东方甄选彻底告别教育公司标签，专注直播电商业务

图片来源：东方甄选

1月24日，东方甄选公布了2024财年中期业绩。财报显示，2023年6月1日至11月30日，东方甄选总营收28亿元，同比增长34.4%，调整后净利润达5.09亿元。

图片来源：东方甄选财报

值得注意的是，自营产品的强劲发展，持续在成为东方甄选增长的一大动力。东方甄选带货总GMV为57亿元，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为5960万单。截至2023年11月30日，东方甄选自营产品的数量已超过264个，自营产品带来的营收约19亿元。

自营品已成为营收重要支柱

东方甄选自营产品加速发展，目前已成为公司营收的重要支柱。截至2023年11月30日，东方甄选自营产品的数量已超过264个，带来营收约19亿元。东方甄选财务总监尹强表示：“在报告期间，我们实施了一系列新举措，以促进自营产品的发展，提升了对消费者的服务能力，从而实现了营收的稳健增长。”

在产品质控上，东方甄选进行全方位细化升级，通过视频监控、“一镜到底”的视频拍摄，将生产和质检流程透明化地呈现在消费者眼中。在供应链纵深上，东方甄选也取得了突破，凭借在品牌、商业模式及发展速度的优势，公司有能力选择行业中最顶尖的供应商长期合作，并在产品设计和质控上提出更加严格的调整要求。

随着新客和复购率的增长，东方甄选也在持续提升服务能力。2023年10月17日，东方甄选APP会员体系上线，为顾客提供更周到的会员服务和个性化的购物体验。

从过往数据来看，2023财年，东方甄选自营产品及直播电商业务板块就已实现爆发式增长，营收达39亿元、占东方甄选总营收的87%。2023财年，东方甄选自营产品的总营收超过26亿元。2023财年全年，东方甄选带货GMV达到100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单。2022年4月，东方甄选上线首款自营产品，如今，品类已从生鲜食品，不断拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等。

2023年6月1日-11月30日，东方甄选直播带货GMV为57亿元，上年同期，这个数字为48亿元。在东方甄选57亿元的带货GMV中，包括抖音、淘宝以及东方甄选自有平台等销售渠道的数据，来自抖音的GMV占绝大部分。

未来，东方甄选表示，将专注于打造更多爆款产品，扩大SKU范围，确保产品质量，同时尽量减少不必要的添加，为消费者开发更健康、更天然的产品，以更实惠的价格为客户提供更好的产品，将扩展自营产品数量、扩大品牌知名度、壮大培养优秀直播人才团队、投入技术研发。

成本支出显著上升，归母净利润同比下滑较大

值得注意的是，财报显示，2023年6月1日至11月30日，东方甄选归属公司股东净利润2.49亿元，同比下滑57.4%；经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为5.95亿元，同比下滑13.3%。

东方甄选也在财报中提到，主要由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致，研发上线“东方甄选APP”也造成了成本支出的显著上升。

财报披露，截至2023年11月30日，东方甄选共有1785名员工、720名兼职员工。截至2023年11月30日的6个月，东方甄选的薪酬开支总额为6.25亿，而2022年同期，东方甄选薪酬开支为2.33亿元，增幅为167.7%。公司的成功取决于吸引、挽留及激励合资格人员的能力。公司会定期检讨员工的薪酬政策及待遇。除养老金及内部培训设计外，也可根据对个人表现的评估结果，授予员工股份奖励等。

东方甄选还表示，将加强上下游供应链的布局和管理，对整个供应链深度布局、战略投资。下一步，东方甄选计划在工厂层面加大对供应链的投入，以获得对质量控制措施的掌控，从而使东方甄选的产能更加灵活，降低原材料和管理成本，将价值充分回馈给消费者。

同时，东方甄选为进一步提升物流效率，确保新鲜、高质量的产品供应，将与第三方物流商合作在北京等一线城市开展前置仓试点。东方甄选希望通过设置前置仓，实现更快、更具成本效益的运输，在2小时内完成订单到交付过程，东方甄选可整合订单及包装运输，极大地改善用户体验。

纯直播电商公司

与此同时，东方甄选持续甩掉教育标签，正在成为一家纯直播电商公司。

上个月，东方甄选在港交所发布公告，董事会批准向母公司新东方建议出售教育业务，合计代价15亿元。财报显示，出售完成后，东方甄选将成为一家纯粹的自营及直播电商公司，有利于整合集中资源，发展自营产品及直播电商业务。截至2023年11月30日，东方甄选拥有货币资金总计35亿元，这也为公司后续布局提供了充裕资源。

东方甄选的前身是新东方旗下在线教育平台新东方在线。“双减”政策后，新东方在线剥离K12培训业务，转型直播电商平台。

2023年1月，新东方在线发布公告称，公司简称更名为东方甄选。英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”。该公司称，改名系配合公司业务方向。之后，东方甄选在财报中自我定位为：一家直播平台、农产品科技公司、文化传播公司，同时也是一家在线课外教育服务供应商。

东方甄选行政总裁俞敏洪对未来显然充满信心，在最新财报中表示，“2024财年是拥抱变化的一年，我们在新财年取得了一个不错的开端，这反映出我们商业模式的韧性，以及自营产品和直播电商业务具备的强劲潜力。在报告期内，东方甄选在产品侧持续深耕，致力于解决客户提出的产品痛点的同时，为客户谋求福利，让客户能够以更实惠的价格买到更优质的产品。”

俞敏洪表示，未来，东方甄选会积极聆听来自社会各界对我们的鞭策和期望，从广大消费者的需求中汲取灵感和动力，提高我们的产品和服务质量。我们坚信，通过与消费者的真诚沟通和互动，东方甄选会茁壮增长。

目前，东方甄选头部主播和个人IP价值的影响力与号召力仍占据主导影响。文旅产品也在成为一项重要布局和后期重要增长点。此前董宇辉最新任职信息里，在高级合伙人之外，俞敏洪也将董宇辉任命为了新东方教育科技集团董事长文化助理、兼任新东方文旅集团副总裁。

正如俞敏洪所言，2024财年是东方甄选拥抱变化的一年。伴随着东方甄选从MCN 模式向零售模式转型，等待东方甄选的2024年，同时也将是其业务不断转型的第二年。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）