卷茶、卷奶、卷联名、卷价格…新茶饮卷向何方？

总第3767期

作者 |餐饮老板内参 陈黎明

新茶饮换代

2023年，新茶饮正式进入“国风奶茶”时代。

表现1：门店狂飙、赛道兴盛

过去的一年，“国风奶茶”三大代表品牌一个也没闲着。

霸王茶姬在这一年开出2000多家门店，拓店速度绝对是过去一年茶饮行业第一梯队。

西安起家的茶话弄，也是加足马力、稳健拓张。在全国开出850+家门店，遍布150多座城市，在北京、成都、大湾区、长三角等多个地域发力。

国风茶饮的“初代大魔王”茶颜悦色在门店拓张上依旧坚守长沙，辐射周边。但积极创新，开出“鸳鸯咖啡”“小神闲茶馆”等不同细分品类副牌，外观上继续采用国风文化，作为国风茶饮的拓展。

头部的狂飙让赛道更具吸引力，新入局者层出不穷，越来越多品牌定位于“国风奶茶”或者“新中式茶饮”。

表现2：资本加注、认同细分赛道机遇点

整个2023年餐饮大盘发生的融资数量明显下滑，但“国风奶茶”这个细分品类，依旧出现融资事件——2023年9月“汉唐序”获得一笔金额为5000万美元的A轮融资。

新茶饮行业已经到今天这样“头部气势如虹、新手压力山大”的激烈场面，行业标准化连锁化程度持续提高，在这样的背景下依旧愿意押注小品牌，也体现出资本市场对国风奶茶赛道机遇点的看重。

表现3：原叶茶成为主流、探索创新不断

产品层面的更替是新茶饮正式进入“国风奶茶”时代最直观的体现，2023年，“茶+奶（+奶油顶）”的原叶茶成为茶饮行业主流爆品。

正在风口的国风奶茶品牌自是不必多说，近乎全部产品都是原叶茶，此前在果茶风口上跑出的茶饮头部，今年也都避不开原叶茶，且不是推出单款产品，而是推出一整个新系列。足见国风奶茶对赛道的影响力。

除了推出“原叶茶”产品系列，茶饮头部在发力“原叶茶”副牌，专门做原叶茶，打造中式茶馆场景。奈雪的茶在奈雪茶院上持续做尝试创新，喜茶近期也推出新品牌“喜茶·茶坊”。

“国风奶茶”从小众发展为主旋律。

这是风起云涌的新茶饮行业的一大变化，在产品、文化传播上发生的变化，而新茶饮行业发展以来持续不变的是，竞争激烈，竞争一年比一年激烈，极致内卷，同质化依然是很多品牌的困局。整条产业链上的细节都被品牌们一个个找出来，标准化，做创新升级。

于是我们看到：茶饮品牌疯狂比拼奶源、比拼茶底、比拼联名，比拼周边，比拼价格……同时越来越像。

在这场激烈竞争中想要不被大品牌的极致经营裹挟、存活下来，找到新内容做出品质感与差异化是首要也是必要条件。

下一轮新茶饮浪潮的引领者，必将是品质和创新的融合者。

推出世界茶战略

引领国风奶茶新趋势

茶话弄憋了个大招。2月2日，茶话弄官方微信公众号宣布推出2024品牌新战略：世界茶战略。

何为世界茶？茶话弄要怎么做世界茶？新战略下推出的首个系列产品“好望雪”就是最直接的回答。

茶底选择南非国宝茶博斯茶，与厄瓜多尔生可可豆制茶。可可博斯茶叶自带浓郁可可与独特朗姆香气，交融优质真奶柔和醇厚。这款产品保留茶话弄经典产品特色，可以选择浮云顶、或者雪顶、或者奶沫产品。

博斯茶学名线叶金雀花，它也被译作路易博士茶、如意博士茶。博斯茶是我国一带一路合作国家南非的特产，和钻石、黄金并称为“南非三宝”。

“好望雪”系列新品是博斯茶在新茶饮界的首次亮相，也可能是很多消费者首次品尝这一南非国宝茶。

◎茶话弄世界茶新品“好望雪”

细究下来，可以发现世界茶战略帮助茶话弄突破了两个行业痛点，一个是差异化。

茶话弄相关负责人告诉内参君：世界茶战略，就是用来自世界的甄选好茶，融汇出中国人自己的饮茶意趣，奉送给中国人。千年前，茶文化从中国流向世界，与各国文明碰撞流长，千年后，百川汇流，中国茶，依旧是中国茶。

可以看到：茶话弄以好望雪为先的世界茶系列，将品牌从新茶饮竞争中“脱战”，通过差异化与品质升级，茶话弄率先提供更多元的茶饮体现，做到“人无我有”，抢占先机。

另一个是奶茶失眠的痛点。

这届消费者睡眠不好，且非常关注睡眠。《中国睡眠研究报告2023》显示，近半数人睡不够8小时。数据显示，截至11月11日，2023年亚朵星球深睡枕PRO累计销量超80万只。

因为含咖啡因，许多消费者在社交平台表示对茶饮、咖啡制品“忍痛割爱”——“真的喝不了，已经喝一杯了”；“很想喝，但最近睡眠不好”；“算一下离今晚睡觉还有几个小时，再摇摆喝不喝”。

博斯茶虽叫“茶”，但它和众多茶叶不同：它不含咖啡因。

茶话弄精准地捕捉到这一行业痛点，通过世界茶战略，茶话弄0咖啡因的原叶茶，满足消费者品味茶饮的需求时，真正意义上解决了奶茶失眠痛点，打消消费者喝奶茶睡不着觉的顾虑，做到“晚上喝也好眠”。

茶话弄品牌负责人表示：南非博斯茶为茶底的好望雪是“世界茶”系列的开篇之作，后续，茶话弄将会引入更多不同国家的优秀茶叶、推出更多“世界茶”系列产品，为消费者提供身在中国，品味世界的体验。

这份体验，其实和千百年前，大唐时期的消费者一脉相通。大唐接受了来自世界各国的文化产物、思想，但也没有被裹挟，而是博采众长，形成了独属于自己盛大的文化和审美精神，并与整个国家分享。这是属于长安盛唐的文化自信，也是属于中国消费者的文化自信。

源自长安盛唐的文化自信

茶话弄走一条属于自己的路

国风茶饮这一细分赛道的兴荣，茶颜悦色珠玉在前，霸王茶姬高举高打，茶话弄是那个一直以来都比较内敛、稳步发展的角色。

品牌成立8年以来，茶话弄一步一个脚印，从西安的一家门店走到今天遍布国内外150余城市、开出850+门店，进商场、进大学城，进景区……茶话弄以独具唐风特色的门店和口感特别的产品收获了无数消费者的喜爱，并获得众多行业大奖。

◎茶话弄庭院店

成立8年，茶话弄见证茶饮行业走过2.0时代、3.0时代，走进4.0时代。茶话弄打磨沉淀出能够适配多种商业体的单店盈利模型，也有一条自己坚定的路。

茶话弄相关负责人告诉内参君，2023年12月，深圳首店开业火爆，开业单日出杯突破5000 杯，月营收达 60 万日均出杯量破 2000杯。深圳地铁站的外带式小店，日出杯量也突破 1500 杯。

◎茶话弄深圳皇庭店现场实拍

茶话弄以国风奶茶为品牌定位，坚持中国文化表达，围绕长安文化，做深挖、创新，将盛唐时期中华民族“九天阊阖开宫殿，万国衣冠拜冕旒”的文化自信延续到今天。这一点，从品牌门店装修、品牌宣发海报、品牌产品包装等整个视觉系统，都可以看出。

◎茶话弄长安三万里联名系列

◎茶话弄长安八景系列纸杯

对于过去一年来令一众餐饮人兴奋的话题“出海”，茶话弄有更为冷静的思考。

在茶话弄看来，出海不仅意味着门店出海，能赢得当地消费者认同、赢得当地人认知才算真正完成品牌出海。

赢得当地人认同、完成属地化需要结合当地人的文化特色。茶话弄也将吸收世界性的元素，如当年的唐人一样，知来处，明去处。

辞旧迎新之际，走过8年的茶话弄站在新旧交替点上，对过往的成绩做总结，以长安盛唐时期的昂扬自信的民族风貌，推出全新的世界茶战略，为品牌开启一个新的里程碑。

2023年，新茶饮正式进入“国风奶茶”时代，2024年，茶饮赛道的激烈竞争又将如何发展？新中式茶饮代表之一的茶话弄率先打响差异化的一枪。