茅台保健酒牵手库迪，“新CP”卖得动吗？

文|酒讯 子煜 编辑|念祎

"酒已到货，欢迎成箱购买，销售任务压力大。"库迪咖啡师小王在朋友圈发的一句话吸引了很多人留言。评论区五花八门：库迪营业执照里面的经营范围是否包括"酒精饮品"，库迪是否分到飞天茅台额度，599元产品开始割韭菜……

如今，库迪卖"茅台酒"成为酱香拿铁之后，又一酒圈跨界咖啡圈的新鲜事儿。此"茅台"非彼"茅台"，库迪牵手对象则是茅台集团旗下子公司茅台保健酒公司。只是一波操作下来，库迪门店承压，吃瓜群众不买单，茅台保健酒公司如何为这场跨界联姻埋单？

图片来源：库迪咖啡小程序截图

01 新CP的羁绊

在宣布与库迪牵手后不到50天，茅台保健酒公司这场跨界终于落地结果儿。但一时间，此次联名却因"强制卖货""加盟商不满卖酒"等话题，激起层层涟漪。

近日，多个自称库迪咖啡联营商的网友，在社交媒体发文称库迪咖啡总部"强制"门店卖酒。

针对目前市场反馈问题，库迪咖啡曾回应称，茅台不老酒（花之久）和茅坛酒（谷之欢）的订货与门店日常订货保持一致，首批订货时两款酒各一箱，不扣货款，款项将在4月30日统一结算，未售部分公司统一收回。已扣款门店于1月22日完成退款至门店余额账户。

所谓卖酒并非大众认知中的"茅台酒"，而是指库迪咖啡独家销售茅台保健酒公司两款新品茅台不老酒（花之久）和茅坛酒（谷之欢），售价599元/瓶。去年12月，茅台公益基金会与库迪咖啡曾宣布成立茅台不老酒（花之久）青年就业基金和茅坛酒（谷之欢）乡村振兴基金，基金名分别对应两款新品。

图片来源：茅台时空公众号

事实上，早在库迪与茅台保健酒合作前，曾与茅台系多次"擦边"。去年9月，就有网友发现库迪销售的蓝莓干产品制造商为茅台生态农业公司，该产品售价3.4元/袋。

当时茅台的名字和另一咖啡品牌紧密相连。同年9月，瑞幸与茅台联名推出酱香拿铁，火遍全网。一周后，库迪咖啡迅速推出3款和五常大米联名的"米乳拿铁"。甚至，库迪咖啡在官方海报上的新品宣传语直接这样写道："酱香？还是米香？"

在库迪与茅台系的故事里，双方始终没有并肩出现在大众视野中，直到库迪与茅台保健酒合作。但这场迟来的邂逅却令人压力重重，一个隐形的"销售目标"摆在库迪面前。

据了解，茅台不老酒（花之久）青年就业基金和茅坛酒（谷之欢）乡村振兴基金将由库迪咖啡从该两款酒的销售中每瓶抽取10元投入，每年不足1000万元部分由库迪咖啡补足，超过1000万时上不封顶。即库迪需要卖出100万瓶酒，才不用补足基金要求的资金。平摊到库迪约7000家门店中，每家门店需卖出约143瓶。

图片来源：库迪咖啡小程序截图

酒讯注意到，在社交媒体上，很多自称库迪加盟商的网友吐槽，库迪要求每个门店必须进货两箱，一箱6瓶，并从门店账户直接扣款3360元。

一名库迪门店工作人员则表示，不存在强制订酒的现象，目前每个门店配了两箱酒，在规定期限之前，按卖出数量打款，如果没有卖出可以按瓶退款。

02 "颗粒度"难对齐

事实上，此次茅台保健酒与库迪联手背后的原因，无疑是在贵州茅台与瑞幸成功联名的前车之鉴下，谋求流量与利润的一次合作。

好的感情让双方成为更好的自己，但库迪与茅台保健酒的这段感情并未给二者加成。库迪承压的另一边，是茅台保健酒的尴尬处境。

瑞幸官方数据显示，去年9月4日,酱香拿铁首日销量高达542万杯、首日销售额突破1亿元。另据茅台披露，2023年，酱香拿铁销售约4000万杯。

图片来源：瑞幸咖啡官微

而茅台不老酒（花之久）和茅坛酒（谷之欢）却声量寥寥。酒讯登录库迪咖啡小程序发现，在北京部分门店中，已上线两款新品。但多家库迪门店员工表示，上架后的多日内，白酒销量为0笔。"前两天上的，现在一瓶还没有卖出去。"一位库迪工作人员表示。

值得注意的是，某种程度上，花之久和谷之欢也是茅台集团年轻化战略布局下全新打造的产品。不仅基金公益指向青年就业基金，而且两款产品分别定位为满足新生代口感的露酒和新生代中商务人士的酱酒。

酒讯就双方合作事宜及产品销售情况等询问茅台保健酒方面工作人员，截至发稿，对方暂未回复。

业内人士认为，瑞幸和茅台股份的合作基础是双方有互相给予的地方，一方面是都自带流量，另一方面是对于年轻化、客群拓展的目标一致，一杯咖啡的价格定价较低，让消费者可以以很低的成本接受这场营销，但茅台保健酒本身定位大众白酒，599元定价已超过其定位，喝咖啡的人群与这款产品的人群重叠度很低，自然难成气候。

在酒类分析师肖竹青看来，对于茅台来说，茅台保健酒承担100-500元大众价位的市场培育，通过台源酒等茅台保健酒公司的产品来扩大酱香酒品类，而茅台酱香酒公司定位500-1499元价格带，茅台股份定位1499元以上价格区间，不同公司价格定位不同，营销定位不同，自然没有可比性。

03 蹭"茅台"流量

"美酒+咖啡"的合作是一场错位的感情，但茅台保健酒本就有定位明确的大众单品，而搭上"茅台"快车则让茅台保健酒更容易被看到。

据茅台保健酒公司官网信息显示，目前其主营产品包括"茅台醇""酱门经典""台源酒""茅台不老酒""茅坛酒"等多个系列产品，单品数量多达数十个。其中，对公司贡献最大的单品并非"茅台不老酒"，而是定价156元的台源酒，该产品去年3月上市，2023年营收超10亿元。

1月27日，台源酒首次上线i茅台，首日投放量1800瓶。上线仅17分钟即宣告售罄，成交量1800瓶，销售额破28万元。

图片来源：i茅台App截图

茅台保健酒公司公开表示，台源酒在上线i茅台后，将持续借力i茅台商城的运营管理经验与优势，进一步强化台源的核心身份地位，持续提升品牌知名度和销售业绩，实现品牌的双向赋能，为提升市场竞争力再添新动能。

"擦边"茅台正成为茅台系公司抄近路的选择。

1月30日，由茅台生态农业公司推出的MOJT莫其托鸡尾酒"贵州味道"系列上架i茅台APP云购商城。该产品市场建议零售价为539元/瓶，单瓶规格为500ml。酒讯搜索发现，截至16：00，在i茅台APP上两款鸡尾酒已售罄。

图片来源：i茅台App截图

肖竹青指出，i茅台平台形成品牌推广的庞大私域流量，相当于茅台集团自己造就了一个吸引亿万消费者关注的app媒体，为了防止访问量不堪重负，被迫出台每天分时间段在不同区域投放紧俏商品，这样操作维持了平台持续的热度和人气。

业内人士提到，对于茅台子公司来说，每个子公司价格和受众定位不同，茅台主品牌赋能也很有限。茅台保健酒作为100-500元价格定位的公司，应该进一步完善全国线上线下分销渠道网络，平衡渠道之间的价格管理体系，才能在产品矩阵、渠道矩阵上不断发挥茅台的品牌势能，实现长期正向循环。