19.9元电影票重现春节档，观众会买账吗？

文|豹变 赵若慈 编辑|刘杨

如果一年只看一次电影，不少观众会选择消费在春节档。

与去年累计票房破40亿的科幻大片《流浪地球2》，以及悬疑喜剧《满江红》、谍战片《无名》等类型丰富的观影选择相比，今年春节档明显大片缺席。沈腾、贾玲的喜剧之王对决成了为数不多的看点，动画电影更是占据整个档期片单的三分之一。

截至2024年2月8日上午10点，春节档累计预售总票房3.35亿，《热辣滚烫》和《飞驰人生2》票房不相上下。

作为电影市场全年最重要的档期，影院都期待着能够在春节假期迎来"大丰收"。电影院也在用尽浑身解数留住观众——直播带货电影票、特殊场花式整活、19块9的电影票也"重出江湖"……

大片缺席的春节档，谁是赢家？2024电影市场悄悄变化，观众会为此买单吗？

01 贾玲、沈腾，谁是赢家？

从《流浪地球》系列到《长津湖》，往年春节档上映的工业大制作总能取得耀眼的票房成绩。同时，在新年的团聚时刻，从《你好，李焕英》《这个杀手不太冷静》到《满江红》，连续三年，都是喜剧卖座。

今年春节档大片缺席、喜剧扎堆已经成为共识。其中《热辣滚烫》改编自日本电影《百元之恋》，豆瓣评分8.3分。《热辣滚烫》还未开局就引发争议也大多源于此，毕竟从过往经验来看，国内翻拍十部有九部翻车，甚至有网友调侃建议中日韩签署《互不翻拍条约》。

然而，在开售前，《热辣滚烫》已经吊足了观众胃口。有了《你好，李焕英》春节档爆款电影的铺垫，导演贾玲和张小斐的再次银幕合作拉高了整部电影的期待值。微博热搜也从"贾玲这一年真的好饿好累"到"贾玲减了100斤"，让不少观众想去电影院一睹减重后贾玲的真容。

另一部有望成为春节档票房黑马的电影是韩寒导演、沈腾主演的《飞驰人生2》。

2019年春节档上映的《飞驰人生》收获17.28亿票房。彼时，"含腾量"还是衡量一部喜剧是否好笑的重要指标。往年，即使是客串出演，观众也会为了沈腾走进电影院，哪怕《日不落酒店》只立了一块沈腾人形KT板立牌。

然而，从《飞驰人生》到《飞驰人生2》，已经过去了4年，"含腾量"似乎也在逐渐失效。

从票房口碑双失利的《四海》，到不温不火的开心麻花团综《麻花特开心》，在凡事都讲求"性价比"的年代，观众的影片质量的要求越来越高，这也意味着，越来越少的观众会仅仅因为演员而买单。如此看来，《飞驰人生2》是否能拔得头筹还不能妄下定论。

此外，张艺谋导演的《第二十条》，也在上映前出现了不同的声音。有网友表示，期待"国师+徐峥+现实主义"的大作，也有人认为"曾经的国师不为票房折腰，3年磨一部电影，现在的艺谋随便搭个本子，组个局就上马"。

值得一提的是，《我们一起摇太阳》是韩延导演"生命三部曲"终章，从此前的作品（《送你一朵小红花》《人生大事》《滚蛋吧！肿瘤君》）以及预告片来看，《我们一起摇太阳》大概率会延续前几部的导演风格，笑中带泪、煽情结尾、探讨生命与生死，从类型上和几部喜剧拉开差距。

另外，今年《熊出没》迎来第十部大电影，这个儿童IP依旧闷声赚大钱。2022年和2023年，连续两年春节档上映的《熊出没·重返地球》和《熊出没·伴我"熊芯"》，分别以9.77亿元票房、14.95亿元票房两次冲入年度票房前10名。

今年，《熊出没》依旧是带娃首选，《豹变》发现，淘票票会员专享积分兑换"买一赠一天天兑"活动中，《熊出没·逆转时空》的优惠票总是最早被抢空。

02 低价能让观众走进影院吗？

"今年春节档淘票票的活动明显比往年多，开屏展示页就是19.9元购票，每点进一个电影的购票页面都会出现一些折扣弹窗，大部分电影都有‘会员买一赠一’的场次。整点还有抢优惠券的活动。"一位淘麦VIP黑钻用户对《豹变》表示。

据央视新闻报道，春节期间，北京市将举办"看电影 过大年——北京新春观影惠民活动"，联合3家票务平台和6家电影院线，向市民发放共计2000万的观影补贴，市民可通过淘票票App、猫眼App购买正月初一到十五期间的电影票，并享受限时特惠。

上海市电影局也联合业界头部企业承办2024上海春节优惠观影活动，将以每张电影票立减30元的力度精准补贴观众。

除了真金白银的补贴，今年春节档"票补"悄然来袭，《我们一起摇太阳》《飞驰人生2》等多部热门电影都采取了票补策略。预售阶段，大年初一19.9元的低价票重新出现在各大购票平台。

2015年，由于互联网资本进入电影市场，票务平台争相通过"票补"抢夺市占率，电影票价进入9块9时代。票补通常是制片方拿出一部分预算来做促销，拉动票房增长。据业内人士估算，2015年是"票补"最疯狂的一年，当时中国电影的440亿元电影总票房中，有30亿到50亿元来自"票补"。

直到2018年春节档，各大片方联合提出，限制"票补"力度，全国影院票价不得低于19.9元。同年，有消息称，有关部门取消第三方和影院自有渠道的线上票补。

从去年开始，电影票价就呈现下滑的趋势。灯塔专业版数据显示，2023年春节档预售平均票价53.7元，相较2022年春节档预售同阶段平均票价下调了2.5元，也是自2016以来首次下降（2020年除外）。尽管如此，去年"电影票贵"的声音依旧在互联网上络绎不绝。

目前的数据显示，今年大年初一的平均票价为50.5元，较去年同期降幅约7%。低价票最终指向票房，片方、影院都指着春节档给新年开个好头。补贴的效果反映在预售第一天，截至当天24点，春节档预售票房突破7000万，远超去年的5000多万。

然而，今年的低价大部分来源于票补，需要通过兑换优惠券等方式减票价，19块9的票价也仅存在于部分电影院的部分场次。

根据"犀牛娱乐"数据统计，今年《飞驰人生2》《热辣滚烫》《第二十条》在预售前三天热度减退后，在第四天均跌破单日1000万大关。而去年《满江红》《流浪地球》在预售后几天持续发力，票房翻倍上涨。

大片缺席，整体后劲不足，电影市场弥漫着一丝焦虑。

03 电影营销悄悄"变天"

回顾2023年的电影市场，全年破亿新片68部。而疫情前三年，也就是2017年到2019年，全年破亿的新片分别为92部、82部、88部。

与之对应的是观影人数的下降，数据显示，2023全年观影人次12.68亿，而疫情前三年这个数字分别是17.28亿、17.18亿、16.22亿。

当"观众抛弃电影院"成为老生常谈的话题，影院如何"找回观众"，也成为影视行业共同的课题。

2024年元旦档，仪式感营销走进电影院，"花式整活"成为亮点。

预售期制造高票房神话的《一闪一闪亮星星》，在上映后凭借着"下雪"出圈：观众看到关键情节时，现场有雪花飘落，只不过所谓雪花，有的是造雪机，有的是工作人员喷洒雪罐，归根到底是一场"人工5D"。

所谓黑红也是红，"张万森，下雪了"成为网络热梗，各个影院奇葩的下雪场刷爆社交媒体。

同档期还有送橙子、送啤酒等影院活动，大多根据影片内容发挥。元旦期间，霉霉大电影《泰勒·斯威夫特时代巡回演唱会》首次将银幕和现实"破壁"，不少影院举办欢唱蹦迪场次，上映期间带动了"电影院蹦迪"热潮。

另外，北京某观影团负责人对《豹变》表示："往年春节档几乎要忙到通宵沟通、对接，今年合作的片方特别少，有可能是宣发经费有限。"

超前观影一般用于影片的前期预热和口碑宣传，然而，从去年春节档《满江红》和《流浪地球2》宣布密钥延期开始，电影的长线放映更加普遍，与之相对的，是观众购票决策后移，口碑和映后营销更加重要。

比如，去年讨论度较高的《孤注一掷》，由于其涉及诈骗等公共性社会议题，情绪共鸣、社交属性明显，后期营销持续发力。数据显示，8月8日上映首日票房为1.85亿，然而在社交平台的讨论发酵下，到了8月12日，单日票房上升至2.73亿。

相比于超前观影团和映后营销，今年直播带货也成为春节档宣发重镇。

尽管早在几年前，《受益人》和《南方车站的聚会》就分别走进过薇娅和李佳琦的直播间，但都没有今年董宇辉直播间关注度高。春节档营销冲刺阶段，《红毯先生》导演宁浩和主演刘德华、《第二十条》导演张艺谋陆续走进"与辉同行"直播间，两部影片分别卖出60万、80万张电影代金券。

"底层小人物的身上，折射了大时代的特点。"在董宇辉直播间中，张艺谋这样表示。不仅是卖票，以访谈、聊天的形式展现出电影台前幕后的创作者思想，这是电影代金券在"与辉同行"直播间场场售罄的主要原因。

直播无疑是当下互联网最重要的带货窗口，接下来肯定还会有更多电影"卷"向直播间。