“Z世代化”的品牌贺岁短片

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

又到了一年一度的贺岁营销季。

今年的品牌贺岁短片，继续由苹果公司领衔“新春限定保留节目”，由2024新款iPhone 15 Pro Max拍摄、范伟主演的第七部苹果新春大片《小蒜头》于近日上线，再度带动社媒热议品牌贺岁短片相关话题。

与往年相比，今年推出贺岁短片的品牌数量并不多，目前仅看到苹果、百事可乐、快手、麦当劳有企划相关短片，很符合当下品牌内容营销预算缩减的整体态势。

尽管如今的品牌贺岁短片数量锐减，如当年《啥是佩奇》那般票圈刷屏的盛况也难再现，但关注了很多年该赛道的犀牛君发觉，今年这波品牌贺岁短片表现出了鲜明的内容精品化路子、Z世代年轻化审美趋向。

如今的贺岁短片为何精了质量、丢了热度？当下贺岁短片之于品牌方营销效用还有多强？早期红利消失的贺岁短片为何纷纷从Z世代身上挖掘“增长点”？关于这些问题，犀牛君这篇一并聊清楚。

从“乡土”到“自己”

溯源近几年的贺岁短片，从19年引全网刷屏的“脑洞片”《啥是佩奇》，到苹果公司自18年起每逢春节拍一部的《三分钟》《一个桶》《过五关》等，往往总能成为每年短片界被多方热议的爆款话题。

品牌热衷拍贺岁短片的原因有二。

一是作为中国人最重要节日的CNY（Chinese New Year）是所有在华品牌开年最重要的销售节点，贺岁短片是品牌在中国市场刷存在感的最佳方式之一；二是因为有创意的贺岁短片在中文互联网传播力很强，“关于春节的好故事”对品牌加持作用很大。

所以无论是当年陈可辛全程用iPhoneX拍《三分钟》给iPhone打了波超级广告，还是张大鹏《啥是佩奇》成就贺岁电影营销史上极难复制的经典案例，他们都几乎凭一支短片就给品牌带去了多年难求的传播流量。

而早年这些短片似乎都很热衷乡土题材，无论《啥是佩奇》里爷爷与孙子城乡错位引发的笑料，还是《一个桶》里少年背着母亲自制的一桶鸭蛋远走他乡，“乡土情怀”成了这些短片击中国人内心共鸣的情感密码。

今年苹果的《小蒜头》有点不走寻常路。

“故乡”成了故事的配角，小蒜头成长过程中不时面临的关于“我”的自我认同危机、年轻人离开家乡在大城市迷失自我的集体群像，构成了整个故事的精神内核（整个故事里小蒜头不断借用超能力变身成城市里不同的人）。

换言之，《小蒜头》的核心母题，探讨的是过往所有贺岁短片都不曾触及的问题：我是谁？我要如何做自己？…… 而这对于当下越发讲求个性、生活态度“原子化个人”的Z世代青年而言，是最戳内心共鸣的终极追问。

我们注意到，可能是《小蒜头》演绎的故事是具备全球普适性的，这次苹果公司CEO蒂姆·库克特意在社媒发文赞叹这部影片，且苹果官方油管账号也重点发布与宣传了这支片，这都是苹果首次给予中国区短片这样的待遇，可见苹果官方很满意这次的内容。

而在犀牛君看来，放在国内横向对比的视角，《小蒜头》也是跳出传统创作窠臼的作品。《超凡蜘蛛侠》导演马克·韦布给了故事“超能力”的奇幻设定，《漫长的季节》编剧潘依然给故事涂上了“凡人烟火”的现实主义底色。最重要的，这个故事关照个体的内核，全然不再是传统中国式家庭大团圆叙事。

短片出圈要靠UP主？

今年贺岁短片的传播模式也有了变化。

在往年，苹果公司的贺岁短片更像是每年给中国区交的一份KPI作业，在国内社媒平台几乎看不到官方主导的宣发动作，往往只是靠国内自来水口耳相传。

今年官方开始“下场”宣发了。

犀牛君注意到，在《小蒜头》发布的各大社媒账号评论区，不少留言都表示“是从影视飓风那里过来的”。原来这次苹果不再玩高冷，而是主动邀约了B站知名数码区UP主影视飓风来探班拍摄片场，其同步释出的《独家揭秘！Apple 新春大片是怎么拍的？》目前在B站成了总播放量达122.6万的爆款视频。

更不同以往的是，影视飓风的主理人潘天鸿（Tim）在该视频末尾预告其团队也效仿苹果用iPhone自制了一部短片，第二天该号就惊喜上线了短片《赐福司》，引得热搜话题 #影视飓风用iPhone拍贺岁短片# 在微博上的讨论热度一度盖过苹果短片。

可以说，这是今年行业最值得学习的短片营销案例之一。对于当下Z世代年轻人来说，过于“商业”的品牌贺岁短片很难入年轻人法眼，而影视飓风发布的解读向视频相当于架起了一个沟通的“桥梁”，这次很多人都是先在影视飓风那里看完幕后花絮才关注到《小蒜头》正片。

至于影视飓风这次推出的短片处女作《赐福司》，整个制作目前来看还是比较稚嫩，故事立意比较保守，90后、00后团队企划的作品表达意识似乎还不如苹果短片超前，但这次尝试其实宣告了民间创作者力量在短片界的强势崛起。

从《小蒜头》《赐福司》这些作品身上我们可看到，随着故事视角普遍落到现实主义的普通个体，他们与观众的情感共鸣走得更近，内容质量是可圈可点的。

但另一方面，今年贺岁短片的“提质”似乎并未换来很好的市场反响。舆论场对《小蒜头》《赐福司》的赞誉更多局限在影视从业者领域，短片其实并未造成出圈级影响力，与当年《啥是佩奇》《三分钟》的社媒刷屏盛世相比更是相去甚远。

短片营销风口过去了吗？

短片的刷屏盛况还会回来吗？

犀牛君对此持怀疑态度。

如上文所说，无论是《小蒜头》之于苹果短片创作的跨越式突破，还是《赐福司》之于国内民间自媒体创作的积极探索，这些短片质量都是值得肯定的。

短片质量越来越好，也不只是苹果的独家现象。今年麦当劳继续与“童年回忆”上海美术电影制片厂合作，推出了鎏金画风、一镜到底的东方美学系列贺岁短片，对前两年的水墨画风、剪纸画风进行了延续与发扬，高级感十足的该系列广告也是颇具口碑。

另一边，百事可乐今年与CCTV6电影频道携手共创，制作了《人间至乐是家乡》新春系列公益短片，还请到了百事可乐代言人李现参与短片，有央视背书的该品牌系列短片可谓诚意十足。

此外，快手最近则携手「罗杰老外不太外」、「中国媳妇小娜」等站内8位高人气“老外”创作者制作了铁味老外贺岁短片《今年过年不见外》，金发碧眼的老外们在东北放鞭炮、贴春联的欢乐过新年气氛笑料百出，犀牛君看下来真是一部脑洞清奇的创意小品。

由此可见，今年各品牌企划的贺岁短片难免有同质化元素，但从整体质量上来说，很多短片的内容创意还是有不少亮眼之处，随着国内民间大小的内容创作机构越来越多，短片质量这方面我们无需太过担心。

但令我们比较担忧的是，相比于贺岁短片“提质”的大趋势，今年贺岁短片相较以往的出圈难度似乎更大了。长此以往，品牌们还愿不愿意拍短片，恐怕都是一个未知数了。