“家喻户晓”的葵花药业，研发和营销不可偏废

葵花药业以“小葵花”系列多年的宣传而家喻户晓，也在这个过程中逐渐树立自己的品牌。其前身是原黑龙江省国有五常制药厂，后来改制成民营企业，随着“小葵花”的宣传，葵花药业的业绩也一路高歌猛进，2018年营业收入到达44亿元。但在2018年年底葵花药业在董事长关彦斌陷入“杀妻风波”后，2019年、2020年公司营收连续两年下降。

这时关彦斌的女儿关玉秀和关一成为公司的董事长和总经理。经过两年的努力，从2021年开始，葵花药业逐渐走出阴霾，公司业绩逐年增长。2021年、2022年营收分别为44.61亿元、50.95亿元，同比分别增长28.86%和14.20%。

那葵花药业是怎样摆脱这种增长颓势，这背后又有哪些隐患呢？这是本文要研究的问题。

老牌中成药企的实力

葵花药业是集药品研发、制造与营销为一体的品牌 OTC 企业。公司聚焦小葵花儿药品类，辅以妇科药品类和老年慢病品类。逐渐形成了“一小、一老、一妇”的特色用药领域。

产品方面的第一梯队包括护肝片和小儿肺热咳喘系列两大黄金单品，销售额均超过 4 亿元；第二梯队包括小儿柴桂退热颗粒、小儿氨酚黄那敏颗粒、小葵花金银花露等销售额在 2-4 亿的单品；第三梯队包括美沙拉嗪肠溶片、小儿氨酚烷胺、康妇消炎栓、胃康灵、 阿莫西林等销售额在1-2亿间的单品。另外4个潜力品种（现销售规模为千万级别），分别为芪斛楂颗粒、小儿止咳化痰颗粒、小儿咳喘灵、小儿感冒颗粒。小儿药基本占据公司营业收入的半壁江山。从葵花药业的产品来看基本满足可以患者自我诊疗的常用需求。目前整体的发展战略是以品牌为引领，通过核心大品种的打造，带动品类发展。

自 2016 年以来，公司的业务收入结构和毛利结构基本保持稳定，由于公司核心单品为中成药（诸如小儿肺热咳喘颗粒/口服液等），因而中成药业务常年占主导地位。2022 年中成药和化学药的营收比重分别约为 71%、26%，毛利贡献占比分别约为 70%、27%。中成药是葵花药业的支柱性产业。

销售渠道方面，葵花药业下属的终端推广营销团队保证了公司终端控制能力，公司已经建立了超过400支省级销售团队，销售能力位于业内前列，具备7天内将新产品铺遍全国的能力。在医院端，葵花药业已在全国覆盖近一万家等级医院。同时对于市场渠道的下沉，公司不断深挖县级医院、基层医疗等基层医疗机构市场。 在零售端，公司覆盖了除西藏外的所有省、市和地区，与超过 30 万家零售终端网点建立联系，与全国最优质的经销商和连锁终端广泛合作，最近两年还通过重点商家、直控、商控、电商四大平台的销售渠道建设，不断扩大终端的覆盖率。

从销售区域上来看，公司的主力销售地区集中在华东和华中地区，西南地区则后来者居上。2022年，华东大区创收 12.62亿，而西南大区贡献营收 8.61亿元，华中大区贡献营收8.26亿元，位居第三。

在大区域内的销售模式主要包括品牌模式、处方模式、普药模式和大健康模式。

葵花药业的品牌模式是指公司先发货给分销商，再直接发货至终端，分销商抽成毛利空间较小，基本可视为直销模式。主要是销售护肝片、小儿肺热咳喘口服液颗粒、小儿柴桂退热颗粒等11个核心大品种。同时，这种模式主要由公司自有营销团队做终端维护和产品推广。此外，葵花药业会根据市场情况将合适的品种加入品牌销售模式，进行重点推广，比如贵州公司的芪胡渣和隆中公司的小葵花露，在加入品牌模式后均呈现出快速增长态势。

处方模式下主要葵花药业面向医院等医疗机构终端，采用分销代理模式，在两票制下多为一级分销商，同样通过自有营销团队进行医院终端维护及临床推广。

而普药模式是葵花药业对300多个品种按照治疗领域等进行分类，整体划分成五个销售大区，并由不同的事业部负责。从层级上，“省总”、“地总”、“县总”层层递进，深入三四线城市及乡镇等下沉市场。

大健康模式下是葵花药业凭借自身的品牌力，辐射保健食品、营养品、医疗、日用品等非药产品线。 持续优化产品结构、推动品类扩容，快速完成了线下的OTC药店、母婴店、第三终端实体店，线上的天猫、京东、拼多多旗舰/专营店、O2O的新零售社群营销、微商等全渠道覆盖。

葵花药业通过多渠道的高举高打，摆脱了2018年实控人“杀妻风波”对公司造成的影响，重新踏上了发展的快车道，但是这背后也并不是没有发展隐患的。

2、葵花药业的隐忧

葵花药业业绩从2020年稳步增长背后对应的却是销售费用的激增增长。2021年、2022年及2023年上半年，葵花药业销售费用依次为11.75亿元、12.74亿元及7.20亿元，同比增幅依次为34.66%、8.40%和35.47%。对于销售费用大幅增长的原因，葵花药业解释称，主要系报告期公司对市场投入的广告、宣传投入增加所致。

在2023年上半年的销售费用明细一栏中，广告及业务宣传费达5.37亿元，占销售费用的74.58%，较上年同期的3.44亿元增长56%。

而葵花药业对于品牌打造和营销的重视也并不避讳。葵花药业在本次半年报中就提到，上半年公司针对核心产品淡旺季、重点区域、目标人群，采取相应的品牌建设场景，梯队式、组合式、广域式进行品牌建设。以贴近生活方式增强渗透率、以新媒体娱乐方式增加曝光率、以交互沟通方式增强沟通率，保持品牌热度、品种热度。

在投资者关系活动记录中也提到，在营销管理方面，公司不仅试水了直播等业务模块，还搭建了营销前端及B2B、B2C、O2O间的数据链路的营销电商业务。在新媒体布局上，葵花药业还通过微博、微信、企业微信、抖音、小红书五位一体的自媒体矩阵，开展形式更多元化、触达更广域化的新媒体全覆盖的推广活动，适时增加新品种投放，持续扩大品牌影响力。可以看出葵花药业仍然是重品牌营销的战略。

但在重营销的背后，是葵花药业长期轻视研发，在研发投入方面长期保持较低水平，2023年上半年，公司研发费用为0.47亿元，仅占营收的1.55%。前三季度研发投入仅占公司营业收入的2.21%，从2020年以来，研发投入占比呈现逐渐下降的趋势。

研发费用的下降，长期来看必定会导致葵花药业产品的竞争力下降，公司的毛利率从2020年的60%左右下降至目前的57%左右，公司的毛利伴随着研发费用的降低呈下降趋势。

对于药物研发，葵花药业表示，未来公司将继续坚持儿童药战略，坚持打造亿元黄金单品，以存量产品挖掘和新产品补充双轮驱动，促进经营指标的实现。但是过低的研发投入，在行业竞争对手如济川药业长期维持在5%以上的研发投入的情况下。葵花想要实现未来的经营目标，还需要继续努力。

当前，我国的儿童用药市场集中度还不高，葵花药业凭借品牌优势占据了领先地位，但是随着越来越多的药企重视儿药研发，市场竞争必定越来越激烈。葵花药业这种“重营销、轻研发”的布局能够持续多久，还是一个未知数。对大多数药业来说，研发和营销都是不可以偏废的环节，二者需要保持平衡、互相协调，才能实现可持续发展。