周成建“复出”，豪言要为美特斯邦威“冲到前台干活”

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 许悦

“复出”的周成建仍然坚信美特斯邦威没有从消费者的认知里消失。

“美特斯邦威在市场上有一个竞争力，就是品牌的认知度还在。”美邦服饰创始人周成建对包括界面新闻在内的多家媒体表示。

这是周成建从女儿胡佳佳手中再度接任董事长及公司总裁职务后，首次面对媒体进行公开问答交流，披露自己复出之后美邦服饰的战略方向以及改革动作。

2月2日，周成建的媒体见面会在美邦服饰位于上海浦东康桥镇的新总部园区举行。因为整个公司新搬迁不久，园区内大部分建筑仍在待建设中。

从2020年开始，美邦服饰多次通过出售旗下房产及参股公司股份的形式套现回血，其中就含持有美特斯邦威服饰博物馆和设计中心原址的子公司。

过去一年多，服装品牌雅戈尔接盘了美邦服饰的四家店铺，累计付出13亿元。这一定程度上缓解了美邦服饰负债的困境，2023年前三季度，该公司通过处置非流动资产终于实现扭亏为盈。

周成建表示，通过前段时间的资产处置已经抽出一定资金为未来发展做支持，接下来希望能保住还没有出售的资产，如果有人愿意出好价格的话还可以卖，但问题是现在出售资产也很难找到有相应资金余裕的优质买家。

在这次媒体见面会之前，周成建曾通过美邦服饰公众号“美邦人”连发两封公开信，一封面对全体员工，公告内部数字化转型；另一封面向供应商，反省了内部采购监管松懈的问题，再次呼吁数字化改革。

对于美邦服饰而言，其数字化改革的最重要目标是建立全域新零售模式，即线上线下渠道的一体化经营。

但这涉及到加盟商配合度的问题。截至2023年半年报，美邦服饰拥有直营门店26家、加盟店899家。过往美邦服饰加盟商都是通过一年四季的订货会来拿货销售，季末才处理退货，这导致总部很难对一线市场的变化作出及时反应，而加盟商陡然要转型新零售也未必能习惯。

周成建表示，美邦服饰总部会为加盟商建立新零售能力进行赋能，但接下来线下招商的加盟商一定要具备新零售的能力。部份老加盟商已经开始开设云店及直播账号，其中成功案例会有“标杆性”引领的作用。2023年第四季度，美邦服饰线上新开号的加盟商有几十个。

新零售也意味着传统订货会的期货模式不再可行。周成建想要将整个供应链要从生产计划为导向，改变成以销售目标为导向。换言之，消费者喜欢什么款式，品牌就要生产提供什么产品。

美邦服饰计划将设计、企划和生产三个部门之间的沟通链路打通，增强组织协同性。此前这三个部门各自为政，但现在它们既要全体参与经营，也要有各自的负责闭环。

公开信中曾写到，美邦服饰采购人员出现采购下单与资金结算“两张皮”的管理模式是导致产品品质异常、成本异常、交期异常的根源。针对此类现象，周成建现场再度强调，要重塑采购供应的管理机制，保证成本、交期和品控管理一体的良性生态。

实际上，美邦服饰十几年前就已经投入使用SSP系统、PLM系统等管理产品成本、零售折扣、全链路品控的数字化工具，但周成建表示，由于过去几年业绩变动以及人员管理的松懈，美邦服饰没有充分利用好数字化系统去做风控管理，才导致供应链问题明显。

2023年下半年，美特斯邦威在杭州新设直播公司，正式发力抖音直播。而理想丰满，现实骨干，美邦服饰的线上发展仍然处于初期阶段。

周成建表示，2023年10月由于国潮风兴起，美邦服饰曾在抖音连续10多天有在线2万人的流量，但由于商品供应链支持不够，经常断货，缺乏有效转化从而导致没有承接住这波流量。

而且，理论上来说，线上渠道没有高租金、人力的固定成本，应该比线下渠道毛利率高，但2023财年半年报显示，美邦服饰线上销售毛利率为20.41%，比线下门店还要低近两成。

周成建告诉界面时尚，这是因为过去错误地把线上渠道当处理库存的“下水道”，但其实线上应该是做品牌性质、商品价值性质和消费体验性质的最佳渠道。他本人和公司都在持续学习新零售运营，今年计划引入专业顾问管理公司来辅导。

此外，周成建表示，女儿胡佳佳仍会在幕后帮忙，自己要“冲到前台干活”迎接挑战，并呼吁整个团队要“重新唤起30年前一样的创业精神。”

在此之前，美邦服饰已经做过多轮品牌升级、转型，但屡试屡败。周成建对重塑美邦服饰的决心毫无疑问，但或许正如他自己所言，至于结果，只能“尽人事听天命”。