“餐零”跨界有了新样本

餐零融合是饿了么面向零售餐饮交叉渗透发力，以多方共赢促生创新增长的先手棋。

作者：张云清 汪真 编辑：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

1月26日，由伊利和海底捞外送联合推出的“奶嘶锅”在饿了么平台首发上线。这也是伊利和海底捞这两家乳品和餐饮巨头在产品层面的首次牵手出圈。

在万物皆可“跨”的趋势下，过去一年，一众餐饮和零售企业的“放飞自我”给消费者带去了惊喜满满的新潮体验。各式各样的跨界联动也助力不少品牌进一步收获了销量和口碑。

当然，在各类市场反响平平的行业案例中不难发现，品牌间单一且频繁的跨界活动容易产生消费者审美疲劳，唯有双方契合的新奇联名才有可能产出爆款，达到 1+1＞2 的目的。

这一次，伊利与海底捞外送结合自身优势，推出“奶嘶锅”这一跨界口味，无疑给市场注入了一剂强烈的新鲜感，也给不擅长吃辣的年轻食客带来了更Nice的用餐体验。

「零售商业财经」认为，这样极具反差感、新颖度、稀缺性的新口味，对合作品牌而言，能促进不同用户群的碰撞与融合，创造更多元、有趣的服务场景，激发并满足用户潜在需求。

01 “餐零”跨界的新样本

笔者以“奶嘶锅”为关键词在饿了么平台上搜索发现，目前海底捞外送品牌logo统一新增“奶嘶到家”蓝底白字字样，同时线上门店开屏设有“奶嘶锅套餐6.5折”活动推送。

产品售价方面，一份2-3人奶嘶锅套餐包括两种规格，不含锅炉具及燃油套餐188元起，含一次性炉具和六头燃油套餐则为221元起。

与其他火锅套餐不同，奶嘶锅中由两包海底捞火锅底料与三盒伊利脱脂纯牛奶组成的麻辣纯牛奶口味的定制锅底，是最大的产品亮点。据悉，此次跨界新吃法的灵感来源于海底捞在海外备受欢迎的“麻辣牛奶锅”：它采用专属调制的香辣牛油风味汤底，融合了脱脂工艺的牛奶，使锅底辣味更加温和，奶香浓郁，让平时不擅长吃辣的顾客也能够轻松驾驭。

众所周知，海底捞以“创新”拥抱市场，从演唱会“捞人”到科目三爆火，深度洞察消费者需求和心理是其牢牢抓住食客们心和胃的秘密武器。

在海底捞社区营运总经理张赢看来，牛奶与火锅互不排斥，属于天然的搭配组合。奶嘶锅的出现，让平时不擅长吃辣的顾客也能轻松驾驭，带给年轻消费者更好的用餐体验，更大的满足和乐趣。

奶嘶锅诞生的底层逻辑就是口感创新，牛奶的香醇与甘甜能够在微辣中“杀”出一记漂亮的回马枪，让消费者唇齿留香、回味无穷。伊利上海分公司总经理王保广表示：“在这次跨界联合中，伊利发力重点就在于通过联名产品本身提供给消费者反差感、新颖度、稀缺性，以及一定程度的情绪价值。”

就拿“奶嘶锅”新消费场景来说，创意锅底不仅拓宽了客群覆盖面，让微辣人群的有了更多可选项，实现品牌的多元场景占位，更好地触及潜在消费群体。

海底捞与伊利的品牌合作为“奶嘶锅”的诞生奠定了可能，而饿了么作为平台方，在此次合作中不仅提供了最基础的销售渠道及履约配送，更依托于新品孵化中心的数字支撑，帮助两家企业捕捉市场需求、进行新品研发。

从这个角度来看，海底捞与伊利成为“Fun搭子”的背后，也是饿了么推动创意性“餐零”融合、建设和繁荣本地生活的一次新尝试。与此同时，饿了么向行业传递的价值信号也发生了明显转向：不希望只成为一个上货再分销的渠道，而是希望与整个零售业态的品牌一起，共同建立更贴合消费者、贴近本地生活的全新经营生态。

02 定制化场景营销玩出新增量

事实上，奶嘶锅并非饿了么第一次试水“餐零”融合跨界。

早在2019年，华润雪花啤酒就与饿了么开展合作。饿了么借助其用户端优势，为华润雪花啤酒提供定制化营销策略，帮助其实现精准客群投放和品牌阵地的私域沉淀，通过热点内容撬动流量，以话题营销、事件营销等多种方式帮助其破圈，实现品牌的拉新与复购。

2024年，华润雪花啤酒直接提高了在饿了么的增长目标：要实现80%以上的增长率，其中连锁渠道增长55%、餐饮零售新渠道增长150%以上、新供给渠道增长至少350%。

同样地，饿了么还成功地为王老吉和海底捞在线上创造了“火锅搭配王老吉”的联合营销概念。这一营销策略与双方的产品特性完美契合，推广期间，捆绑销售的套餐迅速成为海底捞销量前三的热门选择。

除了品牌×品牌的双向合作外，在去年双十一，饿了么发起小蓝盒×活动，联合一众品牌发起#冬天是用来泡的#话题，聚集联合利华、奥利奥、星巴克多品牌组成冬日搭档。通过“内容种草+情绪营销”的方式，锚定消费者的生活习惯和情感诉求，携手众多品牌共同搭建多样化的冬季生活场景，实现内容营销的深度植入。

2024年开年的“奶嘶锅”项目则带来了餐零融合的在产品层面创新的新方向，未来或许会有更多零售品牌跨界找搭子，推出创新产品。

在各式各样的跨界合作中，饿了么提供的不止于最基础的线上销售和履约配送服务，而是充分发挥了“机会洞察-撮合合作-研发口味数字支持-跨界场域营销一体化”的能力。

这一能力涵盖了从市场洞察、合作伙伴匹配、口味研发的数字化支持，到跨行业营销的全面支持，这也是饿了么能撮合成功不同品牌组成“Fun搭子”的核心竞争价值。

03 本地生活下一步的“生态繁荣”

本地生活的大蛋糕向来被互联网巨头们牢牢关注着。根据艾媒咨询《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》，到2025年，我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。

无论是对平台还是商家、服务商来说，竞争的惨烈与增长的可能性都摆在了本地生活“吃喝玩乐”的万亿级市场中，其中最大的变数当属“万物到家”的即时零售，而饿了么与其他平台的本质区别就在于，坚持“平台”和“生态路线”，保持不自营，同时为各个品牌充分发掘商业机会并做好商业服务。

饿了么副总裁、零售品牌中心负责人陈彦峰将“生态理念”阐述为：饿了么不希望和品牌之间只是分销、走货、谈价的渠道关系，更希望能与整个零售业态里的玩家一起，共同建立起服务好消费者的全新经营生态，和品牌一起在新赛道探索出全新的增量市场。

2022年7月，饿了么明确了“与生态共进”的发展方向，这一战略方向在2023年6月的夏季商家大会上得到重申，开放、生态成为饿了么发展战略发展的核心支柱。去年11月，饿了么提出“双百计划”，即用两年时间深度携手100个零售品牌，助力品牌在饿了么上实现100%以上的增长。

如今，饿了么的“生态”理念更加坚定了，并且准备在2024年为品牌商提供更多工具，帮助品牌更深度地参与即时零售业务。

比如，在商家端推出“星云盘2.0”产品，通过后台产品的升级，让品牌商家更好实现生意数字化、商品精耕化，从而持续解决品牌运营中的问题，激发品牌的自主经营活力。再比如，通过营销矩阵、餐饮生态联盟以及蓝天计划等项目，饿了么进一步满足品牌多样化和复杂的商业需求，以定制化的营销策略，协助品牌构建跨界的渗透力，激发热点从而吸引破圈流量。

这些服务归根结底旨在助力品牌更好的满足消费群体需求，获得新的市场增量。饿了么不再是单纯的交易撮合者，而是一个生态的服务者，为品牌提供阵地，并针对品牌在数字化运营中的痛点提出解决方案，平台与品牌共同打造本地生活新生态。

选择成为生态的建设者和服务者，成为品牌玩家的工具箱和智囊团，这样的价值锚点对饿了么提出了非常高的要求，但也有空间激发更多行业内碰撞的可能性。即时零售赛道新一年有哪些惊喜，值得期待。