董宇辉带货化妆品，会是下一个李佳琦吗？

带货的尽头是化妆品？

《中国化妆品》杂志｜纪校玲

近日，董宇辉在直播间再度谈及网友希望他带货化妆品的需求时表示，团队已经在找相关产品了，但他要求找好之后要看一眼，“我可能拥有一票否决权，把贵的全给砍了”。

《中国化妆品》杂志联系董宇辉新账号“与辉同行”相关人员，对方回复表示“可以在直播间蹲守，每天的产品会有不同，可以按需购买，感谢您的支持”。

这也意味着，董宇辉带货化妆品几乎成为定局。

作为众所周知的利润高地，化妆品一直是直播带货重点布局的品类。东方甄选也为此专门建立账号、培养主播。旗下带货美妆产品的“东方甄选美丽生活”账号，目前已有近400万的粉丝。

但发展超一年多，该账号直播销量与头部的美妆带货达人相比，相差甚远。

东方甄选将这一品类押注到的董宇辉身上，意欲何为？在当下美妆带货达人遍地都是的背景下，董宇辉又能否成为下一个“李佳琦”？

“放不下”化妆品的东方甄选

东方甄选一直在积极布局直播带货的重要品类——化妆品领域。

2020年6月底，东方甄选上线“东方甄选之个护美妆”账号，正式进军美妆行业。7月8日，“东方甄选之个护美妆” 更名为“东方甄选美丽生活”，并开启了首场直播带货。

页面显示，该账号上架的产品主要是女装、美容护肤、彩妆香水、个人护理、时尚饰品等美护产品。《中国化妆品》杂志注意到，目前，该账号已带货口碑5.0，已售件数2674件，销量最高的为丝塔芙大白罐润肤霜，销量为54.6万件。美妆类涵盖的品牌包括兰蔻、YSL、雅诗兰黛、绽妍、倩碧、娇韵诗、娇兰、润百颜、瑷尔博士、377、林清轩、理肤泉等数十个国内外品牌。

但随着东方甄选热度的消退，以及美妆带货赛道竞争的加剧，该账号带货美妆的能力不尽人意。

《中国化妆品》杂志注意到，目前，该账号直播间在品质生活、精致丽人、母婴萌宠等化妆品、个护、美妆类带货榜单中，都没有进入TOP100，甚至都比不上带货品牌自播直播间的排名。

另外，该账号销量最好的TOP10产品，仅有3个属于化妆品，其余为暖宝宝、拖布、炒锅等家用百货，美妆优势不明显。

而且，作为东方甄选重点为美妆赛道培养的主播，顿顿、YOYO也没有像董宇辉一样，为品牌带来现象级的出圈案例，流量和带货数据处于平台中腰部达人水平。

东方甄选，急需补血

1月24日，东方甄选发布2024财年中期财报，财报显示其营收达27.95亿元人民币，同比增长34.4%，但净利直接腰斩，为2.49亿人民币，同比下滑57.4%。

和突然爆火的东方甄选给人的意料之外不同，腰斩的盈利似乎在很多人的意料之中。

随着直播带货进入存量时代，获客成本的激增和爆品打造难度的升级，带货能力的评判标准已经转移到供应链、产品实力、主播公信力等硬实力的打造，更加理性的消费者，不再单纯依赖一个网红的推广。

而无法“去董宇辉化”的东方甄选，选择的是将其独立出来。1月9日，董宇辉新号“与辉同行”在抖音首播。

平台检测数据显示，带货首日直播间突破10万人，卖货超1亿元人民币。灰豚数据显示，该账号开播半个月，销售规模达6.4亿元人民币，而东方甄选一个月的总销售规模才约6.1亿元人民币。

截至发稿，“与辉同行”粉丝量也已超1414.9万，账号在个别指标的影响力上，已经远超主账号东方甄选。

背靠“丈母娘”的董宇辉，带得动化妆品吗？

关于“董宇辉要带化妆品”的消息，在“与辉同行”刚建立时就曾引发过一轮关注。

“与辉同行”首播当日，有网友在评论区提到想让董宇辉带货化妆品，当时董宇辉回应称“自己还是克服不了内心”，并表示，带货化妆品是人生最尴尬时刻，简直就是知识边界。

而现在，要带货化妆品的董宇辉，成功的几率有多少？

首先，从董宇辉目前的影响力来看，他已经是一个巨大的流量池。其个人抖音账号粉丝量已经超过2422.8万，属于名副其实的头部主播。

同时，在东方甄选的“小作文”风波中，董宇辉的路人缘可以说非常牢固，粉丝、网友几乎一边倒为其站台，这种信任来源于董宇辉的个人魅力，同样这种魅力也会转移到其带货的产品上。

其次，“与辉同行”目前的销售数据不可谓不亮眼。作为爆发初期的账号，在品牌端有很强的议价力，在消费端也有足够的号召力。而此前被网友戏称为“董宇辉丈母娘”的粉丝们，也一路跟来，成为牢固的粉丝群，她们也恰恰是美妆消费的潜力群体。

另外，从爆红到现在，东方甄选已经走了一年多，其在产品质控、供应链打造、品牌建设、前置仓建设等方面，逐步细化升级，也为董宇辉打开美妆赛道提供基础保障。

俞敏洪曾经说过，东方甄选永远都不会收任何人的坑位费。这对于目前急需找寻低成本，高效率销售渠道的美妆品牌来说，是个好选择。

但同时，董宇辉带货化妆品，也面临着非常多的问题。

从目前网友的争议也能看到，董宇辉不是李佳琦，文人属性决定了他不能太过商业化。而化妆品作为公认的高利润行业，其和营销、广告高度捆绑，一不小心就会陷入“过度美化”的问题当中。

与而东方甄选所擅长的米、面、油等农副产品销售模式不同，化妆品产品的功效因人而异，对主播和平台的控品力要求更加严格。

不论是小杨哥、李佳琦，还是辛巴、贾乃亮等头部主播，都曾因为带化妆品产品而翻车，这给主播个人公信力带来了极大的消耗。

另外，目前头部的美妆带货达人，依旧以李佳琦等头部为主，他们已经形成了较为稳定的品牌用户关系，想要从这些人的手中分一杯羹，并非易事。

真实、文艺的董宇辉被视为带货界的“一股清流”，人们对他专业能力的信任让其一夜爆红，但流量的反噬也同样迅速。董宇辉是否能成为下一个“李佳琦”，“与辉同行”能否在化妆品领域得到一块蛋糕，目前来看，前景充满着不确定。