借抖音回春、靠专门收割中产富家女，这个少女品牌一年暴赚3亿！

引文：Teenie Weenie这个名字勾起了多少人的回忆杀！2000元一件，深入人心的小熊头刺绣标志，厚实的牛角扣大衣，简直是当年班级里“白富美”“白月光”的标准穿搭。

谁还记得学生时代路过Teenie Weenie门店的时候，常常会为他们家精致豪华的装修而停下脚步。而在班里，如果能在千篇一律的校服外穿上一件牛角扣大衣，而大衣上恰好还印着显眼可爱的刺绣小熊，那你大概在班里就是妥妥的“富家女”人设。

现在，虽然Teenie Weenie的实体店存在感降低了一些，但在抖音直播上却是火热十足。这么多年来，Teenie Weenie是如何一如既往地打造“文艺女孩”、“千金小姐”的中产少女梦？

01、“班花”人手一件，“富家女”必备单品

在学生时代的穿搭鄙视链中，Teenie Weenie算得上是中小学生对于服装认知的天花板了。

这大概比高中生天天脚踩最新款AJ运动鞋更能羡煞旁人，毕竟AJ的logo还是太过于张扬，而穿Tennie Weenie的“班花”和“大小姐”的吸睛点在于低调又不失内涵，一声不吭地就把风头给占了。

虽然都是一些“学院风”基础款，却印上有精致刺绣的小熊logo，就算不知道是什么牌子的人看见也能猜到价格并不便宜，这在当时一群“小孩哥”“小孩姐”之中简直是杀疯了。

在灰头土脸、人人都穿千篇一律校服的学生年代，就算冬天披个外套，大家不是穿着像米其林轮胎一样的羽绒服，就是穿着童装运动风大棉服游走在校园里。

而这时若是有一个女孩，穿着一件文艺又甜美的牛角扣大衣，或是V领毛衣配上精致走线的格子衬衫，这足以给还搞不太清楚穿搭这回事的朴素学生们带来一点审美震撼。

记忆中爱穿Teenie Weenie的姐们通常都给人留下这样的印象：看起来家境殷实，爸妈宠爱，在学校被诸多朋友环绕，人气不错。走的不是文艺少女就是“千金大小姐”路线，经常在班里独自美丽，每天在教室上演班花OOTD。

除了一点与众不同的审美震撼，更震撼“小孩姐”的是这些ootd背后的价格。在同龄人零花钱都不够用的年纪里，却有人能穿着五六百一件的毛衣和卫衣，校服外面披着两三千一件的牛角扣大衣，一看就像是被家里人捧在手心，一放假就逛逛商场专柜，刷起爹妈的卡来毫不心疼，这幅场景足以羡煞旁人。

于是，在很多人的青春期记忆中，Teenie Weenie的小熊头，几乎就成了班里“白富美”的标志。而穿上小熊家的衣服，也成了很多女孩在青春懵懂中心心念念的事情。

02、贩卖中产梦想：上学的时候穿不起，现在上班了还是买不起？

这一家许多人称为青春期“梦中情衣”的店，其实很多款式看起来都只是基础单品，但价格却让很多人惊呼“高攀不起”。

有人很疑惑：又不是什么特别出名的牌子，不就是在衣服前面印了个小熊，一件卫衣四五百块钱，一件大衣动辄两三千，现在的人都这么有钱了吗？

其实Teenie Weenie敢这么定价，和品牌一路以来打造的概念形象是很吻合的。和当年的E.land常常开在商场两隔壁，是最早带给给消费者“学院风”“英伦风”概念的服装品牌之一。

Teenie Weenie的品牌定位非常明确：“常春藤学院风”、“描绘50年代上流阶层的生活方式和穿着法则”。可以说，“学院风”盛行的背后，其实是人们对中产阶级和高级知识分子的想象。

什么是“常春藤学院风”？一句话概括就是：“家里有钱的知识分子风格”。90后对这种风格的最初印象大多数都是来自美剧《绯闻女孩》吧！

美剧《绯闻女孩》剧照

这种起源于就读常春藤院校的富家学子们的穿搭风格，经常穿着印有学院logo的针织毛衣和制服，除了可以表明自己的身份，还蕴含一种学院知识分子的得体气质。

美剧《绯闻女孩》剧照

就算是做“书呆子”也要穿得时髦，走的是低调又精致的知识分子路线。不仅家境优越，学习成绩又好，还打扮得有品位，这简直是人生赢家的模板。这不就是“小镇做题家”们一直以来想要追求的理想状态吗？

最有意思的是目标客户的形象定位能让消费者非常愿意代入自己，既不是什么富贵迷人眼的奢华风，也不是甜美到夸张的公主风，而是富有涵养却又低调的“千金小姐”和“文艺少女”。

自然而然，“上流社会”所选择的衣服，自然也是“上流”的价格。毕竟哪个千金大小姐买东西还要考虑物美价廉和衡量性价比呢？

03、抖人也逃不过的“小熊”魔力：靠抖音直播回春

不知道大家现在逛商场有没有发现，很多过去常能见到的品牌，现在怎么好像越来越少能看到它们的身影了？

拉夏贝尔、E.land、阿依莲等过去红极一时的女装品牌渐渐没落，但Teenie Weenie却在这几年越来越火，尤其是在抖音女装直播中名列前茅。

2024年1月13日Teenie Weenie 母公司锦泓集团发布了2023年年度业绩预告。引人注目的是，在预测中，锦泓集团将实现上市以来的最高利润，归母净利润高达3.08亿元，同比增长约299%~330%。Teenie Weenie是锦泓在2017年从依恋集团手中收购而来，如今它的业绩已经成为集团的中流砥柱。

从2020年开始，Teenie Weenie 的销售重心从线下转到线上，重点拥抱抖音。早在2021年2月，Teenie Weenie在抖音带货榜排名第一，累计销售额1.55亿。而现在Teenie Weenie在抖音官方旗舰店的粉丝已经多达204.8万。

还请到95花赵露思来代言，代言人的形象和小熊家主打的“千金风”调性十分贴合。而做好“千金风”人设不倒是Teenie Weenie直播在抖音很受欢迎的一大原因。

直播间的装修风格和线下门店如出一辙，同样非常符合“小钱风”的品牌调性。可以看到红棕色的木质主调中散发着暖黄灯光，模特身后是摆着书本的木质架子，“中产”味道的布艺沙发，包括精致的花瓶、气球、玩偶摆设。

很多网友都说他们家的直播“很上头”，简直是“有毒”。不少粉丝都是蹲着点去看他们家的直播，就算不买衣服都能一直看下去，或者一边看一边“种草”许多搭配。

看得多的人甚至有特别偏爱的模特，在直播间里竟然也发展起了模特的“粉丝文化”。直播间的一些主播已经有了自己的专属粉丝，可以在“小红书”上看到时常有人讨论她们的穿搭。

04、“小熊”凭什么稳稳拿捏住少女心？

在各大女装品牌已经纷纷没落，成为“时代眼泪”之时，Teenie Weenie凭借什么能重新站稳脚跟，依旧能牢牢抓住各年龄段女性的“少女心”？

如果说十年前小熊给女孩们带来的幻想是穿上就能成为一个无忧无虑、学习成绩优异的“白富美”，那么现在贩卖的幻想要更进一步，那就是成为会经营社交平台，品学兼优的同时还能展现丰富生活的网红“大小姐”。

也就是说，小熊家的品牌营销一直在与时俱进，并且和年轻一代连接得非常紧密，而年轻中产女孩的画像已经变得更加潮流和开放。

Teenie Weenie一直以来都在试图讲好一个“公主小妹”故事。仅仅成为一个“乖乖女”不够，还得特立独行到让人注目，在社交平台上能受到粉丝的追捧。而这种“有点小钱的女生”、“小富裕的女生”、“中产家庭的全职女儿”成为大家在社交平台热衷于打造的形象。

台剧《公主小妹》剧照

在这个“公主小妹”的故事里，中产女孩们精心地打扮自己，讲究各种搭配。一件厚实的牛角大衣，一件织线严密的毛衣，一个刺绣小熊透露出的精致感，这些都可以可以满足一个青春期女孩在少女时代对美的种种想象，让人心甘情愿为“刺绣小熊头”买单。

而故事的另一边是品牌所强调的中产女孩的松弛感，她们不会为紧张的学业或事业而灰头土脸、随便过活，而是富有余力地去轻松应付生活中的一切。品牌所强调的这种理想氛围当然会令很多女孩都十分向往。

台剧《公主小妹》剧照

就像现在Miu Miu学院风的盛行，看见不少网友说“穿香奈儿、LV的不一定有钱，但穿Miu Miu的是真的有钱！”Miu Miu怎么突然就成了新的收入度量衡？

就凭借这个奢侈品牌子的高价却不值得，高价买回家，穿过就迅速贬值的消耗品属性，且目标群体是年轻少女，于是大家戏言爱穿Miu Miu的人大概是从小富养的真小姐，根本不会在意一件衣服的性价比，花几万块购买完全只是出于喜欢！

由此看来，“会讲故事”、“会打造人设”以及“懂得表达生活态度”是现在许多大热品牌的拿手好戏。兜售一个令人向往的故事，营造一个漂亮的形象，尽管它很可能是幻梦一场又如何？

05、结语

Teenie Weenie这几年又火起来了。有网友说：“那是因为过去买不起小熊衣服的人，现在都开始挣钱了”。

但也有人感叹“出走半生，归来仍然买不起小熊衣服”。毕竟小时候家里人不舍得花几千给自己买小熊大衣，长大发现自己一个月也不过拿区区几千工资，真要花起钱来估计比当年的爹妈还抠搜。

更加令人感慨的是，在最适合天天穿“学院风”的学生时代，却没能如愿穿上“梦中情衣”，而到了真正能自己买得起的年纪，发现自己和“学院风”早就不搭，也不是当年那个因为得到一件衣服就能开心不已的人了。这时候的“延迟满足”，反倒让人惆怅起时光的飞逝。

你以前对Teenie Weenie的印象如何？对它现在的翻红和营销怎么看？欢迎在评论区留下你的看法。