20年经销商转型做品牌，一年爆卖550万袋｜千星创牌志

舌尖上的年味，少不了一味“甜”。每逢春节，糖果巧克力都是消费者年货购物车里的常客。

在巧克力这个传统零食赛道上，以德芙、费列罗、好时、健达、士力架为代表的外资品牌长期主导市场。根据智研咨询数据显示，德芙与士力架的母公司玛氏市场份额位居首位，超过30%。

本土糖巧品牌如徐福记、金丝猴和金帝等，也曾一度冒尖，但在激烈的市场竞争中或先后被外资集团收购，或出现经营不善等问题。

自2019年起，新消费创业潮的到来，为中国巧克力行业输入了“新糖分”。

一批新品牌通过押注黑巧、生巧、黑松露巧克力等细分品类，与无糖、低糖等创新概念，借助内容社区和电商渠道浮出水面，在这个百年巨头林立的市场上跑马圈地。

于2021年成立的创新型巧克力品牌“巧兮兮”，就是其中之一。

巧兮兮创始人燕军，做过20余年的线下经销商，曾为诸多国内外知名糖巧大牌开疆拓土，为了打破巧克力是舶来品的传统观念，决定要创立一个带点“新意”的国产巧克力品牌。

2023年，巧兮兮成立尚不足三年，已经覆盖国内一线城市的2万多家便利店，品牌首个爆款“绵绵巧克力豆”一年全渠道累计售出550万袋，宝石系列巧克力礼盒在2023年12月1日上市当天，销售额全网突破150万，成为年轻人春节购物车里的新年礼。

“在巧克力赛道上，传统类目已经很难突破，但我们观察到，一些新兴细分品类是有增量、有声量的，这是机会点所在。”巧兮兮品牌负责人Aries认为，“一个生意想长久，必须要自己的核心价值，定价权和溢价权是品牌带来的，这就是为什么巧兮兮选择要做品牌。”

以下为天猫“千星计划”成员巧兮兮品牌负责人Aries在“星风向·趋势新品牌分享会”上的演讲与采访实录，经编辑整理：

在大家的传统印象里，巧克力是舶来品，因为95%以上巧克力豆的产区都在中国以外。但我们想创造一个更符合国人口味的本土巧克力品牌，这是巧兮兮2021年创立的初衷。

巧克力赛道上，已经有很多大牌占据了大部分市场，都是龙头企业在做。我们品牌选的是一个细分赛道，会做一些创新型的，好玩、有趣、好吃的巧克力，这是我们产品的原则。

巧兮兮的第一个爆款是绵绵巧克力豆，是棉花糖和黑巧的结合。这个品2022年10月份上市，截止到2023年12月份，线上、线下一共卖了550万袋。

第二款是软软巧克力豆，是果汁软糖加上巧克力。第三款茶茶巧克力系列，用茶和巧克力豆做了融合。

第四款是宝石系列的巧克力，也就是坚果巧克力。这是我们的年礼产品，这个系列产品在12月1日上市当天，销售额全网突破150万，其中喜春礼盒的整体视觉设计就是非常适合新年送礼的。

这个包装设计背后还有一个有意思的故事。我们团队成员都比较年轻，只有创始人年龄稍大。当时我们的包装设计有几款，燕总在选包装设计上发布意见，说我感觉这个好看，我说那这个排除掉，因为你不是我们的客群，全场爆笑。

经过几次排除后，留下了这款。现在看这个决定是对的，这个包装设计目前的转化率、点击率，包括消费者的反响还是很不错的。

第五款是巧卤系列-自享装，这个系列的产品是有专利技术的。

我们的企业风格，整体还是创新、提效。

这也跟我们创始人的从业经验相关，巧兮兮的创始人燕军，有线下30年从业行业经验，服务过德芙、费列罗、好时、徐福记等知名品牌，有着很广人脉资源和丰富的实践经验。

这些人脉关系在创业过程中体现出很大的优势，比如在渠道拓展方面，巧兮兮虽然成立不久，但我们在2023年已经覆盖国内很多市中心的便利店，超过2万家，在杭州、深圳、上海等一线城市的711、盒马、罗森，大家都可以看到我们。

我本人现在是巧兮兮的主理人，或者说实操人。我做了十几年电商，服务过平台，在品牌方做过，也在TP公司（天猫代运营服务商）工作过。

还有市场&产品部负责人Ada，多年消费品行业经验、资深品牌人，更注重产品创新、品牌精准定位以及内容的有效传播力。

所以从核心成员的能力模型来看，创始人拥有行业经验+人脉，我的长板在于数据分析能力，以及对电商的敏感度，再加上我们专业的市场营销&产品开发团队，让品牌在这几年里面稳步发展。

作为一个新品牌，我们也经历过至暗时刻。

2021年我们开始创业的第一年，也是疫情最艰难的一年，做电商的人应该都有共识。我们做的巧克力原料是纯进口的，当时遇到了原料发货困难的问题，工厂一个月只能开半个月工。这一年基本上处在断货、放假以及焦虑的状态里面。

当时创始人燕总对我们说，在这个期间我们要再稳一点，把更多的精力用在打磨团队和打磨产品上。正是因为我们在2021、2022年这两年时间里做了很多内功，所以2023年我们上了三款产品，就打爆了两款。

为什么创牌要在天猫做发展？因为天猫是品牌阵地。在电商人眼里、在消费者眼里，做品牌如果在天猫没有店，这件事情在我认为是不可能的，所以我没有考虑过为什么要在天猫发展。

关于这个问题，我后来又深思了一下。作为一个电商人，我服务过京东、拼多多，也差一点去了天猫。在我看来，天猫作为创牌基地的优势在于：

第一点，天猫是有数据沉淀，而且有回流的。数据的沉淀和回流，对品牌做下一步决策是非常重要的。

从运营提效上来说，天猫有一个很好的闭环逻辑。你在天猫上种草可以在天猫上成交，在其他平台上做的运营，也可能外溢到天猫上成交。

所以我们在天猫上的运营会更精细化一定，包括内容运营，有逛逛，有达人直播，站外有一些小红书种草，也会回流到天猫做成交。再结合货架电商的逻辑，天猫可以完美实现业务闭环。

第二点，因为天猫的数据是稳定且准确的，所以你的人群定位和分析也是准的，对品牌的发展，包括品宣、开品的方向，都是有很大帮助的。

借助天猫的数据，可以定位我的主力人群是谁，我要为我的人群做哪些品，或者我做营销的策划时，我用什么样的方式去触达他们。

还有最重要是天猫的数据工具，我们今年宝石系列产品的上线，就用到了很多天猫的工具，从定价、开品到产品的包装颜色，都是运用了天猫的工具分析之后做的决策。

第三点，我认为天猫是一个很适合品牌做长期规划和做人群深耕的地方。

最后谈谈我们的发展规划。接下来我们在天猫会做几个动作：1.做种收；2.做品牌的沉淀深耕；3.做类目的破圈。

2024年，巧兮兮还是以巧克力零食制品为主，后面我们可能会拓展品类，围绕巧克力做一些其他的巧克力制品。

Q&A问答：

1.巧兮兮的第一款爆品棉花糖巧克力，当时是怎么计划打这个爆品的，还是意料之外打爆的？

Aries：我们做了很多前期准备工作。当时经过了大量的数据分析，包括分析小红书的热搜词、天猫的热搜词。“巧克力豆”这个词最先在国外开始流行，由一些博主带到国内。那时候大家打的是牛奶巧克力，比如诺梵当时打的是松露巧克力，其实没有人在打巧克力豆这个词的。

传统类目已经很难突破了，我们观察到这个词，其实是有增量、有声量在的，所以是先定了这个类目赛道这个词，然后开始去做这个产品。

我们综合做了一些前期的营销准备，天猫这边有李佳琦助力，加上线下的一些营销手段，包括站外的投放，整体而言是通过营销做到这个爆款。

还有一点是我们的定价。当时这个品是做了9.9元的定价，当然我们卖的规格不是一包，但是打了这个单包到手价的概念，加上一些市场营销、达人的助力，把这个品打爆的。

2.在当下这个环境，为什么选择做品牌？创立品牌最核心的要点是什么？

Aries：我以前做小二的时候，服务的大牌比较多。为什么要做品牌？我是认为一个生意想长久，包括一个企业想要长的生命周期，一定要自己的核心价值，包括你的产品为什么卖得比别人贵，你的定价权和溢价权是品牌带来的，这是为什么要做品牌。

现在有很多产业带的商家，他有他的优势、客群。我们品牌的客群在哪里？我感觉很多人对自己的生活还是有态度的，特别是吃的东西，你的品牌知名度在这里了，我愿意买单，或者为品牌溢价买单。

3.作为一个细分赛道切入者，如何找准第一批用户，以及怎么在他们这些人群当中初步占领品牌的心智的？

Aries：巧克力是一个很细分的赛道，在整个零食类目里面是很小的类目。我们做国产品牌的这些人，包括现在已经比较成功的诺梵、老牌的怡浓，我们几家都有过交流，想过自己的人群，或者几家人会不会在蚕食相互的市场？

但其实不是的。每一个人都在做自己的生意，诺梵就是做礼赠场景，怡浓更多的在于中低端、三四线市场深耕，他是老牌，属于从供应链做起来的品牌。

我们巧兮兮会聚焦年轻化一点，包括我们所谓的巧克力制品类的东西，对于我来说没有那么细分，因为我目前也在想着拓品类。因为巧克力制品也可能是巧克力面包，后面我们还会推出一些巧克力夹心饼干。

所以，我整体最初的这部分人群获取，还是根据我们的经验，因为我对平台分析的还是比较透彻，包括用我的定价，然后我的产品口味、包装，去抓住第一波想要的人群。所以我更多是从数据上去做分析，去做前期的初级人群定位。

4.食品行业，健康化是显性趋势，巧克力这几年的市场规模增速在放缓。在消费者谈糖色变的年代，巧兮兮切入这样一个传统赛道，会不会有一些生存压力？怎么去提高竞争力，机会点在哪里？

Aries：这个问题，在我们老板初创这个品牌的时候我也问过他。因为在经济增速放缓的时候，非刚需的需求会下降。

我是感觉，老板他是“无脑”在坚持，他认为我自己的优势在这个行业，他有一种执念。因为他是服务过很多糖巧品牌，他认为我的人脉资源，包括他三十几年的经验、三十几年的青春都奉献在这个行业里，我一定要创造一个自己的品牌。

等我同意接这个盘子的时候，我是有自己的思考的。我认为，在压抑的情绪里面，一定会长出一些鲜活的东西出来。糖巧这个类目还在增长，只是在缓慢增长，大家在当下环境中其实还是需要有一些有色彩的、有生命力的东西。这也是为什么糖巧类目还有一些品牌迸发出来的原因。

另一方面，大家在说控糖，我们当时也是用了黑巧的概念，所有的产品都是黑巧制品巧克力，用黑巧结合坚果、软糖、棉花糖等等来打造产品。

其实很多人不是不需要巧克力，不是不想吃，而是怕不健康。所以我们告诉他，我们的主要含量还是黑巧，它在这里面打了一个缝隙——你虽然会感觉有一点负罪感，但想到说黑巧含量很高，它还是健康的，又能满足我现在的情感需求。

还有最重要的一点，我觉得克制型需求是短暂的，享受型需求是长期的。人类最终追求的是享受，做克制的生意可能会遇到上限，但享受的生意会非常长久。