强心智、多种草，深度挖掘伊利液态奶的“陪伴式”营销

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来源：营销之美

作者：林小白

编辑：习丌

深度洞察群体情绪

为节日营销攻防战充分蓄能

去年国庆中秋双节，气候渐渐凉爽，进入金秋时节，同时伴随着疫情三年的逐渐远去，“复苏”这一关键词，影响着社会经济发展的方方面面，2023年上半年来，同比增长5.5%的GDP总值，给予了消费者市场不断涌现的信心和机遇，对于广大品牌方来说，营销也即将进入双节狂欢的黄金时期。

从各大社媒平台数据反馈来看，社会面出行情绪逐渐恢复高涨，据小红书发布“国庆旅游趋势预测”，“来我家乡玩一天”话题分享笔记超15万篇，“本地人推荐”“本地人去哪玩”关键词搜索量近半年增长近200%，每个人都想趁着超长假期到达心中美好目的地：有人独自出发旅游、有人和伴侣出游、有人回家团圆、有人奔赴亚运……

围绕社会情绪变化做功课，伊利液态奶洞察到所有人带着不同的向往出发，但不同的向往却都有着“相同”的目的地，都是想切换另一种的生活状态“放松心情”，为此，伊利液态奶掀起了一场能够与消费者深度陪伴的“心灵之旅”，为市场诠释了节日营销中，最好的营销就是让产品深度融入场景化营销，用介入消费者出行的每一个场景“陪伴”消费者，同频到达心中每一个美好的“目的地”。

新场景释义品牌新主张

将“陪伴”进行到底

伊利液态奶的“陪伴”，由一支双节主题视频娓娓道来。

在双节狂欢到来之前，伊利液态奶深度对话消费者，提出《这个假期，哪里才是你的目的地》，用一支温情双节主题视频，以节假日期间每个人奔赴心中的目的地为场景，用液态奶的丰富产品矩阵，满足不同消费者的不同需求，陪伴出行。

肃穆庄重的寺庙鸣钟传来，透过飞扬的屋檐，在主题视频里寺庙这个寄有许多人精神寄托的场景中，所传达的“宁静、纯净”等意象，与随剧情软植入的金典呼伦贝尔限定有机奶，有着异曲同工之妙的场景共鸣。

作为伊利液态奶旗下的经典产品，金典呼伦贝尔限定有机奶来源于富含更高有机质的限定48°N呼伦贝尔有机牧场，近120种营养牧草的滋润下，才能产出富含3.8g/100mL优质乳蛋白、125mg/100mL原生高钙的有机奶。

金典呼伦贝尔牛奶所代表的高品质、高纯净产品特性，为消费者倡导一种有机生活方式，它不仅传递出享受户外愉悦放松时刻的生活态度，也有伊利液态奶陪伴共同寻找心灵的宁静，深化伊利液态奶作为目的地美好见证者的形象，达成品牌与消费者都在为同一目的地出发的同频共振。

出发，是体验不同的生活也是一场未知的大冒险，在蹦极这个标志着强健的体魄和勇敢的心态的极限运动场景，伊利液态奶的软性植入巧妙地展示了优酸乳产品价值——健康与活力，酸甜口感为情侣出游都市冒险带来酸甜心情，所代表的深层含义更是传达了伊利液态奶在消费者不断追求突破自我的过程中，也有伊利液态奶陪伴的主题理念，借极限运动触达年轻消费者，沟通多圈层受众，拉近双方距离，加深受众品牌感知度。

“体育强国”的大政策叠加之下，让这一届的亚运会更受全民瞩目，在全家一起为亚运助威呐喊时，伊利液态奶作为乳品独家供应商的软性植入，不仅展示了高钙奶、QQ星、谷粒多等丰富的产品矩阵适合不同消费人群，满足每一个家庭成员的需求，还借势亚运会的专业赛事属性，凸显产品的高营养、高质量、高标准，拔高品牌供应商身份的“背书”认可，进一步深化产品价值与国民品牌属性。

整个双节主题视频⽤碎⽚化的情节串联起一个共同的大主题——“陪伴”，无论是宁静的禅修还是刺激的蹦极，或是激动的亚运会等等，伊利液态奶都用温情的情绪推动叙事，配合讲述每组⼈物在追寻各⾃⽬地的意义时，不管是切换一种生活环境，还是找寻生活的真谛，都有伊利液态奶能够与之相伴，到达每一个美好目的地。

伊利液态奶这场与“心灵旅行”高度匹配的节日营销，链接年轻消费者群体的同时，强绑定丰富的乳制品产品矩阵，不仅加深对出行场景与伊利液态奶的关联记忆，还进一步堆高伊利液态奶品牌价值，用温情的“陪伴”，诉说对消费者“最长情的告白”。

内容力驱动大众传播

争夺消费者心智话语权

消费市场的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。

品牌的营销逻辑，也要从增量市场的逻辑，变成存量竞争的逻辑。增量时代的逻辑是让更多人知道，存量时代则是说服更多用户认同品牌，实现可持续增长。

当前，大品牌存量时代的心智营销呈现出一种多元化、个性化的趋势。消费者对于产品的需求愈发细分化，对于品牌的考量也更加全面。在这样的市场环境下，伊利液态奶在内容话语上通过陪伴式多场景渗透，与消费者达到心智共振。

从官方微博、微信公众号为消费者送上“伊”份假期攻略开始，在新媒体端用双节主题视频、主题海报开启共同探索不同目的地，主动发起与消费者的深度对话，并深度介入“陪伴”节假日的每一个“冲浪时光”。至此，这“伊”份假期攻略渗透式沉浸在每个人的双节期间。

得益于难得的双节同庆，也是复苏后的第一个最长假期，不论是出行还是回家探亲，亦或是享受友聚时光，社会面出行或团聚的情绪高涨，且持续发酵，伊利液态奶以此为抓手进行话题传播。

通过打造丰富多元的社交化内容矩阵，成功激活了社交生态的创新互动。邀请了物理学达人@李永乐老师，他用“一本正经胡说八道”的方式给消费者出谋划策，让大众的目的地出行体验实现时间上的有效延伸。此外，还与哏都段子@手腿麻了合作，通过发挥这位地域性博主的独特风格，将天津人的悠闲生活融入目的地体验，为消费者带来别具一格的感官享受。

这两位合作博主都以通俗易懂的硬核“教学”传授“8天假期的正确打开方式”，此话题精准捕捉到公众在放假前一天对于“如何延长假期”的迫切需求，并成功引发了段子博主的创作热情，进行二次创作，进一步丰富了话题讨论的层次，有效提升了话题的热度，并成功实现快速扩散与破圈传播。

其中，由网友二次创作发起的话题“#8天假期的正确打开方式”引起了广泛的关注和讨论。不仅吸引了众多网友的参与，还有许多知名博主的转发，进一步扩大了话题的影响力。

“#8天假期的正确打开方式”话题自发起以来，在全网范围内获得了巨大的曝光量，阅读量已达1.4亿人次，参与互动的人次超过了10w+。

整个内容力在策略层面，成功地将品牌信息与这个话题紧密结合，体现出对消费者需求的精准把握。它不仅与大众的日常生活息息相关，而且符合品牌形象和定位，进而引起消费者的共鸣和情感共振。通过激发大众的参与热情和互动转化，品牌得以将这个话题裂变式推广给更多的潜在消费者，不仅提升了知名度和影响力，更将营销推向了一个新的高潮。

真正的好广告，是让人夸赞好品牌，而不仅仅是好创意。在大众传播中，不管是广告片或海报，还是所有网友的二次创作，或者是裂变式互动话题，通过任何形式与载体的传播，最终还是会回到品牌本身，内容力的终极目标就是让消费者与品牌发生最直接的互动。

营销个性化创意载体

产品力焕发品牌新种草

这些年来，随着营销创意形式更加开放，出现越来越多的定制款、限量款、跨界款等等。以小批量营销化产品作为创意载体，带动整体品牌的新认知。

除了伊利液态奶主品牌的“陪伴”之外，子品牌也纷纷“出击”，用强大而丰富的产品矩阵，为消费者的假期增添温暖。

在这次双节期间，针对中秋节，安慕希独具匠心，特别推出了安慕希月满华夏限定装产品。这款产品的设计灵感，源自于人们对家庭团聚和中秋团圆的深深向往。它以华夏传统的文化元素为基底，融入了安慕希一贯秉持的品质和理念。在礼盒的设计上，安慕希月满华夏限定装采用了“拼月亮”玩法，让消费者在享受节日团聚的同时，也能感受到参与感和乐趣。

这款产品的推出，是安慕希对市场趋势的精准把握和对消费者需求的深度洞察。

精准的定位和独特的设计，既是对安慕希品牌的独特诠释，也是对市场需求的深度解读和精准应对。这种将文化元素、品牌理念和市场需求巧妙结合的方式，成功地吸引了消费者的目光并引发了热烈的反响，无疑为安慕希在未来的市场竞争中注入了强大的动力和活力。

另外，针对十一旅行黄金周，为了更好地向消费者展示呼伦贝尔的风土人情，金典与苏、湘、粤、蜀四大非遗刺绣地区的博物馆联动，打造了金典中秋绣团圆限定装和主题周边。它以非遗刺绣为载体，将传统文化的精髓融入现代设计之中，吸引很多文旅爱好者，为消费者带来了全新的感官体验。这一举措为消费者带来了更多选择，也为地方经济的发展和非遗文化的传承注入了新的活力。

金典中秋绣团圆限定装不仅是一款高品质的奶制品，更是一份传递文化和情感价值的礼物。

中秋佳节，除了旅行，回家探亲也是大家期待已久的行程之一。在这个充满温馨与关爱的时刻，舒化品牌宣布了全新品牌代言人、安糖健好礼推荐官范丞丞。截止目前，围绕#舒化品牌代言人范丞丞#这个话题的讨论已经吸引了超过40万网友们参与互动，全网的阅读量更是达到了惊人的1.4亿。

通过明星效应和具有话题性的社交互动，成功地将舒化品牌形象和产品特点传达给年轻消费群体。以“好礼安糖健，控糖新体验”为主题，进一步吸引年轻消费群体的关注，强化舒化新品安糖健礼赠属性及“控糖”产品力的沟通。

安糖健是舒化品牌推出的控糖饮品，它富含天然控糖因子玉米须和桑叶提取物，随餐饮用升糖慢，更适合中国爸妈，其独特的功能和口感深受广大消费者的喜爱，在中秋佳节期间更是成为了一道特别的好礼。在这个团圆的时刻，舒化用一份实实在在的好礼来表达对长辈的关爱与尊重。

优酸乳以秋季特色水果柿子为核心推出柿子口味新品，为节日生活带来了“喜柿连连”的祝福。它还针对前往亚运会目的地的消费者，推出了充满活力的CG插画风限定包装和炫酷的广告大片，进一步强化了品牌的高品质和健康心智标签。

通过新口味的推广，丰富了优酸乳的产品线，建立了与亚运相关的定向沟通，优酸乳始终致力于与年轻消费者建立更深的联系与对话。

另外，畅意100%也借着杭州特色元素推出了限定新品桂花龙井，这款产品寓意着“金秋折桂”，旨在助力亚运会的消费者为亚运会加油助威。

这是伊利液态奶品牌营销的狂欢盛举，在举国欢庆的双节营销中，伊利液态奶通过创新的产品设计和内容营销策略，实现了“双力齐发”的营销效果。使得“陪伴”的传播理念落地渗透到消费者的实际生活之中，伊利液态奶不仅作为消费者心中每一个目的地的美好见证者，还借势深度沟通消费者，达成了品牌与消费者的同频共振，完成深度种草。

尾声

任何好的营销都遵循一个原则，大家看完这个广告后，要能够自发地夸赞好产品与品牌，而非仅限于“好创意”。

基于产品向外传播，再让用户回流到产品。基于品牌价值的观点传播，要回流成为品牌心智共识。基于产品端开始的创意，最终应该回流到产品。回到品牌的或许是心智层面的共识，回到产品的就是消费互动，购买或体验。

经典的营销理论曾告诉我们，营销的本质是发现并满足需求，更甚者能够创造或引导需求，但都离不开围绕消费者做足功课。

回顾伊利液态奶此次打爆节日营销的关键点，在传播上，通过以人为本的社会情绪洞察，通过内容发力驱动大众心智，最后达成品牌与消费者同频共振；在营销上，将消费洞察与产品融合，产品力让好创意传的出去，最终又流回品牌本身，是伊利液态奶陪伴消费者“到达每一个目的地”的承诺履行，也给各大品牌方在深究节日营销的变革中带来新思考。