滑雪市场“冰火两重天” 全产业链布局成趋势

作者 | 《财经》新媒体 撰稿人 王婧雅 编辑 | 舒志娟

今年春节期间，冰雪旅游热度持续升温，但是滑雪场客流却出现分化的趋势。近日，多位在崇礼区域经营滑雪场的负责人告诉笔者，今年客流量不及往年，部分雪场本雪季客流量同比下降了约两成。而与之形成鲜明的对比的是，新疆成新晋滑雪热门地，热度居高不下，客流量实现翻倍。

市场普遍认为，导致滑雪场分化的原因在于，今年崇礼雪场价格战造成滑雪体验下降，而新疆则围绕年轻滑雪者的心理需求，在基础设施、营销等各方面下足了功夫。

与此同时，这种分化还体现在围绕滑雪衍生出的装备等产业方面，从事多年滑雪装备代理及零售业务的从业者感叹生意远不及预期，而新晋品牌方面则表示如果不是雪季一开始便进入断货期，这个雪季销售额或达数千万。

新疆阿尔泰旅游发展有限公司副总经理、阿勒泰市阿尔泰山旅游有限公司董事长、将军山滑雪场负责人史志强指出，推动冰雪行业持续发展，最为关键的是让滑雪变成大众运动。在这背后需要推动装备国产化降低滑雪人群消费成本，同时还应通过制定滑雪运动规则规范，加快全产业链布局才能让冰雪产业持续“热”下去。

崇礼雪场客流量不及预期

大年初一一早，200多名雪友来到了崇礼万龙滑雪场观看龙年的第一场日出，更有滑雪爱好者给自己定下了“小目标”。雪友大卫希望在新年的第一天滑完万龙滑雪场中带“龙”字的全部雪道和野雪区树林，并把这个记录送给雪场以庆祝新年。最终他一共滑行了31趟，刷完了万龙全部雪道和可滑行的野雪区。

在相同的时间，崇礼富龙滑雪场内南方雪友方方与他的朋友们也来到雪场过年。他告诉笔者，这是他接触滑雪的第二个雪季，在春节前，每个周末只要有时间，他就会坐高铁来到崇礼学习滑雪。

从今年春节表现来看，崇礼雪场中雪友们对滑雪运动的热情依然不减。然而与滑雪爱好者高涨激情形成鲜明对比的，是崇礼区域滑雪场下降的客流量。万龙滑雪场、翠云山滑雪场相关人士均表示，今年客流量不及往年。其中万龙单日客流量约为4000人次，部分雪场本雪季客流量相较往年下降了约两成。富龙滑雪场内部人士则称，一些围绕雪相关的业务没有达到雪季前制定的销售额目标。

尤为重要的是，下降的客流量不仅影响雪场生意，也导致围绕“雪”衍生出来的装备市场、住宿旅游等市场收入下滑。从事多年滑雪装备代理及零售业务的4+2雪具店工作人员告诉笔者，尽管本雪季运营时间恢复正常运营，但销售额却基本与去年半个雪季的销售额持平，与预期相差约25%。住宿生意同样不好做，相较以往春节期间崇礼一房难求的火爆景象，今年空房率普遍较高。

市场普遍认为，造成客流下降的原因一方面与市场开放后滑雪爱好者有更多的滑雪目的地选择相关；另一方面也与价格相关，今年崇礼雪场要么低价内卷造成滑雪体验下降，要么盲目涨价造成客流量流失。

涨价与降价之间，也折射出了雪场所面临的困境。低价不赚钱，烧钱运营雪场；而涨价又导致一些滑雪者离场。

笔者注意到，今年春节期间，雪场酒店一晚价格普遍在1500元以上，部分酒店价格一度逼近3000元。在雪票方面，单日最高价格更是接近800元。如果两个人在崇礼游玩三天，剔除交通、餐饮、装备等费用，仅住宿和雪票花销接近5000元。

据业内人士提供的数据显示，崇礼雪场单个雪季仅造雪的支出就需要1600万元。雪季运营期间，电费、取暖费、人员成本等同样不可小觑。前期的造雪机、缆车、开山、修雪道、建滑雪大厅等费用更是投入巨大。更为重要的是，除个别雪场实现了夏季转型，大多数雪场仍在用一季养三季。

新疆成新晋滑雪热门地 与年轻人同频成关键

冬奥之城崇礼正在面临着增长困境，远在3000公里之外的新疆却成为了滑雪人的新选择。春节期间，位于新疆阿勒泰将军山滑雪场单日入园人数高达1.5万、滑雪人数约8000，快速爆发的流量不禁让行业从业者深感震惊。

一家滑雪门店经营者告诉笔者，春节期间，将军山雪场门店单日销售额破7万元，高于崇礼门店，也远高于他的预期。

除了地势、地貌、雪况，在行业竞争加剧的背景下，经营一家雪场的难度更多来自于如何抓住用户的心。无论是崇礼雪场，还是新疆雪场，各大雪场都把年轻人视为拉动滑雪产业消费的中坚力量，而如何满足年轻人的需求成为雪场要考虑的核心问题。

在史志强看来，年轻人的创意是无限的，雪场要做的是把创意呈现出来。

笔者注意到，此前崇礼万龙滑雪场针对年轻群体开设了公园并在不同雪道设置了拍照打卡点，富龙滑雪场举办cosplay等活动，太舞滑雪场上线了音乐节……而将军山则是通过观察网络上年轻人所关注的热点，举办了夕阳派对、摔跤比赛等活动。

不容忽视的是，让年轻人在雪场感受到生命的活力远远不够，满足年轻人的心理需求更为重要。特别是在社交媒体盛行的时代，人人都希望在社交平台分享出属于自己的“好”的一面。围绕滑雪者的心理需求，雪场下足了功夫。

将军山滑雪场佛光大道因坡度陡峭在网络上颇具名气，很多滑雪者慕名而来拍摄打卡。但也因为雪道难度大，多数滑雪者无法顺利完成滑行。与此同时，各种摔跤滑下雪道的滑雪者造成了雪道混乱。

于是，史志强想出了一个方法。他告诉笔者，将军山雪场每天都会安排工作人员在佛光道旁观察，给能够顺利换刃滑下佛光道的滑雪者颁发一张通往比佛光道更陡的雪道“向光道”的通行证。这不仅满足了滑雪者滑陡坡拍视频炫耀的心理，也保障了滑雪者的安全。

除了满足10%的滑雪者需求，雪场更要满足剩下90%滑雪者的需求。史志强称，为了让初中级滑雪者也能拍出炫酷、好看的视频，获得更佳的滑雪体验，将军山特意设置了很多坡度较为平缓的雪道。

目前，将军山的流量已经开始增长。史志强告诉笔者，截至2024年2月6日，本雪季将军山滑雪场累计进场量超53万，同比增长96%；累计滑雪量31万，同比增长103%。有了流量后，很多品牌也主动将营销场搬到了雪场。

史志强称，在2023-2024雪季，将军山吸引了迪桑特、波司登等服装、酒业品牌前来举办中国区发布会。其中，迪桑特一场活动营销费用高达2000万元，还邀请了陈伟霆的演艺人员参与。未来，将军山还将与车企等合作共同发展“雪经济”。

国产品牌加码冰雪装备赛道 品牌认知度瓶颈亟待突破

正如迪桑特、波司登等品牌认为雪场是掘金地，很多创业者也将目光锁定了滑雪行业，纷纷加码滑雪装备软、硬件布局。他们中既有滑雪爱好者，也有从事多年相关产业建设的业内人士。

经历过两次创业后，2020年，李尧将他第三次创业目标瞄向了滑雪市场。2021年，他创办了雪鸮科技，随后获得了险峰长青、红杉中国种子基金、小红书等资本投资。2023年，雪鸮科技旗下品牌Overide在五大雪场开设了门店。在他看来，市场空间、自己对滑雪运动的热爱是促使他创业的原因。

值得关注的是，目前在单板品类，Burton、nitro等国外品牌仍然占据着头部位置。特别是Burton与高瓴资本共同成立公司后，品牌在国内市场快速发展。如何打破消费者对品牌的固有认知成为国产品牌破局的关键。

李尧认为，专业化是滑雪品牌建立护城河的重要方向，而实现专业化涉及研发、时间、团队、产品、价格、渠道等。

首先，国产品牌需要时间培养品牌文化，赞助滑手及大型专业赛事是主要的方式；其次，国内滑雪产业起步晚，要借助具备国际化背景的专业团队从海外学习经验及技术；再次，产品研发尤其是涉及到硬件类，如固定器、雪鞋、单板研发投入虽然成本高、难度大，但代表了品牌研发能力；此外，国产商品价格上不能一味追求低价；而在渠道上，除了淘宝、京东、得物、小红书等线上渠道，线下入驻雪场C位或C-1的商铺位置。

众所不知的是，硬件产品开发投入或远高出想象。以雪鞋举例，它关乎材料学、人体工学、力学、物理学等多个学科。以雪鞋为例，一双雪鞋往往需要开9-11个尺寸的模具来对应不同人脚的尺码，比如鞋底的大底、中底、TPU、背板等都要有对应的尺寸。此外，不同的鞋楦、不同的技术风格，产品对应的技术也不相同。如果再将品类扩展至滑雪板、固定器、头盔、护具、服装等全品类，初期开发成本或达数千万元。

即便是面向初学者的装备，同样考验着品牌的技术能力。在这一点上，壹菠萝总经理叶波也深有感触。叶波进入滑雪行业已经20年。2011年他开始创业，于2017年推出了自主品牌壹菠萝。他告诉笔者，以最直观的板面设计为例，懂滑雪的人不一定懂设计，懂设计的人不一定懂滑雪。关于如何设计出让滑雪爱好者喜爱的板面图案的问题一直困扰着他。

事实上，对于已发展成气候的国外品牌而言，每年的产品可能只是微创新就能促使消费者换购，但国产品牌想要争抢市场，一定要有打动人心的产品卖点。所以无论是李尧，还是叶波，都在想尽办法去解决用户的痛点。

有趣的是，来自不同背景的两个人，对于创新有着不同的理解。曾在科技领域创业的李尧认为，轻量化、便捷化、智能化将是产品重要的创新方向，即便不能保障所有品类都有持续创新的能力，但会针对单个品类进行创新性的改革。特别是AR、VR的诞生，或将彻底改变滑雪装备的传统功能。

而叶波有着多年的滑雪产业从业经验，他在产业链方面具备优势。他更愿意从整合产业链、向不同产品学习的角度，对产品进行改革。

针对未来的发展方向，李尧计划今年将Overide推广至海外市场，除了扩充滑雪装备品类外，还要从滑雪品牌发展为全户外品类。叶波则认为，在行业竞争持续加剧、消费能力稍显不足的背景下，稳定发展、活得长久才是最为重要的事情。