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这个春节,做穿戴甲生意的公司“发”了

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每年春节,被爱美女性称为“过年三件套”之一的美甲都需求大增。美甲店生意忙到约不上,甚至还要加收“过年费”。

与之相比,穿戴甲方便快捷、可自助操作的优势尽显,也趁势火了起来。据1688公布的数据,2023年1月,1688平台上“穿戴甲”的日均搜索人数同比增长309%,搜索次数同比增长292%。

1688上随便点进几个销量超10万件的穿戴甲,能看到不少款式已卖到“缺货”。拼多多上,一家名为“王妃穿戴甲”的店铺内仅上架了8个穿戴甲商品链接,其中5款显示“已拼100+万件”。不少店铺还在产品名和商品封面图中突出“过年不打烊”、“龙年美甲”、“新年战甲”等字眼,印有醒狮图案、镶钻的红色粉色系穿戴甲成为今年春节的爆款。

在社交平台上,周大福早在几年前就推出的售价560元一枚的黄金甲片也在近期翻红。就连看似和美甲没什么关系的脱口秀演员李诞,也因为直播带货穿戴甲而出圈。


周大福的黄金穿戴甲 李诞直播卖穿戴甲

上游厂家对此有明显感知。

“差不多从1月开始,订单量每天都在递增,比平时涨了四五倍。红色系穿戴甲在春节期间卖得比较好。”穿戴甲工厂“典美美甲店”的负责人乙李达告诉界面新闻,该工厂日产能在3万件左右,兼做批发和零售。

穿戴甲从制作方式上可分为机器甲和手工甲,其中手工甲的制作流程与美甲店差别不大,也是由美甲师亲手操作,只不过是用塑料甲片代替了真实的手指甲。所以手工穿戴甲能做出更接近美甲店的效果,比如能在甲片上点缀立体的装饰物,也能做延长甲。

典美美甲店就是专做手工甲的工厂。据乙李达介绍,这是一个高度依赖人工的行业。他的工厂大约有1000名美甲师,工厂生产出来的穿戴甲品质如何——包括表面的光泽感,是否有瑕疵,色胶涂得是否均匀,彩绘、镶钻做工的精细度等,都由这些美甲师的手艺决定。

在这一点上,穿戴甲与实体店的美甲服务无异。乙李达表示,培训一名零基础的美甲师大约需要几个月的时间,工费和损耗在穿戴甲的生产成本中占大头。


拼多多上的爆款穿戴甲

与美甲需求度更高的北美等市场比,国内的穿搭甲市场规模相对较小,销售及营销渠道也集中在线上。但市场提供给消费者的选择正变得越来越多。

在电商平台上,销量最高的穿戴甲多是以机器甲为主的白牌产品,它们靠低价优势在1688和拼多多等平台占据主导。以拼多多为例,该平台上几款销量超百万件的穿戴甲单价均在20元内。这种由机器生产的穿戴甲标准化程度更高,通常是一套穿戴甲包含24个甲片,以供消费者根据指甲尺寸做选择。

做工更精细的手工甲也受到热捧。这些强调手工制作,甚至提供个性化高端定制的穿戴甲通常由一些作坊式的个人店铺自产自销,或是由中小型品牌批发销售。这类产品会细分尺寸,一套含10个甲片,定价在几十元到几百元不等。这些商家通常都主攻单一渠道,多是抖音或小红书等内容电商,结合短视频和直播进行种草。

商家们主要从穿戴甲的款式设计、使用体验(贴合度和持久度等)、工艺质感上寻找竞争优势。比如有些品牌主打潮流风格,推出以特定节日或IP为设计主题的穿戴甲;或是以国风为主题,在产品命名或产品图中融入国风元素。也有商家宣称其研发的甲片弧度适宜,佩戴起来更牢固舒适。

这一赛道也涌现出了一些小有名气的品牌。如李诞带货的花袖、上过李佳琦直播间的茉初、Girlplus,以及专注于线下渠道的Nailook、指朴和小林蓝鳄等。它们在产品上与前述品牌差异不大,但在营销、渠道布局以及品牌化运作上更成熟,也因此能获得更高的溢价空间,比如走高端路线的指朴价格带主要在200元到400元间。

总体来看,目前国内穿戴甲市场的集中度和品牌化程度并不高,而品牌化程度除了受市场成熟度影响,也与产品本身的特性有关。

穿戴甲是一个需要大量SKU的品类。为了满足消费者的新鲜感,品牌需要不断推出新款。如果是手工甲,每种款式通常还要提供多种尺码和甲型——大多数是提供从XS到L四个码数,以及长短方圆各不同的多种甲片形状。

加上穿戴甲在设计、制作和品控等环节对人力需求较高,这都导致提升供应链效率和规模的难度较大。同时,考虑到穿戴甲比较依赖内容电商尤其是直播,容易出爆款,更加大了供应链和库存管理的难度。

以前述典美美甲店为例,该工厂同时生产近千个款式,每月上新几十个款。但临近春节,工厂并没有提前押注爆款。

“穿戴甲款式更新太快了,提前做准备的货也可能卖不动。可能今天爆这个款,明天又爆那个款,后天又火了那个款,这是这个行业的特点。”乙李达告诉界面新闻。

此外,穿戴甲对人工手艺的依赖决定了其竞争壁垒不算高,产品和品牌缺乏不可替代性。从社交平台上能明显看出,消费者对穿戴甲的讨论重点更多是产品的款式、质量、使用感等,而非品牌。


图片来源:Nailook

从2020年便入行做穿戴甲的乙李达表示,最近几年能明显感觉到市场需求在不断增加,他的工厂规模比最初扩大了十倍以上。

界面新闻曾报道,美甲贴在2019年左右就开始在国内市场兴起,那时的美甲贴包括两种品类,一种是贴纸状的“凝胶美甲贴”,另一种就是用塑料甲片制成的“穿戴甲”,但在当时这个名称还没有被广泛使用。

名称的细化反映出穿戴甲这一细分品类的发展。相比起凝胶美甲贴,穿戴甲的市场教育做得更好。举例来看,在小红书上,“穿戴甲”相关内容目前已获70多亿次浏览,而“美甲贴”和“凝胶美甲贴”被浏览次数分别为1.3亿次和3000多万次。

值得提到的是,相较于竞争更激烈的线上渠道,一些穿戴甲品牌开始转向相对空白的线下渠道,通过贴甲、保修等服务提升品牌价值,比如在2023年底开始进驻屈臣氏的茉初,以及通过加盟模式快速扩张的Nailook和指朴。据Nailook母公司公众号,该品牌在2024年1月前后连开了34家门店。指朴则宣称其在全国已有500家门店。

这类品牌满足了消费者线下挑选、试戴和贴甲的需求,也起到了一定的市场教育作用。但长期来看,未来若有更多穿戴甲品牌向线下发展,如何在产品和服务上打出差异化会是它们绕不过去的一道题。

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