“走出去”到“走进去” 茅台引领白酒出海进化

贵州茅台这艘大船，正在加速驶向国际市场。

2024年伊始，茅台便受邀赴达沃斯参加2024年世界经济论坛第54届年会（2024年冬季达沃斯论坛），并走进瑞士、意大利等欧洲国家开展2024茅台品牌推广及文化交流系列活动。

这是茅台2024年出海的第一站，也是对其2023年国际化元年的延续。回溯过去，2023年茅台全面启动走向世界的布局，先后走进泰国、日本、法国、英国及中国港澳地区，通过全球品牌文化巡展、美馔之夜等构建“美酒美食美生活”的MEI表达，以一盘棋推进茅台家族产品进入国际市场。

在国际化业务开展过程中，茅台显然有着更多的思考，从最早的“卖出去”到后来的“走出去”，再到如今的“走进去”，茅台开辟出了一条出海的新路径。

打响2024国际化第一枪

时间刚刚进入2024年，茅台便打响了其国际化征途的第一枪，并且延续2023年打造的IP活动，形成了“组合拳”，在海外市场再一次提升了自身品牌影响力。

2024年1月15日，瑞士达沃斯小镇，来自120个国家超过2800名全球政治和商业精英们齐聚于此，共同商讨世界经济的发展前景和相关问题的解决之道。

在这当中，有一个身影格外亮眼，那就是贵州茅台——其首次应邀亮相，通过达沃斯论坛向世界展现中国白酒名片。第一次亮相世界经济论坛，茅台也受到了各方关注，从区域交流、食品工业到水资源治理，众多活动与话题板块组织者向茅台发出了参会邀请。

这对茅台来说，是国际化征途上的重要一步。达沃斯世界经济论坛的影响力自然无需多言，茅台借助达沃斯平台，向国际社会展示了“茅台美学”，阐释茅台的绿色发展价值观与方法论。

1月17日晚，达沃斯世界经济论坛“中国之夜”活动上，茅台集团总经理王莉围绕绿色生态与减排话题，分享了中国企业怎样理解绿色优先、生态战略背景下的机遇与挑战，并以茅台能源转型的经历作为案例，阐述绿色生态共识的构建给企业带来的深刻变化。

“时代的进步会对企业提出更高要求，会激发企业努力进行效率变革、模式创新和技术提升，不断增强公司可持续发展能力和动力，从而获得更大效益，包括经济效益、社会效益和生态效益。”王莉表示。

在当下绿色、生态发展愈发受到国际社会重视的前提下，茅台向国际社会展现自身绿色发展经验与价值观，无疑会给自身品牌形象带来加持，为顺利进入各国市场提供强大助推力。

配合在达沃斯世界经济论坛上的价值观表达，茅台还挥出了相应的“组合拳”。

在瑞士期间，茅台还开启了2024全球品牌文化活动，于拥有300多年历史的苏黎世古老餐厅，向瑞士推介茅台文化之美。

此外，茅台还延续了其在2023年打造的美馔之夜活动，而在这过程中，茅台也诠释了对不同市场的“本土化”战略。2024年1月18日，茅台来到了意大利米兰，在建于1896年的萨沃亚普林西比酒店里，茅台用精美的意大利菜作为茅台酒的配餐。以茅台酒搭配当地特色美食，不但碰撞出了“美酒+美食”新的火花，也让当地核心消费群体体验到了茅台之美。

茅台通过一系列组合拳，在2024年伊始，便奠定了国际化业务的“加速”基调。

白酒出海“进化论”

中国白酒出海是一个长期的命题，近年来，白酒品牌纷纷加码国际市场，高调亮相国际舞台，向外界展现白酒背后的历史文化底蕴。

龙头企业的动作更能代表行业趋势，此前贵州茅台董事长丁雄军就曾透露，2023年是茅台国际化元年，2024年将进行茅台国际化的探索布局，加码新的产品新的渠道等，2025年将打通茅台国际化的路径。“茅台国际化势在必行，也势在必得。”丁雄军表示。

但回顾以往的白酒出海动作可以看到，白酒受众依然是海外华人，难以实现本土化布局，是行业面临的共同难题。而茅台则为行业提供了新的出海思路。简单而言，之前的白酒国际化更多的是“卖出去”，而茅台不仅仅是要“走出去”，还要“走进去”。

贵州茅台酒进出口有限责任公司董事长黄杰曾总结了茅台这一年的出海工作。首先，以“MEI”的文化新表达，让世界读懂了茅台；其次，以“MEI”的发展新路径让茅台连接世界；最后，以“MEI”的市场新生态让茅台香飘世界。

如今回看2023年茅台国际化的具体举措，是以“偕美世界行”作为承载的，通过全球品牌文化巡展、美馔之夜等活动构建“美酒美食美生活”的MEI表达，同时进行茅台产品的本土化运作。此外，先后拜访三得利、保乐力加和帝亚吉欧三个烈酒巨头取经国际化，还成功开启“T3”对话新平台，并确定了茅台未来的国际化方向。

例如在日本东京的美馔之夜晚宴上，将日本和食与茅台酒融合，日本代表性的黑毛和牛肉被特制的茅台调味酱酱汁锁住甘醇原味，牛舌用10年以上的橘皮去腥后口感清爽。

这只是茅台2023年国际化密集动作之一。6月，茅台赴泰国落实亚太市场布局，召集区域市场经销商举行半年工作会议；9月，丁雄军亲自带队，在日本、法国、英国举办为期11天的“偕美世界行”文化巡展。

法国行中，丁雄军要求巴黎贸易公司加快推进自营试点，为在欧洲主要城市建设终端门店、海外自营渠道探索经验。

截至目前，茅台国际市场覆盖了全球64个国家和地区，现有106家国际渠道商，建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。

除了在目的地市场进行建设，茅台还注重国际供应链建设。2023年年末，茅台旗下物流公司与菜鸟集团签订协议，合作内容涵盖国际供应链等多个领域。

而在产品上，茅台确定了“大集团一盘棋”的战略，具体而言，推动茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒等多个品牌抱团出海；探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品；加强茅台老酒的收藏、鉴藏和拍卖引导，规范茅台老酒国际市场。

在文化传播上，茅台走出了一条以“美”为核、以文化为基的国际化布局路径。上述“美酒+美食”是一方面，另一方面则是通过“濮、美、茅、香、工法”等汉字，解读茅台文化起源。

从本地化运作，到供应链建设，再到产品“一盘棋”、茅台文化传播，茅台走出了一条全新的白酒出海样本。

正如丁雄军所说，“不仅要完成销售工作的部署，还要建成海外的产品阵地、文化阵地、服务阵地和整个茅台集团国际化的前沿阵地。”

国际市场朝着目标迈进

数据显示，截至2023年前三季度，贵州茅台实现海外市场销售收入为29.84亿元。

茅台的目标远不止如此，“从2024年开始，茅台将逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量。”在茅台集团国际化市场工作会上，丁雄军如此表示。

在百亿目标下，下一步，茅台将围绕“1+2+N”总体渠道布局，运用多因素分析方法，通过响应共建“一带一路”国际、中外经贸交流大国等指标，对现有市场和未来开发市场进行能级综合评估，推动覆盖更多国家和地区。

同时在总体坚持“合同签订主体不增、合同计划总量不变”的情况下，采用“1+1”的实现路径，通过激励政策、配比政策、价格政策、业务政策等，引导鼓励各渠道商积极拓展市场。

而上述政策简单来说，就是鼓励国内代理商去开发国际市场。

具体来看，在保障措施方面，要围绕2027年目标规划，实行清单管理，研究成立“茅台国际化”工作领导小组，建立“1+1”工作协同机制。要持续优化国际化人才培养体系，加快推进海关“AEO”认证。深刻理解“濮、美、茅、香、工法”等代表茅台文化的汉字，掌握其丰富内涵要义，通过汉字让世界“读懂茅台”，通过茅台让世界“读懂中国”。

业内人士认为，茅台的国际化战略愈发清晰，具体工作也都辅以相关政策去引导和保障，相信2024年，茅台将为中国白酒出海提供更加丰富的样本案例，也为自身国际市场营收奔向百亿铺上坚实的台阶。