2023年的爆款案例证明，抖音已经成为影视宣发的主阵地

刚刚过去的2023年，是国内影视行业的一个“大年”：在剧集方面，从年初的《狂飙》到年底的《繁花》，各种类型、各种题材的优质剧集异彩纷呈，引发了巨大的社会话题效应；在电影方面，春节档、暑期档、贺岁档均有不俗表现，电影院彻底冲破了过去三年的阴霾。相信绝大多数人都能直观地感受到影视行业复苏的脉络。不过，除了直观印象，我还观察到了两个耐人寻味的、结构性的现象：

• 影视剧“提质减量”、精品化产出，成为了行业常态。尤其是在剧集方面，2023年国产剧集合计上新305部，比2021-22年的平均数下降了10.6%；集数也有了明显的下降。但是总体来看，剧本质量更优质、制作更精良了。云合数据显示，2023年上新剧集的部均有效播放量，比2022年上升了25%；精品头部和垂类剧集的播放占比，也在持续提升。这充分说明，优质的内容更容易找到自己的观众。

• 影视剧片方越来越重视社交媒体阵地，尤其是通过短视频、直播等方式，与观众进行密集而深入的互动。尤其是对于剧集这种播出时间较长、社会话题性较高的内容，社交媒体在宣发中扮演着举足轻重的角色——我们看到，抖音已经毫无争议地成为了国内剧集宣发的“主阵地”。善用抖音，能够为优质作品在观看热度的飙升上添一把火。

从宏观上看，抖音规模化的用户盘子、丰富的内容池子、高效的内容分发机制，保证了它在国内影视宣发方面的重要地位。与此同时，在2023年，我们还能看到一些明显的新趋势：抖音影视宣发的新玩法层出不穷，呈现多元化、创意化、特色化的趋势。在阅读了刚刚抖音联合云合数据发布的《2023抖音剧集年度报告》之后，我对其中的很多经典案例留下了深刻印象，相信影视剧片方也可以从2023抖音热度TOP10剧集案例中学到一套核心打法：可以总结为“阵地经营+内容种草”。

• 大部分观众应该还对2023年初《狂飙》掀起的收视风暴记忆犹新，而抖音在其中发挥了重要的作用。通过挖掘剧中爆点热梗让高启强成为了抖音全年最热门的剧集男主角，“告诉老莫，我想吃鱼了”成为抖音大热台词……抖音全站《狂飙》相关主题播放量高达240亿次，246个话题轮番登上抖音热点榜单。《狂飙》官方账号还联合剧集主创，打造了两场特色直播，与观众互动，让观众看见戏外更加鲜活的人物形象。取得了累计观看人数500万、最高同时观看人数23万的纪录。《狂飙》成为全民热门话题，抖音宣发居功至伟。

• 《漫长的季节》则充分发挥了卡司+剧情的优势，以强悬疑的混剪视频为抓手，同时根据剧情走向实时发起话题、夯实长尾口碑。例如，抖音创作者“若雨随影”对本剧的3小时超长解说，获得了2199万观看量，成为了抖音影视解说内容的代表作。在剧集播出期间，主创秦昊在本人直播间反差级再现“龚彪舞”，直播观看人数达到137万、同时在线峰值17万，极大地促进了《漫长的季节》出圈。

• 作为国产剧集的重镇，古装剧的抖音玩法也是花样翻新、不遑多让。白敬亭在《长风渡》宣发当中立下的flag“剧集热度破万跳Queencard”，引领了一大批类似的flag；《莲花楼》在抖音掀起了手工、国风绘画、剧情等二创热潮，其生命周期远远超过了剧集首播周期；《长月烬明》的台词“老娘已经80多天没休过假了”意外成为抖音职场热梗，引发了无数打工人的共鸣……其实，古装剧在抖音的影视二创生态一直非常繁荣，二者相互反哺，助力作品热度持续攀升。

上面列举的抖音影视宣发案例，看似纷繁复杂，其实早在2023年11月抖音官方发布的《抖音剧集宣发方法指南》，就对其打法进行了详细介绍。

首先，剧集宣发要建立“官号为主、明星账号协同”的抖音阵地，以此为核心支点去做宣发。2023年上映的剧集抖音官方号发布内容总浏览量达1221.06亿+，涨粉总数达5282.87万+，其中243条视频点赞破百万,超4300条视频点赞破十万。官方账号长期运营，打造宣发第一窗口；明星账号花式营业，进行“人格化”宣发，包括创意内容、线上线下互动、直播……等多种玩法。官号和明星账号不是割裂的，而是形成一个有机整体，多层次、多元化地进行宣发覆盖。

与此同时，“群众的力量是无穷的”，抖音拥有庞大而富于创造力的垂类达人群体，这是影视“内容种草”的基础。对剧集的解读、合拍/还原、混剪、创意演绎……五花八门的二次创作，均可大幅提升剧集的生命力、扩大其覆盖面。达人种草的最终目的，是催生广大用户的“自来水”，引发用户自我造梗、反哺剧集热度，这才是影视宣发的最大增量。报告显示，2023年全年共有435万用户在抖音参与了剧集宣发创作，共创作了1221.2万个视频，累计播放次数602.1亿+，累计分享次数1.5亿+,累计评论1.1亿+。

就我个人而言，2023年底，至少有两部剧集是通过抖音宣发吸引到我的注意力：一部是万众瞩目的《繁花》，另一部是近年来罕见的港剧精品《新闻女王》。还记得一个多月前，在抖音第一次刷到《新闻女王》开场，佘诗曼犀利的反问：“电诈的盈利空间是一千倍，是否意味着电诈的社会价值是新闻的一千倍？”在抖音，围绕着这个名场面的二创内容，不知道有几千、几万条了；其中，用户“李蠕蠕”对文慧心名台词的还原二创，获得了224.5万次点赞和13万次转发。

在抖音，这样的剧集创作达人不在少数。报告数据显示，目前抖音剧集相关百万粉级创作者1000+，同比增长39%；十万粉创作者8100+，同比增长29%；万粉级创作4万+，同比增长23%6。众多优质内容创作者围绕最新剧集不断产出高品质内容，共同助力爆款诞生。相信跟我一样被抖音内容“种草”乃至决定追剧的观众，应该不在少数。

回顾了2023年抖音影视宣发的一系列经典案例之后，我的感觉就像是在1940年的欧洲战场初次目睹“闪电战”，又或是在1991年的海湾战场初次目睹“信息化作战”的军事爱好者——世界变了，影视宣发的方式被彻底改变了。如果跟不上潮流，无异于在二战当中还坚持堑壕战，或者在海湾战争中还坚持“钢铁洪流”；而跟上潮流的人，将有机会迎接时代所带来的新红利。在这个移动互联网和社交媒体高度普及的时代，影视宣发再也不是孤立、高高在上的了。大屏幕（电影院）、中屏幕（电视和平板电脑）、小屏幕（手机）之间的连接变得前所未有的紧密。小屏幕破圈，成为了大/中屏幕致胜的先决条件；反过来，在大/中屏幕验证过了的优质内容，也能在小屏幕取得更多的长期机遇。

无论何时何地，“内容为王”是作品出圈的不二法门，内容与宣发的关系一直是你中有我、我中有你——抖音则对此进行了巩固和发扬光大。观众呼唤着有独创性的故事、有灵魂的人物，而片方与观众“双向奔赴”的最佳场景，就是抖音。上面列举的那些鲜活的案例，都是在自身内容优质的基础上，善用抖音官号及明星主创与观众互动（阵地经营），以此为基础发动抖音垂类达人乃至普通用户“自来水”（内容种草），“双向奔赴”成功的结果。从抖音平台的角度看，影视宣发活动越活跃，其影视内容生态也就更加丰富厚重，从而形成了良性循环。

2023年已经过去了，而国产剧集对抖音宣发的探索才刚刚开始。2024年将是国产剧集“高质量增长”的又一年，又会有哪些剧集通过抖音“出圈”，复制乃至超越当年的经典案例？现在还没人能知道，但我相信这样的案例只会更多，不会更少。我相信，聪明的片方早已开始了对《2023抖音剧集年度报告》的学习借鉴，并且在此基础上尝试更多、更新鲜的复合打法。