麦、波霸、芋圆等数十种免费小料，让奶茶有了更多的组合可能。

这对当时长期被冲泡奶茶驯养的我们来说，无异于「第一次奶茶革命」。它让奶茶从一个单品，变成了一个变化多端的品类。

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15年到17年，1点点迎来生涯高光时刻，不仅门店数量迅速增长，而且每到一个城市开店，都能收获大排长队的景象。品牌哥就记得，当初我们这第一家1点点开业时，那排队的盛况一点不输后来的喜茶。当朋友排了一小时队给我带来一杯四季奶青时，口味确实给了当时被香飘飘灌溉多年的我不小的震撼。

当然，1点点最为人津津乐道的还是其开发了「隐藏菜单」这一玩法。1点点提供了包括珍珠、波霸、椰果、芋圆、椰奶冻等在内的多种免费小料，消费者可以凭借自己的喜好DIY一杯口感独特的奶茶。

当时在社交平台，就有不少人分享去1点点「自制」奶茶发现的隐藏菜单，吸引了大批追求新鲜感的年轻人去打卡。即便到现在，社交平台上依旧流传着各式各样的1点点隐藏菜单，点赞量收藏量还都不低。

可以说，奶茶这个品类迎来产业升级，1点点不一定说得上居功至伟，但肯定也不容忽视。 可问题是，为何到了现在，被1点点教育出来的奶茶消费者们，又开始抛弃1点点了呢？

答案是，从2016年开始，几乎以“皇茶更名为喜茶”为界线，现制茶饮们的新一轮「奶茶革命」开始打响。茶饮品牌们要么主打用料好、品质高，走高端线路，像喜茶、奈雪；要么是扛起性价比大旗，牢牢占据中间价格带的古茗、茶百道；还有深耕供应链，将低价策略卷到极致的蜜雪冰城。

它们卷生卷死，争先恐后的想要在这个年轻人的喜好瞬息万变的时代为自己挣得一份青睐。相比之下，曾经的颠覆者1点点，好像变成了跟不上趟的隔壁大爷。

首先是营销动作上。现制茶饮其实可以看作是某种「即兴内容消费」，总要靠新噱头吸引人注意。

所以你能看到，这两年一众茶饮品牌疯狂搞跨界联名、CP营销，生怕不能给消费者带来新的情绪价值。而1点点却始终稳坐钓鱼台。直到今年9月，才姗姗来迟，宣布了与和平精英联名。但从反馈来看，消费者似乎并不买账。

要知道联名这种东西，要的就是打破壁垒，为销售引流的目的。如果与消费群里完全脱钩，则是无效联名。1点点这次联名，就是看似连了，但完全没连到点子上的差强人意。

其次是产品创新不够。在其它同行以周为单位卷新品，一款未平一款又起的时候，1点点的新品推出频率堪称龟速。我们统计了一下1点点自2018年起至今的上新频率。

一九年只上新了一款，二零年三款，二一年上新四款，二二年最多，但也只上新了七款。反观对手们却大量发力新品投入，像茶百道仅在去年一年内便上新43款，对比之下1点点基本没有新品竞争力可言。

当然，1点点也有过自己的爆款，四季奶青、冰淇淋红茶、波霸奶绿依然是现在最热销的头牌产品。但放在十年前，这些产品是创新。放到现在，对比多肉葡萄、霸气草莓、酱香拿铁……，就显得有些不够打了。

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除此之外，和一些新茶饮品牌相比，1点点对加盟商的吸引力也大不如前。我们知道，奶茶店的竞争残酷而激烈，通常只会有两种结果：要么扩张，要么消失。

因为喝奶茶本质上是一种冲动消费，可能你刚好逛着街，看到一家奶茶店，就进去买了一杯奶茶。因此对于奶茶品牌而言，决胜的关键在于，如何让门店进入消费者的视野。

而解决的唯一方法，就是开店，开更多的店。这就需要加盟商的助力。公开资料显示，1点点前期加盟费在40万左右，而茶百道只要28万，古茗则更低，是23万。而后两者的产品价格段和选址和1点点又是非常类似的。

这种情况下，如果你是加盟商，你会怎么选？肯定是会选择产品竞争力更强，同时加盟费更低的品牌。

这就导致1点点的门店数量在2021年达到超4000家巅峰后，闭店速度就逐渐超过了开店速度，换而言之就是门店总数开始持续下滑。

数据显示，截2023年11月，去年一点点新开门店数仅为55家，门店总数也下滑到了3000家左右。

所以大家感觉到1点点正在1点点消失，这并不是错觉。至少从门店数量上看，1点点确实在走下坡路。

实际上，不止是1点点，和它一同流行过的品牌们，黑泷堂、CoCo都可、快乐柠檬等也都面临着类似困境。

成立于2008年的黑泷堂巅峰时期门店数超2000家，如今只剩900多家；1997年诞生的CoCo都可，在2023年上半年，新开出250家门店，关停304家，呈现出负增长趋势；创立于2006年的快乐柠檬更是选择了直接摆烂，宣布已将中国大陆的业务70%股权出售。

此外，还有鹿角巷、贡茶、答案茶等等，有的只剩不过几十家门店，有的甚至已经成了时代的眼泪，寻不见一丝踪迹。

毕竟茶饮行业风云吊诡，没有哪个品牌能永远站在金字塔顶端。有时候，不需要做错什么，什么都不做就已经是在掉队了。

不过，换个角度来看，作为一款已经进入大陆市场十四年的奶茶品牌，1点点运营的也可以说很成功。

它悄然对路边摊两三元一杯的珍珠奶茶完成了升级，也拉开了奶茶连锁经营的序幕。而且尽管闭店数量在增加，但与市面上大多数茶饮品牌相比，1点点的规模仍占优势。

只是对现在的1点点来说，今时不同往日，前路漫漫，关山难越，但只要闯过去，或许又是一程山高水远。

参考资料：

1、《1点点消失的1点点》

2、《1点点，差的不止1点点》

3、《1点点为什么输了？》

4《初代网红1点点，为什么被年轻人抛弃？》

5、《1点点没有倒闭，但在一点点老去》

6、《网红奶茶鼻祖1点点，怎么就成了时代的眼泪？》