OLED电视难言乐观：价格太高体量太小，索尼离场无人进场

今年CES大展上，三星和LG都展示了自己新一代的OLED面板，两者共同的特点是峰值亮度能达到3000nits，同时两家韩国巨头也发布了多款新的OLED电视。尽管看起来OLED电视现在还是比较热闹，但从我们的角度来思考，OLED电视的前景至少在今年依然不是那么乐观。在去年OLED电视整体出货量出现滑坡的状况下，我们并不认为OLED在技术上的发展能带动电视上的销量。相反的是，LCD电视反而能依靠成熟的技术以及更低的价格，在当下迸发出更多的活力。

2023年全年OLED电视出货量降低

首先来看看去年OLED电视的市场状态。尽管OLED电视在整个电视市场中一直处于小众，但正因为基数较低，所以它还能保持一个成长的状态。这几年每年的电视出货量大概在两亿台上下，OLED电视的出货量基本不到3%，远远无法和LCD电视相比，但一直还处于一个每年逐渐增长的态势，但是这种增长在去年彻底停滞了下来。

去年OLED电视霸主LG的出货量直接降了接近200万台，要知道LG是OLED电视的老大，而OLED电视全年出货量也不到一千万台，这种直接降200万台是什么概念可想而知，可以说LG的低迷让OLED电视市场缩小了一圈。至于其他厂商，索尼的OLED电视销量一直在下滑，东芝、夏普只在日本小范围玩玩。唯一能说自己在OLED电视上出货量上升的是三星，可那也是三星QD-OLED电视从零开始，比较好增长，而且全年也不到90万的全球出货量。

综合算起来，2023年的OLED电视出货量，比2022年至少低了上百万，这对本来市场份额都不高的OLED电视来说，可以算得上雪上加霜。因为出货量不增反减，意味着OLED电视面板的成本很难有明显的下滑，这会导致OLED电视持续降价的空间不大，考虑到OLED电视的高价位，我们不敢相信在2024年会有更多的用户去购买OLED电视。

实际上，OLED前几年逐渐走高，和疫情期间用户愿意在室内娱乐有着一定的关系，可以说跟着电视大盘一起往上。但是在疫情之后加上全球经济环境的下滑，用户对OLED电视这类高消费肯定是更为慎重，美国在去年第三四季度，实际上电视出货的主力是500美元以下的产品，国内其实基本也差不多，所以OLED电视无论技术再怎么进步，只要价格无法拉下来，那始终是曲高和寡。而现在，我们看不到OLED电视市场下沉的迹象……

厂商从OLED电视离场是更可怕的事情

相比OLED电视全年出货量降低，真正让我们担心的是，电视厂商逐渐在缩小自己的OLED电视产品。除了LG和三星还保有较为完整的OLED电视产品线（两家公司实际还扩大了品类），其他厂商实际对OLED电视的投入是肉眼可见的减少。这其中包括索尼、飞利浦、东芝、创维等，都是如此。我们很难相信在厂商纷纷离场之际，OLED电视只靠LG和三星就能推动得起来。

索尼去年只有两款OLED电视，分别是用老款LG面板做的A80L和用第二代三星QD-OLED做的A95L，A80L销量很一般，A95L最近甚至传出了停产的消息。到了今年索尼干脆直接宣布旗舰电视会用Mini LED来做，大概率是不会有新的旗舰OLED电视了，即使推出新型号的OLED电视，估计也是A80L档次的后继者。

飞利浦以前旗舰OLED电视总会推出两三款不同的9XX系列产品，去年直接只有一款908，明显是收缩了战线；东芝其实也一样，大家都用MLA OLED面板打造更亮的OLED旗舰电视时，东芝继续用了老面板。至于创维，国内S82都是两年前的产物了，这两年靠着LCD电视排名全球前六，也慢慢淡出了OLED电视阵营。这些厂商为什么收紧OLED产品，甚至直接离场，答案其实很明显。

对于三星和LG之外的电视公司而言，OLED电视面板成本太高，自己销量又起不来，想要靠高利润产品赚钱首先得卖得出去才行。自己没有面板生产能力，成本高企不下，整个市场也不偏向OLED电视，眼看着这个品类的市场逐渐缩小，是个正常人都会考虑降低投入。我们其实也大概了解了一下三星和LG的OLED面板成本，只能说这些厂商撤退是有理由的，真不是一个电视厂商进来后就能保证销售和利润的产品！

OLED需要的不是提升技术而是降低成本

这两年其实OLED面板在技术上的提升是很快的，以LG为例，OLED EVO面板开发以来，在这个基础上LG连续开发了OLED EX、MLA OLED等面板，现在都已经来到了第二代MLA OLED面板了，搭配相应的算法，的确在峰值亮度、使用寿命等部分，比过去有了明显的改善，包括三星的QD-OLED也是如此，虽然材质没有什么变化，但还是能在原有基础上提升不小的性能，改善用户的体验。

OLED面板厂商这么做，主要还是LCD在局部的优势过于明显，特别是亮度和使用寿命，尽管我们都知道LCD画质上是肯定没法和OLED相比的，但是LCD这几年凭借Mini LED背光，的确尽可能在一些部分缩小差距，并且展现更大的局部优势，比如亮度，哪怕索尼也是拿亮度为自己今年旗舰电视舍弃OLED做借口。OLED在本来市场情况不占优的时候，自然希望能拿出更多噱头和优点来吸引用户。

但问题在于，目前的OLED哪怕是放在高端市场上，价格都足以劝退很多用户。而且技术再进步，但成本下不来，对于用户来说意义的确不大。打个比方说，三星去年的OLED电视S90Z 55英寸卖8000元，峰值亮度1500nits，那么今年三星新的OLED电视峰值亮度可能达到3000nits，也能卖8000元，我们能不能期盼S90Z的电视价格能砍半卖4000元呢？实际是不可能的，因为只要还生产成本就受不了。至于厂商部分，即使需要高利润的产品，很简单的方案就是持续推出大尺寸的Mini LED电视（或者普通LED电视），价格可以卖得不低，但成本却更易接受，这明显是比推出OLED电视更好的办法！

但是用户会拿55英寸的Mini LED电视来进行对比，比如TCL的Q10G Pro，55英寸售价4499元。那么三星、LG和索尼的55英寸OLED电视呢？哪怕不是最新技术的产品，上市价格都要在万元以上。Mini LED电视之所以能快速流行起来，一方面是画质亮度的确比普通LCD电视有进步，另一方面是在于它的价格下降得很快。反观OLED电视，从最早LG的1080P OLED电视国内上市以来，已经过了十多年了，但OLED对于大多数人依然是高高在上的奢侈品。

其实之前在OLED电视每年还在缓慢增长的时候，问题可能不是这么明显。但是在疫情之后全球经济下滑，连带电视市场一起萎缩，OLED电视出货量应声而落之时，大家才会发现一个残酷的闭环！厂商想要降低成本，就得扩大出货量，但用户认为OLED电视太贵不愿意购买，出货量就会下降，出货量下降更多电视厂商不愿意采购价格较高的OLED面板，面板没人采购的话那么产能规模就会不足，这样就无法降低成本……是不是变成了一个死循环？这就是我们认为对OLED电视整个产业的残酷之处！

破局的方法有木有？当然有！LG和三星两大面板厂，可以主动降低面板价格吸引更多的厂商采购，从而出现更多便宜的OLED电视吸引用户购买。但是这个方法三星和LG未必愿意做，即使做了恐怕也无法将OLED的价位打到让大家满意的位置。我们始终认为，如果同尺寸同刷新率的OLED电视，无法将价格做到接近Mini LED电视的话，那么是没有这么多人为了所谓的更高画质去买单的！更不用说让OLED电视去淘汰LCD电视，这就是市场的现状。

OLED电视破局得靠IT来带？

首先说个小道消息，有暂时不确定的信息来源表示，TCL和海信会采购三星的QD-OLED面板来做OLED电视。当然这个信息的可靠性现在不好说，但即使TCL和海信真的采购QD-OLED面板做电视，暂时也只会在海外发布，就像海信之前在日本和欧洲发布的OLED电视一样。毕竟这两家公司能做到电视全球前三，主要还是靠LCD，特别是最近火爆的Mini LED电视，海信和TCL在全球范围都有不小的影响力，所以两家厂商即使涉足OLED电视产业，更多也像是试水，何况TCL还有自己的印刷式OLED面板在努力。

当然作为一个OLED党，我们肯定希望有更多厂商加入OLED电视阵营，而不是看LG和三星独自唱戏，其他电视厂商都只能当着配角然后默默离场。不过看起来今年全球OLED电视市场，随着索尼的技术转向，还是得靠三星和LG来撑大梁，毕竟无论是东芝、夏普、飞利浦、松下这些还在坚持OLED电视的厂商，都只是市占率上的Other品牌，甚至不在全球主要地区（中美）发售OLED电视的。

之前我们说如果三星和LG能咬牙忍痛降低OLED电视面板来促动出货量，那可能会带动OLED电视的市场成长，但这个可能性的确不高。不过另外还是有一个破局的方案，那就是靠OLED整个市场的发展来推动电视这一单品的。实际上从OLED整个行业来看，手机部分已经实现了中高端产品的普及，目前2000元以上的产品几乎全是OLED屏幕，只不过手机OLED屏幕的流行并不能带动大屏的发展。

但观察这两年的IT市场态势，OLED的势头是比较猛的，笔记本、平板乃至显示器，都逐渐往OLED过渡，关键还是价格部分显得更合理。OLED笔记本不到4000元即可买到，OLED平板联想的产品也只要千元出头，显示器采用OLED的品牌比电视都要多不少……加上业界龙头苹果要往OLED屏幕转，可以想象会带动整个OLED面板在IT的发展。

虽然我们不能说有更多人用上OLED面板的iPad、显示器、笔记本，就会有更多人购买OLED电视。但从某个角度来考量，当OLED真正在IT和手机类普及之后，大家了解到OLED在技术和画质上的优势，这同样有利于OLED电视的销售。当然我们还是那句话，价格依然是个重要因素，但换个角度思考，如果三星和LG的IT、手机类OLED面板出货量大增，是不是也有机会降低OLED面板的价格呢？哪怕不是靠降低成本而是属于补贴……

所以我们认为今年就算OLED电视市场状态依然糟糕（这几乎是必然的事情……），但IT类产品在OLED面板上的应用，会逐渐增强并在市场上有一个相对强力的表现。维持这个态势的话，对整个OLED产业的发展都是有着正面影响，或许能对未来OLED电视的发展起来一定的推动作用。

写在最后

说实话，留给OLED电视的时间其实还是比较充裕的，至少未来五年我们看不到Micro LED会强势成为主流的可能，Micro LED相比OLED的最大优势在于它是一个行业整合的结果，而不像OLED这样电视面板就两家玩，所以在整个产业的推动下，Micro LED的发展速度会比OLED快，这点我们是相信的。不过即使如此，Micro LED目前连民用化的商品都很少，要逐渐从商用转为民用市场，并且降低成本还是一个较为漫长的过程。

对于OLED电视来说，我们还是那句话，价格是最关键的因素，如何降低成本将是三星和LG未来最需要攻克的难题。我们觉得说白了，还是这个圈子的玩家太少，看看手机OLED面板国内有多少厂商在玩？就连IT用的OLED面板，京东方和TCL都开始布局。OLED电视只靠两家提供面板以及几个电视厂商来支持，显然是撑不住的。

我们对今年的OLED电视态势表示悲观，虽然作为一个OLED党，我们可能会看到继飞利浦908后史上最亮的OLED电视，但炫技不能转为销量就是白搭。在保持现有的优势下，OLED电视想要扩大市场范围，不是靠提升技术而是应该考虑价格，但今年我们应该看不到这样的情况发生。说句难听的话，索尼不玩之后，高端OLED电视的影响力会继续下滑，连成为少部分富人玩具的条件都少了一点，拿什么去和LCD电视拼市场？