LVMH和人头马君度，洋酒巨头“过冬”

文：何丹琳

随着中国消费者减少对奢侈洋酒的购买，多家国际烈酒巨头眼下的日子有点不太好过。

小食代留意到，北京时间1月26日，全球奢侈品巨头LVMH和全球烈酒集团人头马君度（Rémy Cointreau Group）先后发布财报。在酒类业务上，这两家公司都提到，中国市场的消费需求有所下滑。

这背后有哪些影响因素，洋酒公司们在“躺平”还是“卷起来”，对接下来的在华业务又有何最新预判？下面，我们就带大家一起来关注下。

中国双位数下滑

先来看下人头马君度。

今天，人头马君度公布了2023-24财年第三季度（2023年10月-12月）的业绩。小食代翻看的会议演示资料显示，在该集团收入中“占大头”的干邑品类上，中国市场的销售额有着“非常强的双位数下滑”，主要受到农历新年前大规模去库存的影响，以及今年春节时间较早带来的不利因素。

“在中国市场，集团在春节前夕显著降低了库存水平。与此同时，集团加大了市场营销投入。”人头马君度在财报中提到，人头马CLUB携手首位品牌代言人李现开展了新的营销活动，同时人头马XO特优香槟干邑在热播电视剧《繁花》中出镜。

该公司又提到，第三季度的“双十一”期间，人头马君度在天猫和京东平台发起了众多电商活动，使得“电商渠道的销售额飙升”。

在利口酒和其他烈酒（除干邑外的其他烈酒，包含白兰地、威士忌、朗姆酒等）品类上，第三季度，中国市场销售额同样表现不佳，出现“非常强的两位数下滑”。

该公司解释说，受到威士忌持续去库存以及终端需求疲软（主要是来自年轻一代）的影响。“在中国，威士忌品类的需求增长缓慢。”该公司指出。

中国市场变化对这家洋酒巨头的业绩影响，也引发了外媒关注。

小食代留意到，彭博社今天报道称，人头马君度第三财季销量下降了23.5%，与分析师的预期一致，主要原因是中国和美国的消费者都减少了对该公司昂贵的干邑的购买。但该公司又表示，预计中国的销售疲软趋势不会持续下去。

“这家酿酒商备受打击，因为随着与疫情相关的需求热潮消退，以及与路威酩轩集团（LVMH）等竞争对手的激烈价格战仍在继续，消费者对人头马君度昂贵酒类的需求发生了变化。”报道称。

影响“暂时”

展望2023-24财年全年（即2023年4月-2024年3月），人头马君度表示，预计全年销售额有机下滑20%左右。在亚太地区，该公司预计销售额将会增长，但会因为中国后疫情时期低于预期的经济复苏而有所放缓。

人头马君度集团全球首席财务官Luca Marotta在业绩会议上表示，亚太地区、欧洲和中东去库存带来的负面影响“是暂时的”，第四季度（2023年1月-3月）应该不会带来这么大的波动。他又提到，在中国，第四季度的去库存情况“将会十分乐观”。

但该公司还将面临一些其他外部挑战。

彭博社今天的报道指出，随着最近对来自欧盟的白兰地等酒类产品发起反倾销调查，人头马君度等洋酒公司面临的挑战加剧。

今天，人头马君度则在一份声明中声称，它“确信其产品和商业实践完全符合法规，并将以自信和严谨的态度参与未来的讨论。”

值得一提的是，尽管销售额下滑，但人头马君度的股价大涨，在周五巴黎早盘交易中股价一度飙升17%。彭博社认为，这得益于其成本削减计划。

小食代介绍过，作为应对销售额大幅下滑的办法之一，这家洋酒巨头要勒紧裤腰带过日子了。人头马君度此前宣布，计划削减1亿欧元（约合人民币7.8亿元）的成本，以保护其盈利能力。

然而，在过去一年里，人头马君度的股价依然下跌了超过40%。其中，在去年10月份，因下调了销售预期，该公司的股价下跌了两位数。

中国需求

再来看下旗下经营着葡萄酒和烈酒业务的路威酩轩集团（Louis Vuitton Moët Hennessy，英文简称LVMH）。

根据财报显示，2023年全年，这家全球最大奢侈品集团的营收同比增长9%达到862亿欧元，全年持续经营业务利润同比增长8%至228亿欧元，净利润同比增长8%至152亿欧元。

该公司首席财务官Jean-Jacques Guiony在业绩会上指出，从该集团的全球销售来看，亚洲（包括中国大陆市场）是占比最大的地区，达到31%，25%在美国，25%在欧洲，剩下的19%来自全球其他市场。

LVMH是全球最大的奢侈品集团，旗下拥有轩尼诗、酩悦、路易威登、迪奥、蒂芙尼、Celine、Fendi、Loro Piana、Loewe、Marc Jacobs等多个品牌。该集团业务横跨多个领域，包括葡萄酒及烈酒、时尚和皮革商品、香水和化妆品、钟表和珠宝、精品零售。

从不同业务板块来看，葡萄酒与烈酒则成为了LVMH唯一出现营收下滑的业务。

财报显示，2023年，葡萄酒及烈酒业务有机收入下降4%，持续经营业务利润下降2%。该公司解释说，之所以产生下降，是由于2022年基数较高。2023年，酒类业务也面临库存量大的问题。

“美国和中国的消费者需求减弱。”LVMH表示，去年上半年，轩尼诗在美国的销量大幅放缓，不过年底开始逐渐复苏；去年年初，新冠疫情对中国春节庆祝活动造成影响，该品牌也受到波及。尽管如此，轩尼诗仍然成功地扩大了其在烈酒领域的全球领导地位。

该公司又提到，旗下的苏格兰威士忌格兰杰（Glenmorangie）和雅伯威士忌（Ardbeg）的收入受到美国和中国市场状况的影响，但由于旅游零售和日本等市场的强劲表现，其收入仍大幅超过新冠疫情前的水平。“这两家品牌继续专注于创新，雅伯威士忌推出了礼品套装。”

“充满不确定性”

与人头马君度一样，尽管短期受挫，LVMH的葡萄酒与烈酒业务仍在中国市场加大投入。

“为了与终端消费者建立更紧密、更直接的联系，我们开出了新的销售网点，包括中国大陆第一家轩尼诗门店和位于巴黎市中心的Cravan鸡尾酒吧。”该公司在财报中提到。

小食代留意到，去年11月，轩尼诗亚洲首家零售旗舰店在上海前滩太古里开业，正式布局D2C（直接面向消费者）零售模式。店内呈现了包含限量版在内的轩尼诗全系列产品，从年轻的轩尼诗新点、经典的轩尼诗V.S.O.P和轩尼诗X.O，到定位奢华的轩尼诗百乐廷和轩尼诗李察，还有珍藏版以及艺术家合作版等。

此外，就在本月早些时候，酩悦轩尼诗旅游零售宣布与中免集团再次携手，于cdf海口美兰国际机场免税店开设全新品牌旗舰店。随着该旗舰店的开业，轩尼诗2024龙年新春限量版系列也于店内同步亮相。

据介绍，今年春节，轩尼诗推出了三款限量版干邑：轩尼诗V.S.O.P 2024新春限量版、轩尼诗X.O 2024新春限量版和轩尼诗百乐廷2024新春限量版。三款限量版的瓶身设计都来自于中国多媒体视觉艺术家杨泳梁为轩尼诗创作的艺术作品。春节前夕，轩尼诗还在线下推出了龙年新春快闪空间，首站登陆长沙IFS。

展望2024年，LVMH表示，在仍然充满不确定性的环境中，尤其是在美国和中国，以及由于消费者行为的转变，该集团将“以谨慎和务实的态度迎接2024年”。其表示，将继续依靠其充满活力的团队，利用好坚实的业务基础的优势，包括均衡的地域覆盖范围和多元化的高端品牌组合。

截至发稿前，LVMH的股价周五大涨近13%。在过去12个月里，该公司股价下跌近4%。