六吉罐爆火,“爱情吉”全网求,王老吉到底赋予了罐子什么?

自从2021年王老吉凭借姓氏罐爆火之后,不少人都很关注王老吉每年春节的新品动作,今年王老吉早早对龙年新品进行预热预告,并在冬至当天官宣龙年六吉罐和龙年姓氏罐。

据了解,这也是王老吉继21年推出姓氏罐,22年推出姓氏图腾罐后,连续4年推出新春定制罐。今年王老吉的姓氏罐依旧开放消费者定制个人姓氏罐,另外新增发售龙年礼盒,消费者礼品选择更加多元。

这也能看出,王老吉持续深耕吉文化的决心,以及借助罐身营销加深消费者的心中对王老吉吉文化的印象,将王老吉打造为春节必备佳品,巩固礼品市场。

龙年限定王老吉卖断货,二手平台被炒至3倍价格

从姓氏罐上线之初,笔者观察到,消费者对王老吉新春定制罐的关注就只增不减,在微博、小红书等社交平台上,关于王老吉姓氏罐的讨论帖超2000篇,甚至每年都会有人在二手平台进行二次售卖,最高定价比原价翻了3倍。更有甚者,将其上架京东等购买平台,标价比王老吉原价高出一倍。

除了龙年六吉罐,二手平台上,王老吉的“爱情吉”吉卡也同样被炒得火热。“爱情吉”吉卡出自王老吉品牌推出的H5互动活动,玩家扫码进去参与鲤跃龙门活动,挑战成功即可随机获得一张吉卡,玩家集齐一整套六吉吉卡(身体吉、家庭吉、财运吉、事业吉、学业吉、爱情吉),可随机获得实物礼品一份。

(图片来源:王老吉微信公众号)

其中由于爱情吉为特殊卡,官方设置仅在用户集齐其余5张吉运卡后才有几率获得,因此大多数网友都“急缺”爱情吉,因为王老吉的实物奖品价值不低,因此二手平台上不少出价求购爱情吉卡。

火爆的背后,是王老吉赋予的“社交货币”感

为什么王老吉的六吉罐和集吉卡活动能如此火爆呢?就笔者看来,这是王老吉为新春产品与活动赋予了“社交货币”感。

实际上,随着经济水平的提升,消费者对于产品已经不再止步于功能性和实用性的需求,加之网络时代造就了年轻人“碎片化冲浪”与“社交分享”的习惯,颜值经济成为重要推手,也就是说,产品设计需要具备差异化,才能迅速吸引眼球。

值得一提的是,王老吉还在龙年六吉罐的基础上推出了“吉运一条龙”礼盒,通过腾飞的吉龙这一礼盒造型,高颜值且富有春节氛围感,更好地顺应新春贺岁和送礼的场景,激发了消费者的购买热情。

也正如王老吉推出的龙年六吉罐一样,六种定制的罐身蕴含了品牌关于新春祝福的创意,满足年轻人对品质生活追求的同时,高颜值的罐身使其可作为社交符号,有效激发了消费者的购买热情。另一方面集吉卡活动则打造了让消费者可沉浸式参与的线上产品,有效打通消费者体验通路,将消费者注意力从产品转移到品牌本身,实现强有力的社交营销。

经过王老吉多年的春节营销深耕,笔者认为,王老吉已经不仅仅是一罐饮料,买王老吉逐渐成为大多数人过年必备年俗,王老吉“吉文化”与新年美好祝福强绑定,更是消费者对美好生活的期待象征。