火蝠案例 | 精准布局梳妆台市场，淘宝家居新店双11月销超61W+

2023年，地产行业持续低迷。受此影响，家居市场也在不确定性中摸索前进。而线上用户对家居行业的热情和消费潜力依旧存在，繁荣的生态也在酝酿着新一轮的消费浪潮。

随着数字经济时代的到来，短视频和直播模式的兴起也为家居行业的发展提供了新的思路。家居品牌纷纷入局拥抱变化，加速推进数字化转型，创造新的营销机会，逐步实现了“内容-阵地-经营”相互关联和转化，构筑起线上生态的全场景生意场，为家居行业的增长和繁荣提供确定性。

2023年“双11”，家居业迎来了久违的消费大增长。相比前几年的“双11”,去年的“双11”更加红火，而其中最红火的品类之一，就是家居。

与火蝠合作的住宅家居类目商家刘源（化名），线下经营着一家梳妆台化妆桌生产厂，为提高营销效率，转战电商。在火蝠电商的帮助下，兼顾消费者人群特点、需求及平台特点，找准家居类目布局关键，淘宝新店销售金额从0增长到单月周期23W+，获得线上新增量。

双11期间，通过火蝠运营人员宁思（花名）的精细化运营，新客从300提高到单日1000+，GMV单月从23W+提高到61W+，领跑双11。

01、高效整和营销优势，优化店铺结构调整

针对家居行业格局和用户需求变化，宁思初次接手商家店铺后，经过全面的诊断分析，从运营痛点对症下药，在店铺品类特点、目标转化人群、关键词和阶段流量规划提升等方面进行了规划和推进：

1.拿到店铺先盘点店铺要做的品在类目的第几个子分类，找到选品对应竞店，分析自身产品卖点和对比竞店竞品的优势，突出优势卖点；

2.核心词选取，通过店铺30天，15天，7天不同阶段搜索进店搜索词统计分析，高客单产品搜索进店人群转化意愿会比较强，通过关键词拉取对应关键词人群进行目标人群引流；

3.店铺核心词和转化人群确定之后，看整体店铺流量结构，流量结构转化率对比，免费流量转化高就重点规划周期增加免费渠道流量，优化店铺人群，阶段转化稳定提高。

“流量从日均30+增长到日均400+；销售金额从0增长到单月周期23W+；店铺层级突破第三层级”宁思对第一轮运营取得的成果进行了经验总结，“明确店铺产品定位，做好前期竞店竞品分析；根据产品转化结构，确定提升的核心方向；店铺关键词，人群对比进行周期反复筛选确认；店铺品类部分进行关注，主推+次推同步突破成交瓶颈。”

02、借助AI+大数据市场洞察，丰富营销决策

接近饱和，竞争激烈，是当下家居建材行业的现状。通过数思品牌营销查询平台数据，我们了解到，在选定周期内，梳妆台在社交媒体上的传播表现良好，全网投放达人数1.5万，发布作品数3万，作品曝光量达2.2亿，粉丝触达数9.1亿。传播策略主要聚焦于适用人群、感受体验和使用场景。

数据来源：数思

在选定周期内，'梳妆台'的市场销售额为1,502.3万元，销量为9万，排名第8。行业市场总销售额为18.1亿元，平均销售额为6.7万元，竞争产品数为2.6万。

通过以上的数据分析，可以总结得出：

“梳妆台的作品数量和关联达人数量均较多，说明该品类的市场推广力度大，能够吸引和保持大量的用户关注和参与。”宁思告诉我们，“梳妆台的客单价较高，说明该品类的产品具有较高的利润空间，有机会通过提高产品销量来提升品牌的市场份额和盈利能力；在所有产品中，梳妆台的销售排名位于前十位，说明该品类在市场上有一定的竞争优势和市场地位，有机会通过优化产品和提升品牌影响力来进一步提高市场份额。”

尽管整体家居行业宏观环境充满不确定性，但从线上平台的数据表现来看，用户对家居行业的 浏览热情和消费潜力依旧存在，繁荣的线上生态也在酝酿着新一轮的消费浪潮，尤其是社交媒体等短视频平台也逐渐成为提振家居行业的重要营销利器。

03、抢占双11滩头，深度挖掘运营有效点

“为抢占双11赛道，从中脱颖而出，我们根据之前的运营结果和实施过程进行优化和改善”，宁思告诉我们，“虽然店铺实现了从0到23W+的突破，但是根据市场趋势和提升结果分析，我们发现该品牌店铺还可以从以下的问题上进行调整和推进”

1.店铺人群比较混乱，访客流失率高，高峰期接近90%，加购客户少；

2.推广结构不健全，免费流量占比不到10%，直通车推广投产比低，点击PPC高；

3.活动流量少，趋势款流量少，店铺缺少新的增长点。

针对店铺访客流失率高的问题，宁思根据周期转化词进行人群标签，7天，14天，30天各个关键词点击人群统计，高转化高投产进店人群画像分析，利用达摩盘创建投放引力魔方，梳理店铺人群，访客流失率降低到了63.44%，主推款加购访客提高50%，人群计划投产近30天18.12，对比上月提高212.67%。

“店铺推广结构不健全，主要是缺少万相台投放，人群计划稳定后，开启了主推的货品加速，利用计划做收藏加购访客的转化，近30天计划投产20.3，免费流量同步推进”，宁思说，“接着根据产品卖点重新拍摄产品主图视频，进行内容渠道强化引流，内容渠道成交额提高404.88%，有了内容渠道补充，直通车部分流量做平衡，可以调整分时折扣，降低计划整体PPC，从高峰5-6块，降低到3-4块，直通车投产比7.03提高到8.65，转化率提高了近1%。”

“店铺基本没有参加过平台的大型活动，活动渠道访客少”，针对这个问题，宁思在双十一前夕规划店铺产品数据，根据转化推算每天需要的收藏加购访客，提前7天进行活动预热。

店铺首页重新设计装修，添加抽奖转盘活动，购物抽奖，活动前店铺流量整体提高50%，具备活动爆发的前提，带动店铺趋势新款的成交由3万提高到7万，提升233%，新品开始起量。

通过精细化的运营和对市场热点趋势的跟进，该品牌店铺目前流量从日均218提高到日均700+，店铺销售额从23W+提高到61W+，店铺支付金额排行提升5000多名至5625名。

品牌的线上阵地经营已经成为营销趋势，传统企业正在加速数字化转型，挖掘数字化的生态价值，拥抱数字化带来的生意空间，成为助力品牌长久持续经营、实现品效结合的重要模式。

“线上的阵地经营对于家居行业来说既是变革，也是促进全局提效、长效增长的新机遇”，宁思说，“如今的家居生意已经进入全新的时代，在这里我也想向大家分享一下适用于标品家居店铺的运营经验：

通过不断调整精准店铺成交词配合定向的人群进行转化，利用直通车周期测词，统计各关键词各阶段的转化率以及对店铺GMV提升效果。不断精选高转化词，运用引力魔方人群做新客培养，提高目标客户群。店铺在618返厂期间进行85折促销，同时提供3D样板间服务，以提高店铺新客户的咨询转化率，从而稳定店铺总销售额的增长。同时，阶段性地孵化趋势产品，为成交提供补充。”

结语

随着互联网时代的兴起，短视频平台成为产品营销的新热点。根据埃森哲对中国市场消费者的调查显示，消费者在获取消费信息和进行购物行为时更加依赖互联网，线上购物的趋势渴望明显。短视频和内容电商平台在社交媒体中的主导地位不断影响消费者的购物行为。

在整体行业不确定上升的背景下，家居企业唯有积极变革，精准把握用户变化和市场脉动，并借助外部资源快速成长，让高效率、高质量、差异化的产品和服务成为品牌的硬核竞争力，才能够在新的市场格局中占据一席之地，立足当下，立足于未来。