一秒广告上百万仍霸气买单，历年春晚赞助商，有人血赚有人赔惨

距离2024龙年春晚的到来，还剩最后两天。

最近这几年来，尽管被老百姓公认“一年不如一年”，春晚依旧是全年收视率最高的电视节目，身为传统媒体最后也是最强大的一张底牌，江湖地位不可撼动。

每到除夕夜，准时打开电视收看央视春晚，这是自春晚开办以来的四十余年间全球十几亿华人逐渐养成的习惯。

由于坐拥巨大的曝光度，使得春晚成为了最高效的造星舞台，谁露脸谁就能火，本山大叔、刘谦、小沈阳、沈腾马丽……一大批演艺明星借由这个舞台红遍整个华人世界，名利双收。

而除了艺人之外，做梦都期盼着在年末登上这个大舞台的还有这样一群人，那就是来自各行各业的企业家。

春晚办了四十几年，其中的各种广告形式也随着时代变化。

从最初的主持人口播、语言类节目植入，到多媒体时代的tvc广告片，再到如今移动互联网时代的“抢红包”赞助、指定社媒平台，品牌与春晚的商业合作形式也越来越五花八门。

作为手握巨大流量的超级IP，春晚的广告位标价是出了名的贵，独家冠名费更是夸张，曝光一秒动辄上百万，但从来也不缺少客户。

一年又一年，无数个冠名商“豪掷千金”，希望借由春晚打响品牌知名度，但最终呈现出的效果却各不相同。

“豪赌”春晚，有的品牌确实做到了一夜爆火，名气大涨，而另一些却相当于花大价钱打了场水漂，不见什么水花。

今天，我就带大家一起回顾一下历届春晚冠名商的发展状况，其中有不少品牌已经销声匿迹，与冲击春晚的故事一同留在了上一个时代。

最早吃螃蟹的人

由于没人争抢，作为第一个吃螃蟹的人，反倒最容易被鲜美的螃蟹给撑死。

站在2024年的上帝视角回看往事，拿这句话来形容春晚的第一家赞助商，再合适不过。

1984年的春晚之所以能够成功举办，背后少不了这家赞助品牌的鼎力支持，他就是来自山东钟表厂的“康巴丝”石英手表。

在当时，山东钟表厂的规模尽管不算大，却已经拥有了相当领先的生产技术，于1983年生产出了全国第一只石英钟，投产第一年就创造了14万只的产量。

在当年那个信息传播途径单一的时代，可谓是“酒香也怕巷子深”，高产的康巴丝也深陷于甜蜜的烦恼之中：

虽然手握质量过硬的产品，可宣传跟不上，谁会来买咱家的表呢？

众所周知，第一届春晚在1983年就已经成功播出，但这一届春晚却并没有公开招商，全程由央视自行制作完成，全国各地的观众反应很热烈。

这么受欢迎的电视晚会，我们康巴丝能不能试着去打一打广告？

一番洽谈之后，康巴丝与央视谈妥了合作模式，拿出3000只手表作为晚会赞助，换一个在除夕夜零点向全国老百姓拜年的口播广告，除此之外没有其他费用。

那个除夕夜，一句洪亮的“康巴丝，为您报时！”带领全国各地老百姓迈入了大年初一，也带领康巴丝的未来发展走向了腾飞。

自1984年开始，此后10年间康巴丝曾9登春晚，极高效地利用了春晚这个巨大的曝光平台打响了知名度，销量也从最初的10万级暴增到200万以上，成功跻身国产名牌行列。

但正所谓“人红是非多”，随着康巴丝的知名度连年攀升，当年的一个小疏忽竟成了致命伤。

原来，由于早些年间国产品牌地版权意识都比较薄弱，“康巴丝”这个商标并未被山东钟表厂及时注册，而是归属于山东轻工业品进出口公司。

依靠春晚走红后，山东钟表厂才回想到，商标早已被其他机构注册，只好与进出口公司签订了为期10年的“商标独家使用”合同。

合同到期后，双方的续签谈判也并不顺利，各种纠纷使得品牌声誉受到了巨大影响，如今品牌尽管仍艰难生存，但与当年已经完全不可同日而语。

作为第一个吃到春晚红利的商业品牌，康巴丝打好了漂亮的开局，却没能一路长虹，实在遗憾。

1993年，在康巴丝完成了最后一次春晚冠名之后，一位广告专家的到来，结束了央视春晚招商混乱、一车手表就能换到冠名权的草莽时代。

她叫谭希松，由她带入央视广告部的“竞标”模式，在90年代后半程终于将央视春晚的冠名费用拉高到了它真正匹配的位置。

想冠名？先比“钞能力”

“竞标”时代的开启，其实也宣告着早些年间康巴丝、海鸥手表、中华自行车这些传统制造业品牌退出春晚历史舞台。

到了真金白银抢冠名的时代，最财大气粗的商家，莫过于相对低单价、高利润的消费品牌，而白酒便符合上述所有特性。

1995年，央视广告部迎来了第一位“标王”的诞生，来自山东的秦池酒豪掷6666万元拍下央视下一年度的冠名权，一举成为当年的标王，顿时震惊全国。

在当时，秦池酒还只是个来自山东的小酒厂，由于名气不够大，许多人看名字还会误以为是一家来自陕西的酒企。

夺下“央视标王”称号后，秦池酒的知名度攀升速度如同坐了火箭，品牌价值暴增。

1996年，秦池酒的年度营销额冲到了9.5亿元，同比增长5倍有余。

如火如荼的高歌猛进，笑得不只是秦池酒，更是央视。

有了如此一个绝佳的成功营销案例，央视广告费的门槛，也在未来数年内水涨船高。

看到同为山东小酒企的秦池酒靠冠名央视一举实现了“阶层跨越”，孔府家酒也咬了咬牙，斥巨资拿下了1996年央视春晚的冠名权。

“孔府家酒，叫人想家”，短短8个字的广告语在除夕团圆夜一经播出，立刻触动了亿万观众的情怀，次年的销售情况果然大幅好转，一度供不应求。

然而，靠央视广告崛起的这山东两兄弟，此后的发展却也未能一路顺风。

原因很简单，作为小酒企一夜爆火，在销量暴增的情况下，产量怎么可能跟得上？

很快，“贴牌销售”、“涉嫌勾兑”以及“靠收购酒厂凑数”的新闻接连爆出，口碑一落千丈。

如今，孔府家酒在经历了多次易主之后被老白干收购，秦池酒则在破产数年之后重新找到了出路，虽然荣光不再，但发展也已经趋于稳定。

回看往事，当年的“标王”横空出世便仿若黄粱一梦，一度如烟花般绚烂，最终却也归于平静，不禁令人唏嘘。

90年代末，到21世纪初，除了上述两家山东酒企之外，四川的沱牌酒、黑龙江的哈药六厂以及步步高等品牌也曾先后拿下过央视春晚的冠名。

值得一提的是，由于所处行业的产品普遍单价低，靠走量盈利，品牌方财力相对有限，与央视春晚基本都是“一年之缘”，仅有沱牌达成了两次合作。

这些企业，共同缔造了春晚赞助商的“快消品时代”，成为了央视广告部转制后，第一批敢于花大价钱尝试的冒险者。

上述这些品牌，目前大多都还在正常经营，由于冠名时间过去太久，春晚红利也已基本消散。

而自2004年开始，央视春晚冠名商也结束了连年更改的局面，迎来了一位财大气粗的“钉子户”。

这位大金主，便是此后连续16次承包央视春晚零点报时冠名权的家电巨头，美的集团。

美的电器“卸磨杀驴”，互联网大厂群雄逐鹿

美的与春晚深度绑定的这十余年，也是家电行业腾飞的黄金期。

2005年，美的斥资680万抢下春晚冠名，当年美的集团的市值为456亿元。

而到了六年之后，2011年的美的已经坐拥近1500亿元市值，单年净利润超百亿。

尽管彼时春晚冠名费已经来到了5720元，每秒曝光合计572万元，但对于当年已然稳坐国产家电品牌头把交椅的美的集团而言，这笔钱已经实在算不得什么。

2004年至2014年之间，美的与格力这两大巨头的多方面角力，始终是国内家电行业的最大看点，两者在各地市场上始终打得有来有回，谁都不肯服输。

而在此期间美的连续“霸占”央视春晚冠名权，也许成为了美的取得最终胜利的关键之一。

2015年似乎是一个关键年份，此后春晚的赞助商开始变得更加丰富，众多互联网大厂的加入，也为春晚注入了更多新鲜活力。

这一年，微信豪掷五个亿，在春晚上以“摇一摇”红包的形式与屏幕外的观众互动，有效拉高了自家app的用户数量，也帮助春晚实现了受众平均年龄的下调。

商业价值暴涨的同时，微信也以成功先行者的姿态向全网宣告，流量时代正式到来。

2015年之后的每一年，都有一家互联网大厂选择与春晚合作，百度、快手、抖音、支付宝甚至聚焦搞电商的京东，一个也没落下。

大年三十夜里，通过发互动红包的形式与观众实时连接，一举拉高app下载量和日活数据，成为了互联网巨头们屡试不爽的拉新套路。

在2015年至2022年这段移动互联网用户爆发式增长的时间段内，热钱最多的互联网大厂成为了春晚广告的最大金主，双方各取所需，皆大欢喜。

然而到了2023年，央视春晚首度失去了冠名商，往年的红包雨也没了踪影，原因众说纷纭。

有人从央视和春晚方向分析，认为电视和春晚影响力的下滑、宣传能力的衰减，成为了春晚广告遇冷的主要影响因子；

也有人认为，关键在于近几年经济形势压力渐增，品牌方的日子也不好过，“地主家没余粮”的普遍情况下，掏出巨款到春晚做推广似乎已经不再明智。

当然，也有不少网友考虑，也许是央视春晚主动减少了广告位的设置，原因是近几年网友普遍反映春晚失去了本该有的年味儿，商业化气息太浓郁，这才选择了放弃赚钱，用心办晚会。

至于上述分析究竟哪个才是正确的，我等普通观众自然不得而知，也不妨期待一下今年的春晚，究竟还有多少广告植入。

回望春晚四十年，一代代艺术家为观众们留下了无数经典，尽管当下电视已经不再是中国老百姓最主要的信息摄入来源，但春晚在除夕夜的地位，依旧无可撼动。

至少我们家，今年依然会准时打开电视看春晚。

正如前文所说，无论是艺人还是品牌，在这个巨大的造星舞台上，我们见证了太多新星的腾飞。

时移世易，尽管央视还是那个央视，春晚也还是那个春晚，广告商却已然换了一批又一批，只不过有的最终成为了举足轻重的名企，有的却如流星一瞬，短暂闪耀过后便没了踪迹。

“豪赌”春晚是一场疯狂的商业游戏，玩游戏的人频繁入场离场，但游戏还在继续。

玩家在评估，这一局还值不值得入场，随着时代变化，曾经受到万众宠爱的春晚也不能再待价而沽，必须及时升级新玩法。

这段独属于除夕夜的中国式商业故事，未来将如何继续书写？我们拭目以待。

参考资料：

Tech星球：《从标王到百亿红包大战：38年春晚商业权力变迁》

广告导报：《春晚36届广告冠名变迁史：从钟表“老三样”到快消品再到BAT们霸屏》

胡润百富：《揭秘央视春晚“生意经”|
十秒值半亿，夺春晚赞助“标王”是不是笔划算买卖？》

娱乐产业：《39届春晚冠名商变迁史：从康巴斯到快手抖音，从680万到数以亿计》子弹财经：《春晚的生意经，巨头们的战略前兆》

作者：路遥

编辑：一乙木