手机厂商狂卷2024：即时零售是“新大陆”？

尚未结束的1月，手机厂商很忙。一加Ace 3、荣耀X50 GT、OPPO Find X7系列、荣耀Magic 6系列、ROG游戏手机 8 系列、三星Galaxy S24系列等新机相继发布，抢占春节档。

（OPPO Find X7，雷科技摄制）

往年的新机发布潮一般会在春暖花开的4、5月到来，手机厂商可以用新机争夺618红利和驱动全年增长。2023年8月底，未发先售的华为Mate 60打乱了市场节奏，甚至影响了各家的双11大促计划。

不过，这是手机厂商新机发布提前的表面原因，深层次看，行业加速内卷才是手机厂商发布新机节奏更快的根本原因，大家都卯着劲用新品吸引用户换机、抢占更多市场份额。

2024年，手机市场只会更卷

2023年的手机市场，卷到了极致。

手机厂商们卷材质——iPhone 15最大卖点“钛金属”已被多家厂商跟进；他们卷玻璃，小米、荣耀、华为均已发布号称更抗摔的自有玻璃品牌；卷屏幕，从前两年追逐的120Hz 高刷到如今的低功耗护眼；在华为后，OPPO、荣耀竞相带来卫星通信服务——一切的一切都只是为了吸引消费者换机。

2023年手机厂商们还在努力开拓新品类：AI手机概念甚嚣尘上，头部厂商都在努力将大模型装进手机；影像手机业已成型，在计算摄影、AIGC等技术加持下手机影像能力飞速提升，大有成为随身记录乃至创作设备的趋势；折叠屏手机日渐升温，经过持续技术迭代已具备日用化的能力……

（图源：OPPO官网）

在各家品牌不遗余力的“卷”的背景下，权威机构IDC公布的2023年全球手机市场出货量数据仍同比下滑3.2%。市场下滑的趋势未能遏止，但好消息是跌幅在缩小，四季度市场曙光已现：出货量在连续7个季度下滑后终于实现了增长，Q4出货量排名前五的品牌中有四家实现了销量的增长，原因有二：1、全球经济复苏；2、各大品牌提前在Q4发布新品刺激市场。

2023年，手机厂商卷功能已到极致，围绕手机的每一个边边角角创新，2024年手机市场只会更卷。“卷”一切的本质，归根结底还是在卷用户体验。

但“产品功能已卷无可卷”，这也是雷科技（ID：leitech）对手机行业2023年大盘点《手机行业狂卷2023：只剩12家主流平台，产品功能已卷无可卷》的结论。在硬件行业，任何创新功能被市场验证，都会被友商快速跟进，最终一定会成为“人有我有”的标配。

正因为此，2024年手机厂商的竞争，还要在功能创新之外发力。

即时零售，成了手机厂商的必答题

2024年，手机厂商要继续卷技术与产品创新，但不够，要能挖掘市场增量，要在激烈的竞争中抢占更多市场份额，必须要“水桶化竞争”，围绕产品、技术、智造、服务、渠道与营销进行系统创新，不能有任何短板。

在手机行业，渠道从来是跟产品并重的竞争要素，小米靠电商渠道异军突起，OPPO、vivo遍布全国的门店也成为两者核心竞争力的一部分。不过，如今的渠道早已不再是电商与线下的抗衡，在零售行业，依托本地店仓与配送网络的即时零售已成为新的增长点。2023年，包括苹果、小米、华为、OPPO、vivo在内的手机厂商均在摸索即时零售，做“外卖”进行渠道创新。

2023年手机厂商做即时零售还只是探索用新渠道销售产品，将即时零售当可选渠道。2024年，所有手机厂商必须要将即时零售当必答题，更全面、更深入、更坚定去布局，理由有三：

1、即时零售高速增长，已成为主流零售业态。越来越多用户习惯手机下单、即刻收货。《即时零售行业发展报告（2023）》显示，即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模达到5042.86亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。从市场规模来看，即时零售已成为跟电商和本地线下零售并列的主流零售业态。

2、用户已养成在即时零售平台购买手机数码3C等产品的习惯。最先，用户只会在应急时才去外卖平台购买数据线、充电宝等3C产品，2023年美团闪购等头部平台积极扩展数码家电等非餐品类，丰富手机、平板、耳机、配件等3C产品供给，用户在即时零售平台购买手机等数码3C产品的习惯已养成。

3、头部手机品牌大都已完成即时零售平台的入驻。2022年3月，小米与美团闪购达成合作，当时，小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰兴奋地宣布：“ 让米粉像点外卖一样买小米产品”；2022年11月，在发布年度旗舰新品X90系列时，vivo体验店与美团闪购正式合作；去年9月，华为与美团闪购达成战略合作。此外，荣耀、三星、苹果等头部品牌也早已与美团闪购有合作。

（iPhone 15发售当日，美团骑手在门店取货）

没入驻即时零售平台的主流手机品牌几乎没有了，2024年他们面临的重点是盘活资源，将即时零售当成跟电商一样重要的渠道给好好运营起来。全球门店数量超26万家的渠道大王OPPO已“先干为敬”。

1月，OPPO发布年度旗舰Find X7系列，这是一款定位高端影像旗舰的AI手机，作为2024年开年重磅旗舰机型，备受关注，在发布会期间，美团外卖免费送OPPO Find X7的活动一度冲上热搜。

其实这个活动只是两者合作的一小部分。从发布会预热到新品发布会，再到预售、发售、动销等新品推广期，OPPO与美团闪购全方位合作，在手机行业将即时零售“卷”向了新高度。作为2024年开年重磅旗舰，OPPO Find X7与美团闪购的全新合作模式，体现出了即时零售成为手机行业“必答题”的新趋势。

如何玩转即时零售？OPPO给行业打了个样

首先当然是“卷渠道”。

跟2023年手机品牌与美团闪购的合作一样，OPPO与美团闪购合作的第一步是门店入驻。OPPO并没有一股脑让所有门店入驻，而是精选超过2000家官方体验店入驻，“先行先试”，看到了效果、流程跑通了，再让更多门店入驻，这跟vivo、华为、小米等头部手机品牌在美团闪购的门店入驻节奏保持一致。

不过，OPPO与美团闪购的合作更具标杆意义。在市场排名上，OPPO是TOP级玩家。根据国际数据公司（IDC）数据显示，OPPO凭借稳健经营能力，以16.7%的市场份额，稳居2023年度国内手机市场前三。

除了是市场的TOP级玩家外，OPPO更是线下渠道之王。OPPO在国内已有16万售卖点，及数万的终端销售团队扎根一线。OPPO的线下渠道堪称一张强大的“地网”，对应着门店网络、人才队伍和经销商与供应链体系，这是其核心竞争力的一部分。

线下渠道是“地网”，美团闪购为代表的即时零售平台则是“天网”。OPPO基于互联网平台和数字化技术，依托美团强大的配送履约优势“最快30分钟送达”，可直接改变线下数十万门店的经营模式：从“坐商”的守株待兔，到在即时零售平台“行商”精准营销、主动获客、获取增量。门店利用“天网”还能突破三公里经营圈获取更广的消费者，进而将“地网”的网点、人力、供应链等优势和效能发挥到极致，直接提升坪效与人效，而这正是所有线下门店发展的根本。

手机行业最大的“地网”与即时零售最大的“天网”结合，是货真价实的强强联手，意义非凡。

其次是“卷营销”。

OPPO与美团闪购的合作向前多走了两步，第一步就是全面开卷营销。

手机发布会最密集，因为这个行业一直都是新品驱动销售，营销力度直接关系到一款产品的市场表现。现在，营销更是成了行业的重点与痛点。

第一，手机产品越来越卷，每一家的新品都在卷功能创新，都想锁定差异化的标签。比如OPPO Find X7主打“大师影像”，同时还率先推出一系列创新的AI功能体验，让AI变得实用、好用，同时推动智能手机行业进入AI时代；再比如小米14系列强调“高端”。要强化“影像”“高端”这样的品牌心智，就必须扭转品牌原有的“性价比”等固有形象，这需要轰轰烈烈的营销。

其次，手机市场的最大增量在新品类，要在短时间完成市场教育离不开高举高打的营销。比如折叠屏手机、AI大模型手机等等新品类手机，均需加码营销进行品类认知建设，让用户理解对应的设计或者说技术到底能带来哪些体验的升级。

最后，手机品牌形象亟待焕新，以抓住年轻人。华为、小米、OPPO、vivo、荣耀、三星、苹果等等手机品牌均已诞生多年，甚至是功能机时代就已成功的品牌。2007年诞生的iPhone也17岁了。顶级品牌们过去依赖的综艺冠名等营销正日渐式微，他们正在努力地适应年轻人的内容消费习惯，并通过更年轻化的营销形式去影响他们。

因此，2024年，手机厂商必须“卷”好营销，且要跟创新产品一样进行营销创新。在这样的背景下，美团闪购给手机厂商送上了神助攻。

在很多人眼里美团闪购只是可以卖货的销售平台，这是误解。美团闪购具备其他电商平台和新媒体不具备的营销势能：

1、美团闪购有独特的营销场景优势。广州天河城CBD附近的户外巨幅广告牌，总是被iPhone与小米长期霸占，因为线上流量见顶，但线下红利犹在。依托美团生态的美团闪购是一个“宝藏”流量入口。在线下，除了美团骑手的衣服货箱外还有美团单车、美团充电宝、美团点餐等触点，形成了一个庞大的线下媒体网络。线上美团则有高频的美团外卖、美团机票火车票、美团民宿酒店、美团门票等等，这些触点可以帮助品牌持续性、连贯性、不打扰地深度影响用户，这些资源未来都可能逐步开放给手机品牌。

2、美团闪购可以精准地影响年轻人。与电梯、地铁、户外等传统线下广告渠道比，美团闪购的消费人群正是手机品牌想抓住的那一波年轻人。据公开资料显示，2023年美团闪购00后人群渗透率已达48%。年轻人习惯在外卖平台购买“万物”才有了繁荣的即时零售市场，艾瑞咨询发布的《2023年手机即时零售行业研究报告》显示，即时零售更受年轻一代消费者青睐，90后群体占比已超6成；用户结构同时还呈现出集中高线区域、受教育水平更高的特征，人群价值潜力更大。即时零售用户中Z世代年轻人群有近七成会选择在1年内换购手机。而手机厂商们主推的折叠屏手机、AI大模型手机、影像旗舰手机等等均主攻年轻消费者，在美团闪购营销可以获得更高的营销转化效率。

3、美团闪购可实现品效销合一。美团闪购是可以获取订单的卖货平台，同时也在逐步进化成“品效销合一”的商业平台，2023年美团闪购加快丰富营销能力，给品牌准备了即时零售营销的工具包，内有直播、优惠券、交叉权益等等营销工具，可助力品牌持续曝光、沉淀私域流量，实现品效销合一。在去年9月的“2023美团即时零售产业大会”上，美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆宣布3年目标：“到2026年，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。”为实现这一点，美团闪购将“让品牌营销更有效力”作为其未来3年发展的七大举措之一，在三年内美团闪购依然存在较大的营销红利。

即时零售营销怎么做？OPPO Find X7在美团闪购上“卷营销”的玩法就给行业打造了一个样本：

一是全周期发力，从发布会预热到新品发布会再到预售、首销、常销，OPPO在美团闪购均有对应的营销动作，涵盖产品种草、拔草与销售等环节。

二是多资源应用，美团外卖App全国全量开屏资源、美团App开屏、首页金刚位、搜索阿拉丁、直播等站内资源，以及站外社媒等资源均被开放给OPPO，发布会当天美团开启了8小时超长新品首销马拉松式直播——美团2023年Q2财报显示已有近60%的外卖用户已成为美团闪购用户，这意味着数亿用户有机会观看OPPO Find X7首销直播。也正是因为此，美团正越来越多出现在手机发布会“合作直播媒体”名单上。

三是大事件营销，美团闪购整合微博等站内外资源，助力OPPO打造多个social大事件，发售当天将OPPO Find X7随餐放在全国各地的外卖柜中，打造“点餐抽手机，取餐有惊喜”的营销事件，助力OPPO新机造势。

官方数据显示，Find X7首销5分钟销量就达到了上一代首销销量的4倍（402%），实现了开门红。OPPO与美团闪购双方联合营销全网曝光累计4.4亿，OPPO在美团平台上的门店进店人数增长5倍，GMV增长80%，即时零售已逐渐成为OPPO线下体验店销售增长的新曲线。

最后是“卷权益”。

在渠道与营销基础上，OPPO与美团闪购的合作再向前一步：美团闪购联合美团生态资源，为消费者打造专属七重权益好礼，例如联动美团单车提供90天畅骑卡；联动美团外卖提供神会员•省钱包；美团平台提供12期分期免息服务；赠送“碎屏险”及“一年只换不修”等新机保障服务。

美团丰富的业态存在大量的权益定制机会。致力于“让用户吃得更好、生活更好”的美团，已拥有商品零售（美团优选、美团买药、美团外卖、小象超市等）和服务零售（美食、休闲娱乐、酒旅、门票、出行）构成的生态业务版图，涵盖用户衣食住行用等生活的方方面面。

OPPO慧眼识珠地看到了美团闪购背后的美团生态进行创造性的权益定制，是一种撬动美团用户的“联名营销”，在互联网平台上，“交叉会员权益”的模式并不少见，OPPO与美团闪购首次实现了“手机x即时零售”的跨界合作。对OPPO来说，通过定制形形色色的美团权益，可形成“添头效应”。

在营销行业，添头效应早已存在。有美国学者研究发现，当餐厅在餐后给客人提供一颗薄荷糖时，可平均增加3%小费；2颗薄荷糖，则能增加14%的小费。在电商平台，用户购买化妆品时往往可获赠商品小样、化妆水、化妆包等小礼物，这些小产品对商家来说并没多少成本，但却让顾客的体验大大提升了，“获得感”更强。为什么不直接降价打折呢？打折可能让商品“掉价”品牌力受损，也会影响整体定价体系。OPPO通过美团闪购权益定制，给用户创造更多惊喜且不会打破价格体系，本质也是一种服务创新。

OPPO Find X7与美团闪购的这次合作是美团闪购生态优势的具象化体现，这给手机行业乃至各行各业的品牌推开了看见即时零售潜力的一扇窗：即时零售既是助力门店更高效卖货的新渠道，也是帮助品牌精准地影响年轻人的营销平台。各行各业的品牌都可以在美团闪购挖掘美团生态资源，探索即时零售以及跨界营销的更多可能性。

2024年的手机市场一定比2023年更卷，当一众厂商在围绕技术参数与产品功能你追我赶时，不能忽视在渠道、服务等维度的差异化竞争。OPPO Find X7的发新模式，也势必在2024年成为更多手机品牌发新的标配玩法。接下来，手机厂商必须要将即时零售作为必答题，不只是要入驻，更要好好经营，在自有“地网”渠道基础上，充分利用“天网”渠道、营销和生态资源撬动增长，或许会有意想不到的收获，实现逆势增长也不是没有可能。