这届消费者的年货经济学：只为高“质价比”买单

● 作者 | 周一围 来源 | 好看商业

春节的脚步声越来越近了，2024这个龙年怎么过？

当代著名作家冯骥才曾说，“过年还用人教吗？我的答案是，从来年是有情日，谁想过年谁想辙。”

于中国人而言，百节年为首，过年已经是延续了几千年的文化传统，是每个人生活中的重要节点。但的确，每个时代、每个人过年的方式都有所不同。

据《中国民间信仰风俗辞典》，年或源于上古社会的腊祭，当庄稼收割完毕，人们在岁尾年初用农猎收获物来祭祀众神，答谢神的恩赐。

清代文人李光庭在《乡言解颐》一书中写过“新年十事：时宪书（黄历）、门神、春联、爆竹、扫舍、年华、馒头、水饺、辞岁、贺年。

冯骥才也专门写了《春节八事》描述他和家人如何过年，其中提到了祭祖、清扫房间、备年货等事项。他称“过年的心理是年货要备得愈齐全愈好，以寓来年的丰足。”

不难看出，从上古到当代，过年除了举办各种仪式，还有一件非常重要的事：办年货。可以说，年货与过年就是相伴相生的。

年货也是社会经济发展的一个缩影。随着物质生活的不断丰富，国人的“年货清单”也在与时俱进。尤其是80后、90后成为消费主力的今天，年货的含义和采买方式都发生了翻天覆地的变化。

那么问题又来了：今年的年货怎么办？

近日，一些消费者跟我们分享了他们的答案。总的来看，他们的解题思路就是：不要标准答案，我的年货我做主。

同时，他们也都呈现出了一个共同特征；借用神剧《繁花》里的一句台词概况就是——心可以热，但头一定要冷。

换句话说，他们依然在满怀期待地准备辞旧迎新，但对于年货买什么、怎么买都有更理性、更务实的态度。

之前很多人追捧“买买买”“精致穷”，当下“极简风”“精致省”“质价比”才是主流。

95后不囤年货，

只为“好好生活”

随着工作节奏加快，压力渐大，年轻人越来越重视个人的健康问题。

有报告显示，95后、00后这批Z世代中，超93%的人都很关注自身健康。其中，20.8%的人“非常关注”，40.4%的人“比较关注”，33.3%的人“一般关注”。同时，女性对自身健康的关注度高于男性。

95后的乔乔是一名新媒体运营。刚入职场三、四年的她，已经开始注重健康问题。

比如喝牛奶这件事。乔乔从小喜欢喝牛奶，但在大学期间因为有青春痘，她就改喝其它羊奶粉了。现在考虑到有补钙等需求，乔乔又重新开始喝牛奶了。

所以，最近在直播间里，乔乔一口气下单了两箱沙漠奶源的纯牛奶。

对于这款牛奶，吸引她的首先是品质。主播在直播间划出的重点包括：奶源在乌兰布和沙漠绿洲，牧草品质和养殖环境、标准一流；蛋白质和钙含量高。

值得一提的是，这款牛奶目前的价格也颇具吸引力：15盒/箱*2箱的券后价是84元，较原售价优惠了25元。

除了牛奶、谷物鲜鸡蛋、巧克力，烤箱吸油纸，乔乔最近还趁着年货节买了几个大件，包括卡诗洗护发套装、肩颈按摩仪等。

洗发水，乔乔一直在用卡诗。最近朋友向她推荐了卡诗的一款黑钻钥源洗护套装——“不仅非常好用，而且划算”。在卡诗抖音官旗的套装（洗发水250ML+发膜200ML+4件赠品）券后价880元，不仅较平时优惠100元，还提供6件赠品。做了一番比较后，乔乔果断下了单。

因为工作原因，乔乔需要长时间盯着电脑和手机。“年纪轻轻，已经各种劳损”，她说，最近不仅买了按摩仪，还去检查了眼睛和腰椎。

趁着年底这波电商大促，乔乔又下单了不少产品。但在她看来，这不是因为便宜而盲目囤货，也不是特意在置办年货，她只在以更优的价格买下有质感的生活必须品，为了“好好生活”。

没去哈尔滨，

也要吃到地道的东北美食

众所周知，今年冬天的旅游C位属于哈尔滨。仅2024年元旦假期，哈尔滨就累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，两项数据均创历史纪录。

哈尔滨这么火，今年春节要不要带娃去看看？职场妈妈李欣纠结了一下，最终还是打消了这个念头。

李欣不久前刚换了工作，目前还在适应期，工作比较忙。另外，从事母婴行业多年的李欣不仅在意消费体验，也喜欢精打细算。所以她认为，错峰去哈尔滨才是更优选择。

虽然目前去不了哈尔滨，但东北的爆火已经从线下蔓延到线上。在短视频平台上，李欣已经了看到很多哈尔滨相关的直播和短视频。除了景点，还有大量东北的美食进入她的视野——冻梨、酸菜、红肠、麻辣烫应有尽有。

以酸菜为例，在抖音商城年货节的“一件立减15%会场专区”，一份400克*6包的东北酸菜官方立减15%后，只需55.6元。这意味着，1包不足10块钱的酸菜，就能让一份猪肉酸菜炖粉条变得更地道、美味。于是，李欣果断下了单。

另外被她加入年货清单的还有哈尔滨红肠。红肠也是哈尔滨的一张名片。李欣至今记得当年来自东北的室友跟同学们分享红肠的场景。正宗的东北红肠肥瘦均衡、肉质紧实，老远就能闻到扑鼻的肉香。

哈尔滨的火热也带动了相关东北特色美食的销量。据抖音电商官方数据显示，年货节期间，该平台内哈尔滨红肠、东北酸菜和用来煮粥的东北大碴子，销量皆比去年增长了10倍以上，分别达到1449%、1443%和1078%的增幅。

冻梨、粘豆包、血肠等特色美食，丰富了像李欣这样的外地消费者的味蕾，销量同比增长了936%、871%和313%。

不回家过年，

但“家乡味”不能少

在法国小说家马塞尔·普鲁斯特的作品《追忆似水年华》中，有这样一个场景：普鲁斯特把玛德莲蛋糕浸泡在红茶里，一口气吃下，被茶浸泡的糕点的气味，使其清晰地回忆起儿时住过的家，家附近的小路和小镇的样子。

一块小小的蛋糕触动了普鲁斯特的童年味蕾，便让他回忆起了童年的时光。

这就是童年味蕾的神奇所在。所谓儿时的味道，其实就是妈妈做的饭的味道。这也是很多人千里迢迢回家过年的一个意义。

对于在山东小城长大的林杨来说，妈妈做的面食都是美味，尤其是手工馒头。它闻起来有发面的香味，咬起来有劲道，嚼在嘴里又有回甘，好吃极了。但自从妈妈病逝后，林杨回老家的频率越来越低了。

今年春节，林杨虽然不能回老家过年，但她给自己准备了一套“家乡味”的年货美食：不仅有千层馒头，烧饼，还有小时候最爱的零食——高粱怡。

高粱怡是一种山东特产的软糖，它兼具“弹、韧、柔”三大特点；吃起来粘牙，但甘美爽口。

80末的林杨，小时候家境一般，所以，只有在逢年过节时才能吃到高粱怡。长大后，每逢回乡，她总要买上几袋高粱怡解馋。

其实，林杨只是万千离家游子的一个缩影。一个人无论离家多远，多久，始终离不了童年的味蕾。也因此，乡愁几乎是人类共同而永恒的一种情感。

令人欣慰的是，电商的发展让一大批地方特色的美食走出地方，走向了全国。如今在抖音电商，无论是山东乳山的生蚝、浙江临安的坚果还是湘西的腊肉，云南的鲜花饼，都能买得到。

更重要的是，随着电商平台深入源头产地，物美价廉正变得触手可及。

以乳山生蚝为例，在海味舟生鲜旗舰店，128元可以买到10斤装（约46只）2-3两/只的山东乳山生蚝，这意味着每只生蚝不到3块钱。

普通人足不出户就能尝遍全国各地的特色美食，切身感受“舌尖上的中国”。

“年货，越简单越好”

春节长假，阖家团圆。但对于厨艺差或者时间少的人来说，这也是一种挑战；他们需要在年货上花点功夫了。

芳芳是一名80后媒体人。这份没有上下班概念的职业，已经让她疲于奔命。再加上春节期间，父母不在身边，孩子也要准备音乐会表演和一门乐器的考级，她更忙了。

所以，芳芳今年对年货的诉求只有一个：怎么简单怎么来。

在抖音电商下单的香辣田螺让芳芳尝到了甜头。她喜欢吃田螺，也是炒田螺的一把好手。但自己炒的缺点是，准备工作太繁琐，仅辣椒就要准备六、七种，她没有时间自己做。

一次偶然的机会，芳芳在抖音刷到了可开袋即食的香辣田螺，99元5袋，“可以闭眼买的那种”。更关键的是好吃且省时间，“晚上加班的时候，拆开一袋倒进锅里，加热三分钟就能直接开吃了”，她说。

那次买田螺的经历让芳芳感觉自己薅到了羊毛，如今她已经成为这家店的忠实用户，已经多次回购。面对小家庭、单身族“时间贵、口味刁、厨艺差”等的特点，这类商品在口味、性价比和便利性上不断满足了他们的需求。

芳芳自认为不是一个喜欢精打细算的人，但买到便宜好货的感觉让她觉得很妙。谁会拒绝一个物美价廉的宝贝呢？

消费进入高“质价比”时代

无论是乔乔、李欣，还是林杨和芳芳，在办年货这件事上，他们无一例外地在表达同一个态度：愿意为高“质价比”产品买单。

据《中国新闻周刊》旗下得有意思报告调查，今年有买年货计划的人占比近90%，其中90后、95后撑起年货采购人群的半壁江山。对于年货消费，年轻人关注度最高的前三个因素分别是：质量、价格和实用性。

这意味着，谁的年货具有高质价比，谁才有可能俘获年轻人的心。年轻人“年货经济学”的转变只是消费趋势大转向的一个缩影。过去盛行“买买买”“精致穷”，当下，“极简风”“精致省”“质价比”才是主流。

谁有高“质价比”，谁才可能抓住年轻人。

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*编排 | 柠檬 审核 | free

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