北京
*本文为《半月谈》2024年第2期内容
从我国黑龙江省的大兴安岭地区，到海南省三亚市，从大米、杂粮到荔枝、芒果，直播让农产品从田间地头对接千家万户。如今，直播带货这个“新农活”，在助力乡村振兴的同时，尚面临一些难题待解。
直播带货成为“新农活”
“山泉水，黑土地，种出来的大米嘎嘎地。一年就一季，原产地种植，原产地发货，咋吃都好吃。”黑龙江省五常市杜家镇七一村村民张文芹在直播间推销当地的大米。
靠在网上销售农产品，七一村里不少人都在五常市里买了楼房。七一村党支部书记周伟介绍，目前村里有100多家网店，家家都在搞直播，电商销售额已过亿元。
晚藕采挖的季节，在广西贵港市覃塘区大岭乡古平村莲藕种植基地里，基地负责人、莲藕种植大户夏良荣对着手机向广大网友直播采挖莲藕的忙碌场景，和网友分享丰收的喜悦。夏良荣说，接触直播之后，他生意越做越好。
近年来，“直播+电商”已成为助力乡村振兴的新引擎，为促进农民增收、推动农村产业经济发展带来巨大红利。
据悉，从2022年9月至2023年9月，抖音电商共助销农特产47.3亿单，平均每天有1300万个装有农特产的包裹销往全国各地。抖音电商里的农货商家数量同比增长83%，年销售额突破百万元的农货商家超过2.4万个。
农产品直播带货仍面临三大难题
首先是品牌建设难。江西省赣州市商务局电子商务科科长陈继光反映，直播电商与本地特色产业融合不够深，农产品单一，品牌竞争能力较弱。赣州本土特色品牌除赣南脐橙外，其他农林果蔬等产品的生产加工，数量没有形成规模，品牌效应不足。
其次是物流运输难。近年来，国家虽在农村物流基础设施建设上有较大投入，但局部地区仍存在“买难卖难”的问题，尤其是偏远农村地区。
当前，不少农民面临“运费贵”的困扰。而且，部分农村地区没有成熟的包装、冷链、仓储、物流体系，导致产品标准化不足、物流成本较高、配送不及时、保鲜不到位等问题，继而引发一系列售后服务问题。
此外，“运营难”是当前农产品直播普遍面临的瓶颈。甘肃省平凉市庄浪县的农民主播杜小斌表示，当地有许多农民通过直播带货销售自家的苹果，很多人都积累了一定数量粉丝，有的甚至有十几万粉丝。但由于农民缺少专业运营知识和运营意识，往往变现能力较差，通过直播带货带来的盈利较少。
破除直播带货瓶颈，助力乡村振兴
首先，加强品牌培育，培育一批特色农产品区域品牌。中国人民大学公共管理学院教授许光建建议，通过农业技术推广、优种培育等方式保障农产品质量，培育一乡一品、一村一品的地方特色农产品供给体系，逐步建立本地的品牌系列。
中国社会科学院大学数字中国研究院执行院长、教授吕鹏认为，政府应该鼓励和支持电商发展好的地区发挥核心枢纽作用，对接跨区域合作，实现各县区之间的优势互补，尝试打造县区之间的电商共富产业链。
同时，完善物流链条，提升物流服务。基层干部认为，应积极推动县域物流配送体系建设试点工作，重点抓好县域物流配送三级网络建设，进一步促进农产品在城乡之间流动。同时，政府还应加大农村地区的仓储、冷链、包装等方面的基础设施建设，减少农产品销售的物流成本。
电商人才培养也要提速。广西大学区域社会治理创新研究中心副主任魏万青认为，需要加大对农村电商人才的培训力度，特别是在视频直播、电子贸易、分级包装等方面的培训，使“直播带货”真正变成农民致富的新农具。（农冠斌、陈一帆、程迪、栗雅婷、马晓洁、胡杰菲对本文亦有贡献）
半月谈记者：梁书斌 / 编辑：李力
责编：褚孝鹏 / 校对：张子晴
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