短视频时代，时尚品牌为何仍选用纪录片开展叙事？

短视频浪潮下，碎片化的信息流成为主流传播形态。时尚品牌在因时而变、推出短平快内容之余，也有一些不变的坚守，纪录片就是其中之一。相较于短视频的快餐式消费，纪录片深深入剖析品牌的起源、发展脉络和工艺技术，犹如一部娓娓道来的小说，让观众沉浸于历史长河之中，细味品牌的深厚底蕴。

电视剧《Cristóbal Balenciaga》剧照

2024年初启，接连不断的纪录片上新已为时尚行业烘托出一片热闹。

1月19日，名为《Cristóbal Balenciaga》的西班牙语传记电视剧正式登陆流媒体平台Disney+。顾名思义，该电视剧聚焦西班牙传奇设计师Cristóbal Balenciaga的生平故事，从他20世纪30年代在巴黎起步讲起，一直到1971年与《The Times》记者Prudence Glynn进行的一次深入访谈。电视剧将历史背景与私人轶事糅合，种种领先于时代、巧夺天工的华服贯穿其中，引领观者走近Christian Dior先生口中那位“设计师之中的设计师”。

2月情人节当天，另一流媒体平台Apple TV+将首播基于真实事件创造的电视剧《The New Look》。选取20世纪作为故事背景，《The New Look》追溯Dior这间老牌时装屋的起源，细致刻画了Christian Dior先生如何与Coco Chanel、Pierre Balmain和Hubert de Givenchy等同时期的设计巨匠彼此竞争又相辅相成，合力影响流行趋势的走向。据Apple TV+的介绍，《The New Look》仅是时尚大师传记剧集系列的开始。未来，Apple TV+还会把目光投向其他刻入时尚史的响亮名字，平台表示，希望借助这个系列展现“在 20 世纪这一关键时刻，来自巴黎的时尚偶像如何引领世界恢复生机”。

电视剧《《The New Look》》剧照

而到了3月份，鬼才设计师John Galliano的纪录片《High and Low: John Galliano》预计会是时尚圈的热门话题。“我将毫无保留地告诉你一切真相。” Galliano此前在采访中如是说道，这让外界对影片的期待值不断走高。据悉，为确保成片效果，Galliano参与了足足长达六天的访谈，每天录制时长不低于四个小时，而且全程没有公关或其他人员在场，仅有他独对镜头自我袒露。紧密贴合片名中的“High & Low”，纪录片采用正反结合的叙事手法，不仅触及Galliano职业生涯里的高光瞬间，同时深入挖掘以2011 年种族主义事件为代表的低潮时刻。

时尚纪录片走俏，其实并非今年的新发现象。在最近几年，形形色色的时尚纪录片持续走进大众视线。当汹涌的短视频让注意力愈发碎片化、甚至粉尘化，时尚品牌为何还坚持用传统的纪录片发声？

纪录片《High and Low: John Galliano》

某时尚媒体曾围绕时尚纪录片发布过一篇专题报道，该报道提出了一个出人意料的观点——短视频的涌现不仅没有扼杀纪录片，反而催化了纪录片的观看兴趣。Bratislava时尚电影节创意顾问兼制片人Milosh Harajda在采访中表示，社交媒体将时尚品牌此前隐秘的幕后创作变得透明化，短视频哺育了消费者的好奇心，当消费者想要探索更多时，时尚纪录片便成为他们汲取知识的窗口。

Dior此前便推出过一系列纪录片，将产品背后的极致工艺尽现眼前。在《Dior and I》，大众可以看到Raf Simons准备首场高级订制发布会的经过，从他将美国艺术家Sterling Ruby的作品转移至新装之上，到工坊工匠们以灵心妙手将Simons的手稿落地为实。到了Maria Grazia Chiuri执掌时期，纪录片依旧备受品牌重视。像在2022早春度假系列结束后，Dior便将名为《The Greek Bar Jacket》的纪录片在YouTube上线。在希腊女导演Marianna Economou的镜头前，裁缝Aristeidis Tzonevrakis用传统刺绣工艺重塑Bar Jacket、Silk Line工厂生产千鸟格面料和艺术家Christiana Soulou为该系列裙装绘制神话女性形象等场景被悉数记录。

纪录片《Dior and I》

此外，时尚纪录片还可以帮助消费者厘清品牌的前世今生，从而形成一个全面丰满的认知。现存的老牌时装屋基本不由创始人执掌，虽然继任者们在创作中会坚持援引品牌符码，但由于设计手法各异，呈现出的风格亦纷繁多样。这也意味着，后期的粉丝未必清楚了解品牌的内核。

以当下火热的Balenciaga为例，年轻一代被现任创意总监Demna的先锋语言吸引而来，他们对品牌的记忆可能更多在于违世异俗的单品和饱含末世美学色彩的秀场。但实际上，Balenciaga包裹着浓郁的高级定制底色，自1917年创立到1968年关闭，这一阶段的Balenciaga仅提供高级定制服务，创始人Cristóbal Balenciaga更是被Coco Chanel誉为“高级定制时装界王者”。

2020年Balenciaga宣布，在阔别半个世纪之后，Demna将带领品牌回归巴黎高级定制时装周。彼时，Demna在采访中表示，高级定制是Balenciaga的基石，它既为时尚创作提供了新的可能性，也将现代化的Balenciaga带回品牌本源。不熟悉Balenciaga起源的消费者会对这个说法感到错愕，因为他们一时间难以接受品牌从街头潮流向高级订制的迅猛转折。

Balenciaga 2021秋冬高级定制系列

因此，如何深化Balenciaga高级定制的合理性便成为品牌亟待解决的问题。当下热播的《Cristóbal Balenciaga》相信能助力Balenciaga加速对消费者的教育。该剧全面展示了Cristóbal Balenciaga的标志性作品，据戏服设计师Bina Daigeler透露，剧中每件衣服的制作周期从一周到一个月不等，在还原Cristóbal Balenciaga的作品时，她尊重原版的每处细节，无论是面料，亦或是廓形，并且会向Balenciaga和巴黎的博物馆查证，以确保呈现出的是纯正的Cristóbal Balenciaga设计和品牌深厚的高级定制传统。

电视剧《Cristóbal Balenciaga》剧照

尽管纪录片对时尚品牌有诸多利好，但在制作上亦不乏挑战。翠贝卡电影节的编排总监Cara Cusumano表示，叫好叫座的电影通常都有一个抢眼的中心人物，这样的人物在时尚领域不在少数。“搭配极具张力的拍摄手法和一些私密故事，时尚纪录片拥有吸引观众的所有要素。”然而，现实情况是，不少品牌或设计师决定制作时尚纪录片，主要是想突显人物的荣光，不希望让设计师失控的一面公之于众。当纪录片只倾向天平的一端，它自然也就失去了跌宕起伏、引人入胜的魅力。

此外，设计师通常极具个性又高度敏感，长期手执创意指挥棒的他们难以完全将决定权让渡给纪录片导演。在WWD的专题报道中，曾参与多伦多国际电影节的纪录片策划人Thom Powers坦言，设计师习惯掌控，但其实，最好的影片往往出自专业导演的操盘。以《Valentino: The Last Emperor》这部纪录片为例，该片由金牌导演Matt Tyrnauer把控全局。Tyrnauer透露，在上映之前，主角Valentino Garavani先生对电影成片非常不满意，直到他在威尼斯、多伦多电影节期间看到观众的热烈反响后，才真正喜欢上这部影片。

纪录片《Valentino: The Last Emperor》剧照

值得指出的是，纪录片能够触发的市场讨论还会受到品牌自身势能的影响。尽管品牌都期望借力纪录片提振声量口碑，但如若品牌自身热度稀缺，推出纪录片可能也难以激起水花。2021年，Netflix推出了关于20世纪极具影响力的美国时尚设计师Roy Halston Frowick的迷你剧《Halston》。由于Halston自身品牌在其去世后已被边缘化，因此该影片除了在时尚圈层有所提及，并未在泛化人群中引发太多回响。相形之下，同年面世的《House of Gucci》在美国境内上映五天便收获高达2180万美元的票房，刷新2020年以来的成人剧纪录。另据数字购物平台ShopStyle数据显示，电影公映一个月之内，“Gucci”在平台上的搜索量激增31%。

总体而言，虽然纪录片在时尚叙事中的价值无可取代，但在消费者喜好瞬息万变的大背景下，品牌仍需不断迭代纪录片创作的方法论，让故事能从浩瀚的信息海洋中脱颖而出，入眼且入心。

电视剧《Halston》剧照

电影《House of Gucci》剧照

撰文 拽克

编辑 Mark Liu