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春晚营销大战:“白酒军团”再聚首,“汽车军团”齐上阵,华为成“大赢家”

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本文来源:时代周报 作者:郭美婷

歌曲、舞蹈、相声、小品、魔术、杂技……在洋溢着浓浓年味儿的节目,及“尼格买提穿帮”的网络爆笑新梗中,2024年央视春晚落下了帷幕。

作为每年海内外华人的除夕文化大餐,春晚向来是各家品牌营销的竞技场。2024年,春晚的广告营销更是卷出新意,卷出高度。

据时代周报记者不完全统计,2024年央视春晚开播前10分钟、中间植入、零点报时以及结束后10分钟的广告商所属行业,包括酒类、食品、汽车、电器、日化、手机等超10种行业,涉及郎酒、五粮液、茅台、百雀羚、格力、OPPO、安慕希、特仑苏、哇哈哈、中国移动华为、海澜之家等27个品牌。其中,“含酒量”最最高,五粮液、洋河、郎酒、古井贡酒、西凤酒、贵州茅台、水井坊以及保健酒品牌劲酒等8家企业参与参与了央视春晚广告营销。

互联网大厂方面,春晚分别迎来了和京东的“二搭”及小红书的“首秀”。虽然其他大厂并未正式登陆春晚舞台,但是仍然在以更多的形式争夺春晚的流量。

广告形式上,从独家互动、独家报时、企业Logo露出到主持人口播、小品植入、多屏互动等,以及摆在观众席上,镜头多次“不经意间”扫过的娃哈哈和小米SU7的汽车模型,玩法越来越多元。

京东、小红书齐登场

2024年,京东作为独家互动合作平台再一次亮相春晚。随着春晚节目间隙,主持人一次次的口播台词,京东派出了多轮红包和年礼。


据京东相关负责人告诉时代周报记者,继2022年京东首次拿下春晚独家互动权后,2024年是京东第二次成为总台春晚独家互动合作平台。今年,京东共送出了1亿份实物好礼和30亿红包。实物好礼包含汽车、3C数码、家电家居、时尚、商超、健康、图书等全品类1亿份实物商品,覆盖衣、食、住、行等诸多生活场景。

相比之下,京东上一次参与央视春晚互动合作,还是通过上线“摇一摇”和“击鼓迎春”等互动玩法,送出了总价值15亿元的红包和奖品。

今年,京东不仅在整体金额上翻倍加码,玩法还更加“简单粗暴”。一分钱购买商品、几乎全业务线参与春晚互动以及试图覆盖海外市场。

这也与京东过去一年全面推进的低价策略相吻合。去年,京东已经先后上线了“百亿补贴”“春晓计划”、下调包邮门槛、仅退款、放开POP招商等举措。

作为春晚“新人”,另一家互联网大厂小红书则另辟蹊径,更多地把战场放到了春晚的台前幕后,主要玩法是联动明星、视频二创和内容讨论。

一方面,小红书发起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活动,邀请参演演员“揭秘”春晚节目花絮;另一方面,平台结合各项互动任务,如免费领奶茶、线上养宠物、新年专属烟花等,分享“大家的春节”。

时代周报记者观察到,在春晚正式开场之前,“大家的春晚”直播间就已经有超过500万观众观看,在春晚开场后,这一人数飙升至超过960万。

此外,在春晚正式舞台上,小红书通过主持人口播引流,同时还在小品节目中植入带有品牌logo的枕头和玩偶,大小屏联动吸引更多用户。


而除了春晚台前幕后的曝光、春晚舞台上的植入外,小红书的电商“边看边买”也一片热闹。在“大家的春晚”直播间内,小红书植入了分类为“春晚同款”“节目揭秘”“春节好礼”的多款商品。抽奖环节同样必不可少,小红书在该直播间设置了总价值为1亿元的礼物。

京东和小红书的亮相也标志着互联网大厂重回春晚舞台。自2015年,腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权,此后多年,互联网大厂占据了央视春晚赞助的“C位”。

今年,虽然大部分互联网大厂并没有正式在春晚上亮相,但仍通过其他形式与春晚达成合作,遥相呼应。

在2022年获得春晚独家转播后,今年已经是微信视频号开启“竖屏看春晚”的第三年,为观众提供独家竖屏观看视角,今年的观看人数超过了2亿人。

百度也与中央广播电视总台2024年春节联欢晚会达成官方版权合作,观众在百度APP搜索“春晚”,即可跳转总台春晚专属搜索会场,在线观看央视龙年春晚表演。据时代周报此前报道,一名百度员工对时代周报记者透露:“百度今年买下了春晚播放版权,费用大约千万级别。”

酒企再聚

2023年春晚曾被称为“白酒开会”,白酒品牌“扎堆”成为主要的赞助方之一。而今年同样延续了这一现象,“白酒军团”再度“霸屏”。

在春晚开播前10分钟的广告时段里,有约20个品牌参与,酒类品牌就占了7个,包括古井贡酒·年份原浆古20、贵州茅台酒、中国劲酒、水井坊、郎酒旗下的青花郎和红花郎、洋河股份旗下梦之蓝和五粮液等品牌。

其中,古井贡酒·年份原浆古20独家特约春晚播放,并在央视上线了特约广告片;梦之蓝再次夺下今年春晚20点和零点报时的独家合作伙伴,这已经是梦之蓝连续五年成为春晚零点倒计时独家合作伙伴;五粮液则以独家互动合作伙伴身份登场,并在央视频APP中设置了抽奖环节,无门槛抽取超100000份和美好礼等。


另外,在主持人串词、舞台背景、小品场景等多个环节中,都曾出现过酒类营销的身影。

此外,酒类营销的身影还贯穿于春晚正式开始的各个环节中。例如,红花郎多次出现在主持人身后的背景中;在小品《那能一样吗》中,女演员带着古井贡酒·年份原浆包装的礼品袋走进观众的视野中;西凤酒虽缺席了开播前的广告位,但却两次出现在了主持人的口播当中;而五粮液除多次以主持人口播的形式亮相外,还在刘谦的扑克牌魔术中秀了一把植入,品牌logo印在了扑克牌的背面。


到春晚结束后10分钟的广告阶段,同样是酒类广告占据主场,五粮液、梦之蓝、古井贡酒·年份原浆古20、中国劲酒、茅台等再次一一登场,仅这一品类就占了该阶段广告品牌总数的三成。

汽车军团上阵爆表

2024年春晚,新能源汽车的“集中登陆”同样瞩目。

广汽传祺、深蓝汽车、东风岚图、东风纳米等在春晚开播前或结束后的时段,均有广告投放。

春晚开场后,华为“鸿蒙智行问界M9”则以蓝底白字的标识,出现在主持身后的背景上;广汽传祺则作为道具植入到小品《咱家来客了》中;另外,尚未上市的小米汽车SU7的汽车模型摆在了观众席显眼位置,多次被镜头扫过。


值得注意的是,除了问界M9,华为在手机方面做了许多隐形的植入。在《那能一样吗》《寒舍不寒》等小品中,华为Mate60、华为Mate X5、华为P60 Pro等手机就已多次通过植入亮相;在西安春晚分会场的《山河诗长安》节目上,华为P60 Pro、Mate60手机也被充当表演道具;在刘谦的魔术表演中,用于计时的是华为超高端旗舰Mate 60 RS非凡大师。


事实上,华为自从2019年以来,已经六度登上春晚。公开资料显示,2019年春晚华为Mate20亮相节目《站台》;2020年春晚华为Mate30亮相节目《走过场》;2021年春晚华为Mate40同时出现在节目《阳台》和《一波三折》;2022年春晚华为Mate X2、华为P50 Pocket折叠屏分别在五个小品《父与子》、《还不还》、《喜上加喜》、《发红包》、《休息区的故事》节目中亮相;2023年春晚华为Mate50分别在四个小品《初见照相馆》、《坑》、《上热搜了》、《马上到》中亮相。

手机厂商方面,除了华为,OPPO AI也同时亮相春晚开播前10分钟的广告位。这也是首个在春晚前开发布会的手机厂商。OPPO首席产品官刘作虎介绍了OPPO全新系统,以及新系统包含的多项AI黑科技功能,并宣布正式进入手机AI时代。

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