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日本威士忌终于对中国电视剧下手了

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作为资深酒圈陪坐,我从不喝酒。但这两年路过免税店,都会特意买两瓶日本威士忌。

日威在免税渠道的价格很香,山崎、響、白州三剑客的柜台挤满了人。这种盛况,原来最多只在蓝带马爹利和拿破仑XO面前出现过。而现在这泼天富贵,也轮到日本威士忌了。

说起日威,我最近看了《繁花》,它在玲子和夜东京的那条支线埋得很深。

改版后的夜东京,有了明显日式特色,华灯初上,纸醉金迷,三得利的威士忌们塞满整个酒柜,微醺氛围瞬间拉至高潮。

从《三十而已》里王漫妮初入豪局的引路者,到《我的前半生》贺涵酒柜里的珍藏品,再到《繁花》名利场中的点缀,日本威士忌总是合时宜地出现在各色光怪陆离的影视剧里。

但实际上,日威在中国的流行,早在十年前就开始了,而且是一路从高端餐饮圈渗透进街边小酒吧,一路从潮汕地区北上至京沪,到如今成为中高端圈内人的最爱。

那日威是如何在中国兴起的?又是如何让自己一步步变贵,最终成为高端局常客的?

答案就十五个字:餐饮造场景、文化打认知、稀缺卖价值。


请玲子手拿日本威士忌 来源:《繁花》剧照输入图说

日本威士忌配潮汕菜?场景搭好了,客观请上座

日威在中国开始流行大约是2013年的事儿。

酒商都知道,酒在餐饮出货最快,最好的市场渗透方式就是先打同等价值带的餐饮场景,再一点点降维打夜店、商K、KTV和小酒吧。

日威也是这个逻辑。三得利这些大酒厂在推广日威时就定位高端,所以它一进中国就主攻高端餐饮圈,作为餐饮配酒只出现在人均1000以上的餐馆和酒吧里。

就餐饮品类而言,日威自然要优先配日餐。但任何洋酒想要卖上量,势必要本土化,找到合适的中餐菜系搭子。

你敢信,日威找的搭子,竟然是潮汕菜!

其实威士忌整个大品类最开始都是从中国南部,尤其是广东地区开始流行的。

这与气候有直接关系。

一方水土养一方人,寒冷地区的人都爱喝烈酒,尤其是俄罗斯人,酒精度数一个比一个高。这是因为气候寒冷,喝烈酒能让人产生热气,让身体迅速暖和起来。

而温暖地区喝烈性白酒的人就很少,比如你很少看到广东人主动喝茅台。相反,因为气候常年湿润炎热,不想“热气喔”,很多南方人都喜欢在酒里加冰。

而加冰更好喝的风味型威士忌,自然就成了南方人的首选,这也是日威从南往北打的原因。

主打克制下的微醺,用影视剧一路渗透

喝酒的场景有了,那喝酒的动机呢?

日本人用几部电影告诉你。

日威在日本的冷启动,最大的功臣就是《迷失东京》这部片子。

2003年,尚且拥有少女容颜的斯嘉丽·约翰逊,与同在异乡的中年大叔比尔·默瑞,开启了一段难以名状的情愫。

而贯穿全片的三得利的威士忌,正是这段感情的缘起和催化剂。

“孤单吗?烦闷吗?来杯三得利吧!”

传统的苏格兰威士忌在西方文化主要代表自由、热情与浪漫,但在严谨守序的日本人眼中,日威被塑造成为微醺时刻和偶尔放纵的选择。

因此在任何场景下,日威都是克制而内敛的,只有喝到最后时才有片刻张扬。这也和大多数人喝日威的原因一样,小醉怡情么。

三得利的成功植入,让日本其他威士忌品牌也意识到了用文化打认知、推新品的重要性。

于是2014年,以日本威士忌之父竹鹤政孝为人物原型的电视剧《阿政》在NHK晨间剧场播放,旗下威士忌品牌NIKKA的营业额直接爆增124%。

喝酒的动机是怡情,但教你喝酒的原因一定是商机。


来源:《迷失东京》电影截图

打比赛、上拍卖、会包装,从饮品走向藏品化

一瓶酒,让没钱的人想买,让有钱的人想囤,为什么?

因为它会包装、会定位。

酒的价值来自哪里?来自喝它的人。喝它的人越高贵,酒就越昂贵。

那如果想让你的酒变贵,该怎么办?

很简单,给你的酒贴标签,尤其是你的客群都向往成为的那类人的标签,然后让这类人的代表去给你打广告做代言。

比如当年王石代言8848手机,广告就说了一句话,“我是王石,我用8848。”那时候的王石就好比现在的黄峥,成功人士都在用8848,那我想变成功,我也应该买8848。

日本威士忌也玩的这个套路。从最开始,它就在打“成功人士的选择”这个卖点。

竹鹤政孝和鸟井信次郎创立的日本首个威士忌蒸馏所,第一款产品广告就是:“醒来吧,不要再盲从舶来品了!日本也有世界最高规格的威士忌!”

这不是成功学诱导,又是什么?

当然,比打标签更重要的就是坐实标签,让日威真正能拥有价值代表成功,从饮品走向藏品,从买方市场变成卖方市场。

为此,日本的酒企主要做了两件事:一边打国际威士忌评价体系比赛,为酒品的专业性做背书;一边上拍卖行,塑造稀缺性,为产品的投资和收藏属性做准备。

比如在WWA(世界威士忌大赛),日威从比赛创立年份到现在,年年都获得和最佳相关的奖项,比如最佳限量调和威士忌等。

拿奖拿到手软,也就越有知名度,越有垂类渠道和KOL愿意为之买单,日威价格也一路飙升。比如白州25年的价格,最贵能卖到1.3万欧元(约合10.19万人民币)。

至于上拍卖,做酒的都懂,就是控产能的饥饿营销,从源头就限量生产,塑造稀缺性。

日威也因此变成具有礼品流通和金融属性的藏品。比如2020年,Bonhams的香港拍卖会上,一瓶山崎55年以港币620万元(约合人民币555万元)成交,创单瓶日本威士忌的历史新高。

总结一下,日威们的市场渗透之路,就是一部很成功的品牌教科书。

给情绪化一个合理的出口,给市场化一个合适的场景,给价值化一个合格的背书,自然就能成就一个合情的品牌。


被拍卖的山崎55年

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