湖北
上一节课，我们学习了如何使用结构化战略思维的切分法和MECE原则，分析了经典SWOT分析法、麦肯锡7S模型、BCG矩阵，这节课我们继续学习如何使用结构化战略思维的切分法和MECE原则来分析与搭建，“客户”的分析框架——消费者感知图、增长战略图谱，从而增加对结构化战略思维的切分法和MECE原则的深层次理解与运用。
一、客户分析框架——消费者感知图
消费者感知图的主要功能是对消费者或购买者进行细分，并基于每个细分客户群体制定公司的产品战略。
消费者感知图也是由两个维度“切”分而成的：
- 在X轴上，表示消费者对价值的追求，也被称为“价值感知”。价值感知数值的越大，表示产品在质量、原材料、技术和包装等方面越优越。
- 在Y轴上，表示消费者对品牌的追求，也称为“形象感知”。形象感知数值的越大，表明产品品牌在消费者的思维空间中占比越大。
以上两个维度X轴和Y轴相互作用，取其中线即可将图谱分为4个部分，可将消费者划分到以下四个不同的象限或类型中：
- 价格敏感型：这类消费者对产品价值和品牌要求相对较低，最主要的购买决策因素通常是产品的价格。企业需要通过规模化和自动化等方式，降低成本，形成可持续的价格优势，以满足这一类型消费群体的需求。
- 追求极致型：这些消费者对产品价值和品牌要求较高，表现出较强的付费意愿。企业必须确保其产品在市场中占据价值感和品牌形象的制高点，如苹果手机在市场上建立的高价值感和品牌地位，并拥有最高定价权。
- 实用型：实用型消费者对产品价值要求高，但对品牌要求相对较低。他们注重性价比，对广告等营销手段不太敏感，更关注高性能且价格合理的产品，比如一些性价比较高的非名牌手机。
- 虚荣型：这类消费者对产品价值要求相对较低，但对品牌要求高。他们通常是追赶潮流的消费者，愿意为品牌形象溢价购买产品。例如，购买星巴克咖啡的消费者可能并非刚需，而是为了体验品牌所映射的小资生活方式。
消费者感知图可为公司的产品战略提供方向，在产品开发过程中，每个产品都应专注于服务一个或多个特定的消费群体，而非广泛的整体消费者者。
通过将产品与相应的细分市场群体匹配，公司可以根据每个细分客户群体的独特需求特征来制定产品战略。比如：
- 如果产品的目标是价格敏感型消费者，制造商应该努力降低生产成本，采用生产自动化和标准化等方式；
- 面向追求极致体验的消费者，制造商则需确保产品在价值感和品牌力上的综合实力领先市场，同时需要投入广告和持续产品研发；
- 对于追求虚荣感的消费者，产品的品牌形象至关重要，制造商需要在市场和营销方面进行大量资本投入。
在市场竞争激烈的环境中，成功的产品建立在满足特定消费群体偏好的基础上。企业需要明确定位产品，锁定特定的消费者细分市场，并有针对性地投入有限资源来满足该细分市场的需求。
消费者感知图作为细分市场理论的实用工具，通过从消费者对产品感知的两个核心维度入手，为制定以“消费者为中心”的产品战略提供了有益的框架。
我们再次通过结构化战略思维，对这一经典模型进行详细审视，我们可以发现消费者感知图与BCG矩阵存在相似的明显缺陷：其中一个显著问题是对“价格”这一对消费者至关重要的维度，未能进行充分的量化。价格因素被纳入X轴和Y轴的因素中，例如质量、原材料、技术、包装和品牌等，但比较难以量化。
这一缺陷在虚荣型象限尤为突出。虚荣型消费者和价格敏感型消费者在价格承受能力上存在巨大差异：虚荣型消费者更愿意支付高价，因此虚荣型产品的定价可以远高于价格敏感型产品。然而，在消费者感知图中，这两个人群在X轴（价值感知）坐标位置上却有相似的X轴（价值感知）坐标位置，而在模型的Y轴（形象感知）定义未能充分体现价格上的差异。
如果我们想要进一步完善这个图谱，可以考虑将价格因素按算法嵌入X轴，但这可能增加模型的复杂性。另外，也可以将价格定位为超越X轴和Y轴的第三维度，但呈现第三维度的方式同样具有挑战性。
二、增长战略图谱
在一家企业中，当所在的整个行业增长乏力时，企业管理者往往要考虑主营品类之外的其他市场，进行品类拓展，探究跨界到相邻相近的行业，寻求新的增长契机。
