当星巴克也开始下场“卷”联名｜营销观察

作者 | 彭倩

编辑 | 董洁

联名赛道又出新选手，这一次是星巴克。

如果近期点开星巴克APP和饿了么星巴克门店的页面，主页都是影响几代人的“齐天大圣”的身影：它对着星巴克最新款的“时空流冻系列”吹了一口仙气，杯子里的咖啡因此流动了起来。

这是「星巴克中国」饮品（此前均为星巴克周边）的首次联名，也是第一次选择中国IP——“超级英雄”孙悟空。

过去一年多，国产咖啡茶饮的品牌联名花样百出，对于“星巴克咖啡是否要在中国推出联名款，以应对竞争”的讨论不绝于耳，而这一次它终于坐不住了。

这款“流冻拿铁”是针对外送渠道的新品。核心卖点是配送时，咖啡云和牛乳逐渐分层凝冻，20分钟内将送到消费者手中，到手时咖啡可以实现层次分明、微冻凝结的状态，消费者可以搅拌后饮用，“流动拿铁”包括法式焦糖、朗姆巧克力以及几天后上线的玫瑰口味。

事实上，星巴克和《大闹天宫》的联名不止于线上。在门店渠道，双方联名推出了“桃桃盛会”系列，包含“金烘冰摇桃桃乌龙”、“金烘燕麦桃桃拿铁”两种口味，既有咖啡也有茶饮。两个系列共5款联名。

无论从产品内容创意、制作还是味道和周边上，双方都进行了深入的合作。例如，流动系列的灵感来自于孙悟空吹出的祥云，而桃桃盛会的灵感则是来自于《大闹天宫》这部动画的名场面——蟠桃盛会。

看过动画的都知道，孙悟空大闹天宫是源于没有收到王母蟠桃盛会的邀请，虽然王母声称这是个误会，这个“误会”导致孙悟空暴怒，最终引发其大闹天宫。

星巴克还为这款外送的联名推出了定制化的限量周边产品，这也拉高了购买这一联名产品的客单价——单买一杯咖啡是38-41元（按杯型），但若加上孙悟空头像娃娃和金箍棒组合（39.9元），则需要接近80元。

这与瑞幸等国牌追逐热点、擅长制造营销事件的短平快式联名打法并不相同。瑞幸打出的口号是要让价格敏感的年轻人以最少的钱喝上茅台，这款联名咖啡与各自固有的品牌形象形成强烈反差，制造了很大的惊喜，品牌双方也得以实现用户群体的共享。

星巴克则始终在打“安全牌”，选择了中国最知名的内容IP，全方位的深入合作，希望通过联名传递出一种专业理念，在产品价格上也决不让步，以巩固其中高端的定位。

一边突破，一边打“安全牌”

星巴克此前不乏与各类IP的联名，比如迪士尼、施华洛世奇、ANNA SUI等等，不过大多数依然局限在星巴克周边产品的合作，比如推出不同主题的杯子、包袋等，以往这些联名产品更多是在星巴克全球品牌体系中同步进行的，中国市场的角色更接近一个帮助品牌卖货的渠道。

与《大闹天宫》的联名则创造了许多星巴克联名的第一次——选择中国的内容和形象IP、对咖啡产品进行味道的创新调制。这也是星巴克第一次在中国推出核心饮料产品的联名，而且合作的对象则是中国本土IP“大闹天宫”。

星巴克全球CEO纳思瀚曾提到，目前星巴克饮品销售中，有85%是核心产品，15%是季节性产品或者新产品。星巴克将会通过更多的方式推广核心产品，同时也会为核心产品带来新的变化。去年9月的苏州昆山产业园开园仪式上，星巴克的高管们也直言：“产业园让星巴克中国更敏捷地响应顾客的需求，将以严格且丰富的烘配曲线，为中国市场量身定制咖啡拼配及烘焙方案。”

此次联名新推出的法式焦糖、朗姆巧克力和玫瑰拿铁都是偏甜的口味，这是品牌基于第三方外卖平台的大数据获得的中国消费者洞察研发的新口味，全球品牌星巴克越来越在乎中国消费者的感受。

这次联名是否能激起很大的水花还有待观察，但消费者在小红书、抖音等社交媒体反馈分成了两派。一派认为星巴克十分尊重中国本土文化，选择了大众作为熟知的大闹天宫和孙悟空；一派则觉得星巴克的联名不够大胆，太过顺理成章，没有惊喜，只是搞了一波回忆杀。

细数咖啡茶饮去年出圈的几次联名，分别是瑞幸X茅台，喜茶XFendi，以及奈雪X范特西（周杰伦早期专辑）。他们无疑都击中了消费者的情绪痛点——前两者通过制造反差并切中了年轻消费者的“炫晒”情绪痛点，用最便宜的价格消费平时无法负担的产品；后者则在激起回忆的同时兼顾了热点——“周杰伦减肥成功没”、“周杰伦状态是否恢复”、“周杰伦和蔡依林BE真是流行音乐界的意难忘”如今仍时常成为热点。

事实上，选择孙悟空这样的中国IP，已是星巴克目前能做的最大妥协。孙悟空是一个在海内外都颇具知名度的形象IP，此前乐高等国际品牌也都是基于孙悟空来设计中国市场的产品。但对于中国的年轻人来说，或许有些过时和缺乏惊喜，他们更喜欢追逐当下的时尚和热点，并乐此不疲。

为了保证品牌形象的统一性，星巴克甚至没有为这款联名设计定制化的包装。它或许并不知道，不少年轻人在消费联名产品时，冲的就是联名包装。例如，在购买古茗和古装热剧《莲花楼》联名饮料时，剧粉会把杯子上印下的剧中人物角色剪下来收藏。

但设计定制化的联名包装，对星巴克来说显然太过了。太过“偏爱”中国市场，不利于其在全球巩固统一品牌形象。星巴克唯一一次更换包装，是不久前推出的“小绿杯”，但这也是经过深思熟虑的改变，且始终是与其品牌定位和专业理念高度契合的。

即使是产品创新，也不仅仅是口味的改变，更融入了许多“如何保持咖啡品质和口感”的思考，充满了精英意味。针对外卖渠道的流动系列拿铁的产品逻辑，是希望解决外送咖啡的风味流失的痛点，星巴克把“饮品凝冻”步骤，放在了外卖运送这段时间里。咖啡送到消费者手上时，饮品原料刚好处在微微凝冻的状态，入口顺滑又有“冻感”。

从全球化到本土化

疫情结束后，在中国重振旗鼓的星巴克一直在强调这个市场的重要性。

创始人舒尔茨和中国CEO王静瑛在数个场合表达过对中国市场的坚定看好，并将持续扩大这一市场，直到使其成为品牌全球最大的市场。

星巴克中国运营也越来越接近于本土品牌。过去的一年多里，品牌也高调官宣了多项针对中国市场本土化运营的相关措施，包括万店计划、下沉战略、追加多项投资提升供应链、建立数字化中心、加速产品上新等等。

作为现磨咖啡行业的领头羊，星巴克过去20多年在中国堪称“躺赢”，作为行业元老级品牌，在咖啡文化、第三空间的市场教育上深入人心，星巴克早已形成了一套固有的营销策略、品牌基因和营销打法。

然而，中国市场变化极快，本土玩家用更灵活的营销方式和更快的市场数据反馈逐渐赢得了相当一部分年轻消费者的心，在制造爆款新品和品牌话题度上，星巴克逐渐落于下风。

以聘请代言人为例。星巴克在去年圣诞节前夕官宣了daddy费翔为节日大使，为圣诞上新的产品进行宣传，上一次还是2020年的李宇春。但是因电影《封神》出圈而重新爆红的费翔，舆论声量最大的时间段是在暑期电影上映期间，而时隔半年后，星巴克才官宣其为代言人，显然有些过时了。这表明，在对市场及时反应时，星巴克还有很大的提升空间。

如今的中国咖啡市场与星巴克进入时已大相径庭。瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等多个品牌都圈住了不少年轻用户。它们在开店下沉速度、价格上都更有优势，节奏和打法都更符合如今的平价消费时代。

星巴克也在努力适应中国市场的变化。比如，无论是中产还是年轻人，如今对于价格都更为敏感。自2022年起，星巴克已在发放优惠券：外卖平台上有20.9元一杯的燕麦拿铁，通过2杯的形式搭售，而双11品牌也开始做直播卖货，销售20元左右的拿铁咖啡。

去年底，纳思翰也首次承认：“中国是一个竞争激烈的市场，现在咖啡行业的促销活动比以往任何时候都要多。”

此外，星巴克也在加速上新，争取更快速的打出爆品。仅去年夏天，星巴克就在中国推出了28款新品。今年冬天以来，星巴克也推出了近10款新品。事实上，容易在市场上制造话题和带动销量的就是季节性产品和新品。

不过，在营销上，星巴克始终保持警惕和谨慎。如何在保持原有核心定位和品牌调性的前提下，更加适应不断变化的中国市场，星巴克需要从头学习，而它也正在努力。