四喜：“包装五力”要有力量之五——传播力

四喜率先提出卖货包装要有“五力”以来，引起企业界和设计界的关注和研究，收获了许多赞誉，四喜人将此看作不敢懈怠、继续努力的动力。

下面，我继续就包装五力在应用上的一个课题深入研究，即“包装五力”有了还不行，关键还要设法让它有力量。

什么是卖货包装“五力”，简要地说就是，卖货的包装有五种力量在依次发生作用，他们是吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力。

这里不再展开讲述了，需要回顾和学习包装“五力”基本概念的朋友，请看文章“四喜：一换包装就畅销——爆款产品包装设计的思路与原理”，有详尽的讲解。

本文集中讨论“包装五力”中的第五力——传播力怎样才能有力量，这是“‘包装五力’要有力量”系列文章的最后一篇。

什么是传播力？包装传播力是怎么来的？

一个品牌产品如果能够让顾客满意、快乐，以此为傲，喜欢跟朋友们分享。同时，包装清晰好记，甚至制造了话题，顾客愿意主动分享和传播，那么这时可以说，这个品牌产品和产品包装拥有传播力。

包装传播力的一个基础和前提。

产品好，是包装传播力的起点和终点，是底层逻辑，是基础和前提。产品在内在质量、易用性上，要让顾客得到良好的体验感，得到很高的满意度。否则，包装再强的传播力也没有意义。

包装传播力是怎么来的？包装传播力生成的两个条件。

经过长期观察研究，结合自己的实践和总结，四喜发现包装传播力的两个特征或者说包装传播力的生成必须满足的两个条件，第一：“出人意料之外”，第二：“回到情理之中”。

首先要出人意料之外。

包装要有记忆点，要有创意，有个性，做出某些不一样。只有出人意料之外，人们才会有兴趣传播。

接着还要回到情理之。

出人意料之外不是恶搞，不是胡闹，一切都是有合理的目的性，不是跑题，一切都要为卖货服务，为创建品牌服务。

出人意料之外和回到情理之中，是包装传播力成立的两个条件，或者说两个标准，缺一不可。

包装设计的四大构成要素“图文、外型、材料和结构”都是设计手段，都可以创造出人意料之外效果。

江小白的语录瓶创造了传播，被人们津津乐道，这跟动不动就讲年份讲窖藏的传统白酒完全不同，是“出人意料之外”，可是，瓶身上的图文完完全全是为了目标消费者的。

“我是江小白，生活很简单!”不是一句塞给你的广告语，而是年轻人的内心表白。

“青春不朽,喝杯小酒”

“不是酒杯放不下,只是想和你好好说说话”

“纵然时间流逝,我们依然年轻”

江小白包装上的贴心文案，有甜有盐，或犀利或暖心，句句入心，极大地引起年轻人的思想共鸣，价值观共鸣，生活理念共鸣！说出了他们想说未说的话。

处在毕业进入社会的过渡期,友情和爱情正在经受考验、情绪无处安放的青年感受到了不孤单，有人懂他们。

江小白的广告从来没有直接喊这是年轻人的白酒，可是当年轻人看过、尝过，从心里认同，这就是我们的酒。

江小白不是第一个做年轻人的白酒，为什么成功了？因为只有他懂年轻人，直接走进了年轻人的心里。

最终，江小白成为了新一代青年生活与文化的印记，新一代年轻人把江小白视为同伴。

下面这款来自希腊鸡蛋品牌，把包装盒设计成了三角形，形式少见，出人意料。

这个包装可以放置6枚鸡蛋，在实现外型新颖的同时没有浪费空间，又很合理，并不是一个空噱头。假以时日，消费者也许不必记住品牌名称，只需要说买鸡蛋就买那个三角形包装的，这就够了。

“燕之屋”燕窝在包装的形式上大胆创新，首次把燕窝装到了碗里，方便消费者随身携带，一次一碗。

如今许多消费者甚至忘记了品牌名“燕之屋”直接称其为“碗燕”，好听好记好玩，显得很奢华的样子。

下面这款意大利面包装盒子里有六个梯形的结构，里面分别放着6份意大利面条，一份是一人的用量。

每个部分的开口都有针孔方便撕开，三个开口在盒子的正面，另外三个在盒子的背面，想用几份就撕开几个开口，非常方便贴心。

大家说，当消费者体验到如此方便的意大利面，他能忍住不去传播吗？

品牌产品的卖点，也能产生传播力。

塞上青禾黄花菜新包装在实际应用后出现这样一个有趣现象，消费者在互相推荐时会说：这家的黄花菜好，不是熏出来的。

这是包装上的广告语说“先蒸后晒不熏硫，塞上青禾黄花香”，这是顾客重视的愿意为此埋单的，这是设计者为顾客准备好的传播话语。

传播力要为品牌做积累

包装要创造品牌积累的载体，要让传播后产生的认知有落脚点，有地方积累，把对品牌的认知积累到某一个具体的视觉和文字上，尤其是视觉，作为品牌载体容易让品牌具象化，容易让消费者感知，最终，品牌资产积累了下来。

比如品牌LOGO、其他品牌识别符号、品牌代表人物等，甚至包括了包装造型，比如可口可乐的女人腰身的曲线瓶。

可口可乐的弧形瓶，王老吉的红罐，星巴克的杯子……都是重要的品牌资产。

顾客不看商标和文字，仅凭包装的外型、颜色和图案就能辨认出是哪个品牌。

王老吉拼死也要从加多宝手里拿回红罐独家使用权，就是这个道理。

企业经营的终极目的不仅仅是卖产品，而是以产品（含包装）为载体，建立与消费者的良好长久关系，建立和积累品牌资产，让企业更持久地经营。

有营销传播专家把包装视为市场营销组合“4P”之后的第五个P——Packaging（包装），确有道理。包装是将产品价值、定价策略、销售渠道和推广策略统筹考虑，为产品和品牌打造一张立体、直观的“脸”，让顾客快速认知和接受。

包装吸引力与传播力的异同

包装的吸引力与包装的传播力，都需要出人意料之外，又在情理之中，也就是既要吸引人，又要有合理性。这是两者相同的地方。

两者不同的地方是，各有侧重。吸引力的本职任务是，要吸引到不了解本产品本品牌的顾客，吸引顾客过来关注是第一任务。这对于老品牌来说，不是重要的事情。

而传播力的职责重点是，要能够持续被传播，能够让用户津津乐道甚至成为行业话题、社会话题。

2016年，“小罐茶”以创新的包装形态横空出世，在中国茶历史上创造了新的选茶标准和选茶方式，让中国茶消费从复杂、需要懂茶变得简单、方便，颠覆了行业，产生了巨量的话题和免费传播。

这就是小罐子为“小罐茶”品牌创造了传播力，小罐子也成为了其品牌积累的载体。因此，重视和利用包装的品牌资产积累性和品牌传播性，无论多么重视都不过分。

一款包装要好卖、好记，好卖好记自然好传播。

怎样做到好卖？包装一定要为第一次遇到它的顾客提供结构完整、清晰给力的信息，即“包装五力”中的前四力，要一次传达完整、到位。

从吸引注意、关联需求、彰显差异到消除戒心一气呵成，让销售无障碍，除非这个产品不是顾客需要的。

好记，是指在包装设计上某一方面给人印象深刻，有时是包装创意外型，有时是色彩色块，还可能是LOGO等等。总之，一款包装至少要有一个亮点让人过目不忘。

所谓传播力强，即产品好又好记，自然好传播，顾客也愿意传播。好传播的包装，不断地为品牌资产做积累，这样的品牌才能实现畅销和长销。