珀莱雅逆势翻盘后，或将面临着更大的挑战

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日，多家媒体报道称，珀莱雅首席营销官叶伟已经离职，其具体离职原因及离职后计划媒体并无太多解读。不过，叶伟自2018年加入珀莱雅后，在职期间珀莱雅的市场地位一直在攀升。

对此，珀莱雅相关工作人员对媒体记者表示：“出于对个人职业规划考量，叶总已离开珀莱雅，不影响公司运营。”

不过，官方的说法未免有些冠冕堂皇。毕竟，过去三年，珀莱雅的营销费用就高达80亿，而且在他的带领下，珀莱雅复用了一些来自国际日化巨头的市场经验，让珀莱雅的行业地位，也能与欧莱雅等外来品牌抗衡，换了CMO不影响公司运营或许有些言过其实。

只是，美妆赛道向来都是你方唱罢我登场，除了国际大牌地位稳固难以撼动外，国内新锐品牌也层出不穷，而且一些新锐品牌借助“快营销”等方式快速崛起，也让珀莱雅难以高枕无忧。

容易拿到的成绩，也最容易失去

对于叶伟离职，珀莱雅表示不影响公司运营，理由是“总体而言，珀莱雅的决策机制由创始人团队主导，并非一般职业经理人可以左右的。”

但是不可否认的是，珀莱雅的业绩表现，确实是从叶伟到任后，开始发生“巨变”的。以2023年业绩为例，期间珀莱雅不仅在双十一期间，同时问鼎天猫美妆、抖音美妆、京东国货美妆榜单，而且，在前三季度总营收方面，反超国货老牌企业上海家化。

而再往前追溯仅5年的数据，珀莱雅一路看涨的业绩，也能说明这一切，与叶伟加入珀莱雅有关。实际上，自2018年开始，珀莱雅的营收增长就实现了质的飞跃。2018年至2022年，公司的营收增速分别为32.43%、32.38%、20.13%、23.47%和37.82%。甚至即使在因疫情影响最大的2021年与2022年，珀莱雅依然保持着双位数增长。

由此可见，无论是纵向对比其历史数据，还是横向对比行业其他玩家，珀莱雅近年的业绩都是可圈可点。只是，珀莱雅在渐入佳境之时，也面临着多个发展隐忧，而此番营销核心人物的离职，或许也会为其未来的发展之路增加变数。

一方面，虽然珀莱雅过去几年，依靠营销拔得头筹，甚至可谓力挽狂澜。但是与此同时，其研发投入不足、过于依赖线上营销渠道的问题尤为突出，并频遭行业诟病。因此，珀莱雅的投资者也十分担忧，其目前获得的市场“荣光”未来将何以持续？

另一方面，行业竞争加剧的同时，美妆产品的同质化越来越严重，而国际巨头雅诗兰黛、兰蔻等品牌依然强势，国内新锐品牌也因为更懂年轻消费者的需求，因此同样具有品牌优势、营销优势，从而导致珀莱雅过去线上渠道的优势被“弱化”，在市场竞争中也面临新的挑战。

对此，业内人士认为，珀莱雅通过渠道转化、营销加持、产品迭代，在品牌、研发、大单品等领域搭建起较高壁垒，成功穿越了行业周期，在行业也具有首屈一指的行业地位。但是面临新的行业周期，珀莱雅的产品力、品牌力等底层能力，正在面临新的考验，增长如何持续也十分存疑。

行业风向已变，珀莱雅大单品策略的局限性

一直以来，珀莱雅因为品牌名称与国际大牌相似，因为在消费者心目中，多少有一些“山寨”的意味。不过，过去几年，珀莱雅通过对标国际品牌的营销打法，也逐渐扭转了这样的消费者认知。

例如，雅诗兰黛通过小棕瓶让国内消费者产生信赖，而SK-II的神仙水更是在互联网上风靡一时。无独有偶，兰蔻也推出了小黑瓶等产品。虽然产品名称、目标人群不尽相同，但是营销打法方面却异曲同工，而且最终都让这些品牌收获了巨大销量的同时，也形成了一定的品牌传播效应。

作为在加入珀莱雅之前，就已经常年在传统日化集团深耕的CMO，叶伟也如法炮制，推出了博拉雅“早C晚A”护肤策略，以及大单品“红宝石”系列。所幸的是，该产品及营销策略一炮走红，也让欧莱雅这个品牌一跃成为一线品牌。

除此以外，珀莱雅还将这套打法复制到了旗下子品牌上。例如，珀莱雅孵化的新品牌彩棠，也于2023年“双十一”期间，首次稳定彩妆品牌销售额榜排名TOP2，排名紧随高端国际品牌圣罗兰。

而在其他子品牌逐渐崛起后，珀莱雅在公司的营收贡献占比也在不断下降。财报数据显示，2021年至2023年上半年，公司主品牌“珀莱雅”占公司总营收的比例分别为82.87%、82.74%和79.87%。

业内人士认为，珀莱雅多品牌战略的成功，足以说明珀莱雅已经找到了打造爆款的背后逻辑，甚至可以将其顺利复制。只是，任何一个品牌的打造，都并非一朝一夕，除了短暂的流量与销量爆火外，真正的产品力，才是其品牌“长红”的关键。

而对于有一定科技含量的美妆产品而言，珀莱雅在研发方面的投入，或许暴露了其产品力不足的短板。据珀莱雅历年财报数据显示，2018年至2023年上半年，珀莱雅的研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2.00%和2.52%。

相比之下，该水平低于国际巨头。例如，欧莱雅每年的研发费用率保持在3-4%，处于同行业较高水平。值得一提的是，欧莱雅还在公司设有研发中心，并在品牌本土化方面不断深耕。

而珀莱雅相对较低的研发投入，也与其营销费用率动辄30%-40%，形成了鲜明的对比。 珀莱雅财报数据显示，在营销费用方面，2017年至2023年上半年，其营销费用率分别为35.66%、37.52%、39.16%、39.90%、42.98%、43.63%和43.56%，整体呈现攀升态势。

由此可见，业绩“一路狂飙”的珀莱雅，坐实了“重营销、轻研发”，即使可以通过已经验证奏效的大单品策略复制一些爆款，但是恐怕终究还是有一定局限性。想要与国际巨头扳手腕，或许还需扎实的内功。

过于依赖线上渠道，是把双刃剑

众所周知，美妆产品十分注重消费体验，所以目前的头部美妆品牌，基本都是从线下门店发展而来。不过，对于欧莱雅来说，线下渠道似乎有些缺位，因此也导致其在未来的长足发展中，存在一定的局限性。

不过，不可否认的是，正是因为珀莱雅早年重金押注线上渠道，所以才吃尽了互联网的时代红利，并在一众品牌中逆势崛起。数据显示，自珀莱雅从2017年开始将营销渠道转型至线上后，其线上渠道的营收占比就一路攀升，并于2019年首度超过线下。

时至2023年上半年，该部分的占比更是超过92%。不过，如前文所述，过于依赖线上渠道或许是一把双刃剑。尤其是在线上渠道还需要依赖第三方电商平台的前提下，更是给珀莱雅的未来经营带来了风险。

据观察，珀莱雅的渠道策略，还存在一个逻辑悖论。那就是坚持走当前主流的DTC的、销售模式，还是依靠网红主播带货，走类似渠道分销的大众化模式。

例如，有业内人士指出，珀莱雅为了追求业绩快速增长，自建的DTC渠道似乎一直没有太大存在感，而热衷于借助KOL带货，似乎成了珀莱雅当前的线上营销策略。

这也意味着，看似珀莱雅不断通过爆款大单品为公司带来业绩增长，但是对渠道的掌控力度依然十分被动，未来可否持续还是一个未知数。

除此以外，线上买量以及邀请网红主播带货的模式，成本越来越高，甚至整体算下来未必比线下开店的成本更低，效应更加持续。据了解，在百货渠道方面，珀莱雅于2022年年末关掉99%的超市，而2023年仍在关掉不符合品牌的百货店。因此，也导致其渠道越来越依赖线上。

不过，珀莱雅将“鸡蛋放在一个篮子里”的渠道打法，也将为其未来进一步放大营收规模，带来潜在的风险。在渠道方面，优中选优、去粗取精固然可以提升公司的运营效率，带来最大的投入产出比。但是，零售企业依赖的渠道多样化，也是保障其稳定产出业绩的关键因子。

因此，珀莱雅当前的营收高速增长，终究是在其追求“短平快”的发展策略下的短期效应，长期来看，如果珀莱雅还是不能突破其过于依赖线上渠道的困境，业绩增长恐怕依然堪忧。不过，其他国货美妆公司如上海家化、贝泰妮、上美股份，渠道分布则相对均匀，2019年-2023年上半年，分别是36.39%、73.92%和81%。

而且，在2023上半年本土美妆上市公司营收前十名中，线上营收占比超过90%的，只有珀莱雅一个。因此，相比其他品牌的渠道多元化布局，恐怕珀莱雅在激烈的市场竞争中，也不经打。

结语

作为美妆赛道的头部企业，珀莱雅近年的发展速度肉眼可见。不过，美妆赛道的发展，一定不会就此止步，行业格局同样可能还会风云变幻。因此，珀莱雅虽然目前已在国货品牌中脱颖而出，但是却无法高枕无忧。

而珀莱雅当前面临的最大挑战或许在于，其产品力、公司背后的科研实力或不敌进口品牌，而在营销渠道布局方面又过于单一。而且，随着美妆赛道的玩家越来越多、竞争越来越激烈，珀莱雅的竞争对手，还包括国内新锐的国货品牌。

由此可以预见，珀莱雅的这些品牌发展短板，未来甚至可能会成为珀莱雅发展壮大的掣肘。但愿珀莱雅这颗冉冉升起的国货之星，有望在新消费时代的博弈中，保持自己的核心竞争力，在为国货“争光”的同时，也能为自己的长足发展，打下坚实的根基，从而让其立于不败之地。