繁荣之下，酒店玩家暗流涌动

文｜闻旅

国家统计局近日发布2023年中国经济"成绩单"，最终消费支出对经济增长的贡献率达82.5%，消费主引擎作用更加凸显。其中服务消费较快回暖，全年服务零售额比上年增长20.0%，居民人均服务性消费支出增长14.4%，占居民人均消费支出的比重达45.2%。

从旅游行业来看，酒店无疑是复苏最为强劲的领域之一。过去一年里，诸如像上海宝格丽酒店跨年夜房费高达30余万，以及14万元一晚的北京华尔道夫、6万元一晚的杭州法云安缦每、7.3万元一晚北京瑰丽酒店……酒店天价房时不时登上热搜。

诸多迹象表明，用户在酒店的需求和消费都呈现出上升趋势，对于各酒店品牌来说，真实的情况又是如何？闻旅试图从不同的酒店类型还原一个真实繁荣的市场。

复苏：行业、市场、品牌

对于任何行业来说，2023年都被视为全面复苏的一年，没有什么能比"复苏"二字更适合概括过去一年住宿业的表现。

旅智科技《中国住宿业2023年度数据报告暨2024元旦假期预测》（以下简称《住宿业报告》）指出，对比每月数据发现，酒店行业前两个季度经历了明显增长，下半年则较为平稳，与去年基本一致。

最能体现酒店群像的应该是"五一"劳动节、中秋节、"十一"国庆节等全国民众出游的法定假期。

2023年春节后首个长假期，也是出境游试点恢复后的首个长假期，被称之为五年来"最旺"五一。国家税务总局增值税发票数据显示，五一假期期间住宿服务销售收入同比增长52.3%。

同时，长达8天的中秋、国庆小长假使出游意愿集中释放，8.26亿人次的出游人次，极大地带动了住宿行业的繁荣，其中旅游饭店同比增长1.3倍。

作为供给端，企业方的感知又是如何？在酒店规模上拥有绝对优势的锦江酒店和华住集团均取得不错表现。锦江酒店前三季度实现营收109.62亿元，同比增长33%，归母净利润9.75亿元，同比增长1783.69%。华住方面，上半年、第三季度的营收、归母净利润分别增长65.1%、304.59%，均实现扭亏为盈。

刚刚度过十周年的亚朵，随着亚朵S酒店落户"兰州第一高楼"亚欧国际，正式迈入"千店时代"。其前三季度数据均出现了较高增长，以最近的第三季度为例，营收增长93.1%，净利润增长144.7%。中秋、国庆假期期间，亚朵的ADR及OCC相较2019年国庆假期分别上涨14.6%和7.2%，均衡驱动RevPAR恢复至2019年同期123%的水平。

值得一提的是，除了酒店营收的复苏，亚朵生活方式产品生态圈的价值势能正加速释放。第三季度，亚朵集团的场景零售业务整体GMV再创新高，达到3.02亿元，同比增长292.0%。

同样，由开元酒店与百达屋融合组建的"德胧集团"也取得不错的数据。德胧集团相关负责人对闻旅表示，开元名都五一期间综合RevPAR较2019年提升了21%；开元名庭2023年上半年拓店数量几乎赶超去年全年，五一期间综合OCC超95%，RevPAR超过800元；处于爬坡期的Ruby Hotels元旦期间OCC都超过了95%。

"市场反馈也验证了我们的想法：消费者住酒店不仅仅是找地方睡觉，而是追求更好的享受和体验。而体验的差异，更多是通过品牌的调性和认知体现，所以新一代的消费者更热衷于选择具有品牌调性的酒店。"上述人士表示。

2023年，全国小城经济焕发新活力，强大的韧性和潜能带动了旅游住宿市场的快速回暖。过去一年里，深耕全国小城的尚美数智酒店集团利用"公域+私域"双渠道优势，聚合产品、内容、流量实现流量长效增长，实现自有"心里美酒店会员直订平台"已积累1.3亿会员，已开业酒店数4414家、28个品牌，从经济型到中档、中高档、高档及度假品牌，覆盖全国326个城市、1834个区县。

主要从事小型酒店资产收并购、酒店运营管理及专业顾问服务，集中在川渝地区的视介商业创始人唐巧表示，视介商业是在疫情期间成立的，已开业的酒店也都是在疫情期间筹开的。"成立之初，我们对疫情期间及后疫情时代的状态有充分的预判和心理准备，对于我们来说没有恢复之说，以目前实际的情况来看，开店数量及投资人满意度都比我们成立之初定义的‘最坏的状况’要好很多，应该算超出了预期。"

变化：人群、需求、体验

"变化"是另一个可以概括2023年旅游及酒店业的关键词，这种变化是深刻的、具有结构性的。

第一，人群变化。《2023年旅游大数据报告》显示，00后和90后占比达到了68%，年轻人已成为出游主力军;出境游消费者中，25-35岁人群占比达44%，其中女性占比达27%，年轻女性正逐渐成为出境游的主要消费群体。

德勤研究对中国酒店消费者画像进行了5大类型划分：和互联网一起出生的元数青年、想要兼顾二人世界与亲子关系的新锐爸妈、以工作关系为基础的Bleisure（休闲商务旅行）、以康养休闲为核心需求的银发族以及想要携宠散心的爱宠族。

第二，需求变化。当90后、00后成为消费主力，对酒店的品质、个性的追求愈发强烈，促使酒店行业结构演变。消费特点从原本"强调物质拥有"的资源导向逐步转为"重视自我价值表达"的价值导向。

第三，体验至上。DT商业观察发布的《2023青年消费调研》中，将今年的消费大趋势概括为"理性体验主义"，受访者中近一半人为情绪价值消费。

在华住集团创始人季琦看来，到今天，很多人的出行是过程、经历和体验三者的结合，旅程的特点是全民性、过程性、随意性和混合性。单纯的旅游已经难以概括中国游客需求的趋势性变化，用旅程或许更为恰当。同时，受宏观形势影响，商旅市场的恢复滞后于休闲和旅游。根据季琦的研判，尽管消费者会更注重性价比，但全民出游热仍将长期持续。

当消费者的消费行为发生了根本性的改变，客户体验已成为酒店业的核心竞争力。从需求结构看，情感需求的比重增加，消费者在注重产品质量的同时，愈加注重情感需求，偏好能与自己心理需求引起共鸣的服务产品。反应到酒店产品上，年轻人不仅关注产品的功能和品质，解压、治愈和松弛感是未来消费情感需求的重要方向。显然，国内几大头部玩家也敏锐地察觉到变化并布局。

锦江酒店（中国区）针对这些不同兴趣圈层客群，锦江酒店（中国区）先后推出了亲子、运动、国风、电竞、宠物友好等多个热门主题酒店产品，包括首个360度围绕健康运动生活方式打造的"缤跃"，以及首个多元化国潮体验品牌"原拓"等。

刚刚十周年的亚朵，再次重申"中国体验"，目标方向是兼具商务出行与休闲度假体验，并推出4.0产品"见野"。"在内卷的社会环境下，我们希望借助比以往更温暖、更人文、更有序的亚朵4.0‘见野’，给每一位用户带来更多的情绪和情感价值。"亚朵相关负责人说。

"体验"也一直是德胧所倡导的。在德胧的品牌矩阵中，高端品牌的比重更大，包含方外、观堂、芳草地度假酒店等将体验做厚的度假品牌，在从"住宿"向"目的地"转换的能力上有着得天独厚的优势。

德胧的会员体系"百达屋"是业内第一个以入住时长计算积分的会员忠诚度计划，在体验经济时代，时间比金钱更能衡量消费者的喜爱度，因此百达屋改变了金本位的积分方式，改用时间计算用户价值，这一底层逻辑的革新也让其在业内形成差异化竞争力。比如，百达屋首创的跨品牌通兑权益，让低消费也能转化高价值，更能激发会员"存时间"的动力——住了10次约300元/晚的曼居酒店，就能兑换一次约3000元/晚的方外酒店，每位会员都有机会体验不同品牌的线下空间。

疫情加速了酒店细分赛道的发展，亲子酒店和电竞酒店比较突出。视介商业创始人唐巧表示，2023年是十分特殊的一年，不能用以前传统的行业规律来总结2023年。最大的感受是阶段式井喷型的出行，淡旺季的区分没有疫情前明显，另外比较突出的感受是客单价明显回落且会持续，若酒店想保持之前的回本周期，对酒店运营方能力的要求更高。"经营好酒店的门槛会提高，对我们来说是件好事。我们很好看电竞酒店的前景，这是将住宿和娱乐属性完美结合的消费场景，会是未来酒店行业确定的细分产品。"

方向：中高端赛道、下沉市场、智慧化

据中国旅游研究院分析，2024年是旅游经济发展新旧周期转换的关键一年，旅游经济的驱动力将由近几年的消费主导转变为消费和投资双主导，需要在繁荣发展的上升周期中进一步加大促进消费和丰富供给的跨周期操作，推动旅游经济更快回归到长期稳定的增长趋势上来。

需求改变市场供给。人群迭代到需求更新，压力自然转嫁给市场供给端，如何提供与之匹配的产品。在此形势下，各大酒店品牌都在根据自身特点探索新的产品方向。

首先是中高端赛道。随着我国中产阶级消费群体不断壮大，未来有望增至3.4亿，也为中高端酒店市场提供了可观的用户基数，无论是高星国际酒店，还是本土中端酒店品牌都想分一杯羹，中高端酒店赛道成为"香饽饽"。

比如锦江酒店(中国区)围绕该赛道开启了一场全面的焕新潮，相继推动了丽怡、维也纳、维也纳国际等众多中高端酒店品牌集中迭代优化，试图以更年轻化的审美、更灵活便捷的功能设计、更丰富的文化体验来满足新生代客群的需求。

其次是下沉市场。华住集团三季度财报显示，其在营酒店中40%位于低线城市，待开业酒店中55%分布在低线城市，占比进一步提高。在低线城市，华住的在营酒店数量同比提升6%至接近3600家门店，待开业酒店数量同比上升20%至超过1600家。华住加速拥抱下沉市场的趋势，已经不言而喻。

"过去3年，我们考察了63个三到四线城市，途径172个地级市，覆盖8亿人口，观察发现，对比三线和一二线城市，华住在低线城市的恢复度更好，经营稳定性更强，原因就是下沉市场的客源非常区域化，与小众品牌或者其他杂牌相比，头部酒店品牌拥有更强大的客源吸引力。" 季琦说。

季琦强调，以下沉市场为核心，中国酒店业迎来又一个投资黄金期。原因主要有以下几点，首先是出行市场稳步增长；其次民间资本充裕但投资渠道不多；再者物业空置率提升、租金下降；最后材料价格、建设成本下降。

深耕于下沉市场的尚美数智酒店集团相关负责人透露，2024年，尚美数智则更聚焦于住宿行业的智慧化升级，将建立和完善新一代智慧酒店全新标准，通过搭建智能云平台，推动入住全流程的智慧化升级。未来通过产品升级、品牌升级及数智化升级在酒店品牌中规模化应用。同时还将加强协同配合，提升产业链供应链韧性和安全水平，扎实推进新一代智慧化酒店落地，全面提升旅游住宿业高质量发展的同时，推动经济实现质的有效提升和量的合理增长。

对于新一年的计划，德胧上述负责人透露，中长期目标是将德胧打造为亚太领先的酒店和体验消费集团，今年将继续启动海外市场的开拓，计划现在印尼签约10至20家直营店，打造出市场样本后再输出品牌。

各行各业都会更卷，酒店行业也不例外，对外卷产品、卷体验、卷价格；对内卷成本、卷效率、卷营收。视介商业创始人唐巧认为，疫情的特殊加速，让电竞酒店乱象丛生，所以对从业者要求越高，反而更有利。视介商业成立之初的定位和目标就是做小型酒店、电竞酒店这个细分赛道的领军品牌，从物理空间的硬软件标准、运营标准，到无缝链接娱乐属性的会员体系、营销活动、电竞赛搭建等全面的产品定位，有了成熟的体系，才可以呈现高品质的产品。

上述人士还表示，提到星级连锁、中端连锁，普通消费者都能说出3个及以上国际、国内知名品牌，但提到小型酒店或者电竞酒店，大部分消费者对品牌的概念是模糊的，说明在这个细分赛道里还没有"大哥"，这就是机会。2024年最重要计划是走出川渝，目标在西安、昆明、长沙等临近城市拓展新店。