全域兴趣电商如何助力“繁花”盛开

撰文 | 小白

编辑 | 杨勇

题图 | IC Photo

随着电视剧《繁花》热播，作家金宇澄创作的原著《繁花》图书也受到网友追捧。抖音电商数据显示，自2023年12月27日《繁花》开播至2024年1月9日，图书《繁花》在抖音电商销量飙升，环比增长38倍。

这是内容带动用户兴趣购物的一个缩影，在全域兴趣电商环境中，国货、非遗、农特产等诸多产品犹如“繁花”一般，被更多人看到、购买。

近日，抖音电商发布《2023抖音电商这一年》，报告呈现了该平台强全域电商建设、推动国货增长、助力非遗传承等方面的举措。同时，也让我们看到抖音电商在探索与发展中，继续放大社会价值。

一、当“传统”遇上“现代”，国货&非遗焕新发展

近年来，随着经济全球化的深入发展，国内市场对于国外品牌产品的需求愈发增长，国货面临的竞争压力也日益加大。

随着全域兴趣电商的发展，一大批国货品牌在抖音电商打开新市场。

30年前，奥康是家喻户晓的国货鞋履品牌。它曾一度在全国开设了3000多家品牌专卖店，连续多年盘踞男鞋品类第一，2012年上市当年营收达34.55亿元。

也正是2012年左右起，国内鞋履市场风变，运动鞋不断挤压皮鞋消费市场，竞争加剧，在很多人的印象里，奥康逐渐成为了“父辈的鞋”。与多数传统国货一样，奥康也存在核心人群老化的问题，品牌转型迫在眉睫。

2020年，抖音日活突破6亿，人群结构丰富，年轻人居多，奥康把目光投向了抖音。在抖音，奥康先是通过多品类店铺矩阵的打法，以店铺直播入场，以经典国货品牌的良好口碑，成功将一批潜在的兴趣用户与种草用户，转化为购买人群、复购人群。

奥康开通抖音店铺

此后除了继续坚持做“店播”外，也在内容种草上加大投入，力图影响用户的消费决策上游。同时，奥康瞄准了头部达人侧的增量红利，先后与交个朋友、琦儿、丫头baby等头部主播达成合作，卖得最火的一款爆品GMV快速突破200万。

此外，“借力起飞”也是奥康品牌转型中的一条思路，自去年起，奥康曾多次与抖音电商的营销IP展开合作，集中放大品牌声量，带来销量爆发。在今年的抖音品牌旗舰周中，奥康总体获得了上亿曝光，业绩突破千万门槛。

从入局直播、短视频，再到重点发力抖音商城、开展全域营销，奥康逐渐摸索到与年轻人对话的方式，在放大品牌声量的同时，也为奥康带来了销量爆发。

如果说奥康在抖音电商完成了一场华丽的转身，那么麻辣王子的故事则是一场运营思维的升级转变。2019年，麻辣王子入驻抖音电商，让更多人知道了辣条的诞生和发展历程。

起初，麻辣王子的线上“营为主，销为辅”，并不指望线上能卖多少货。但入驻抖音后，线上营为主的思维得以彻底改变。“抖音让我看到了和顾客互动性的可能性，能保持麻辣王子和用户的黏性。”麻辣王子创始人张玉东曾如是表示。

在他看来，抖音提供了和顾客对话的平台，能很好地听取顾客的意见和反馈，和麻辣王子以消费者为中心的定位不谋而合。要知道，麻辣王子曾因线下国际麻辣王争霸赛、国际辣条时装秀等活动火速出圈，成为长沙大学生最喜爱的辣条。

而当麻辣王子把线下运营思维搬到抖音，并根据粉丝建议不断完善产品后，推出了不同辣度的辣条和5.2米长的“超长辣条”，品牌知名度和销量显著提升。2023年，麻辣王子在抖音的销售额同比翻了六七番，仅“双11”期间销售额比日常增长300%。

麻辣王子抖音部负责人张子龙和主播在直播间展示产品

而让麻辣王子被更多人记住的，还有国货品牌之间的“梦幻联动”。鸿星尔克吃白象方便面，蜂花直播间推荐鸿星尔克，多个国货品牌官号还在评论区互相调侃，这种堪称国货品牌“大型团建现场”的“整活”，激发了年轻人的消费热情。如今越来越多的国货品牌扎根抖音电商，近 400 家品牌用“抖音国货大联欢”打开新可能。

2023这一年，除了国货“繁花”精彩纷呈外，抖音电商里非遗“繁花”也分外妖娆。

“90后”非遗传承人吕雅婷生在景德镇的陶瓷世家，从她父亲的太爷爷那辈算起，她已是第五代传人。但到90年代中后期，景德镇国有瓷厂陆续解体，许多拥有数十年制瓷经验的老师傅被迫下岗，玲珑瓷技艺一度面临失传。

2014年，21岁的吕雅婷从英国留学归来，开始系统学习玲珑瓷制作，并通过短视频和直播分享玲珑瓷的制瓷技艺。抖音电商“看见手艺计划”的专项扶持下，富玉玲珑瓷在抖音电商平台销量快速提升，得到万千消费者的认可。

“看见手艺计划”开始于2020年10月，如今三年时间过去了，抖音电商已成为传统工艺发展的新舞台。2023年8月，“看见手艺计划”升级扶持举措，推出“焕新非遗”产业带扶持专项，深入非遗特色产业带，发挥集聚效应，助力非遗产业化发展。截至2024年1月，“焕新非遗”陆续在江西景德镇、江苏宜兴、江苏东海、云南等地区落地，扶持达人、商家在平台发展。

《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》显示，过去一年，平台上的非遗传承人带货成交额同比提升194%，非遗好物销量同比提升162%，购买非遗好物的消费者数量是上一年的1.62倍。

当“传统”遇上“现代”，非遗自然也会在“旧”范式下加载“新”形式、“新”消费带动“老”手艺中焕发新光彩，老国货、老手艺在创造性转化、创新性发展中，再次迸发新活力。

二、鲜花季被延长，全域兴趣电商助力产业带发展

针对全国的产业集群，抖音电商启动了“产业成长计划”“金产地计划”“织造中国·产业带女装助力计划”等规划，和地方政府、行业等积极合作，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。

抖音电商助力全国684个特色产业带发展，产业带商家数量增长超194%，产业带产品销量增长超66%。借助全域兴趣电商，区域实体经济和中小商家都获得了爆发式的发展。

2023年，从云南产地直发的鲜花在抖音电商迎来订单量、交易额的爆发式增长，全年商家自播订单同比增长102%，货架场景GMV同比增长111%，动销商家数同比增长83%，动销商品数同比增长155%。“七夕”大促期间，交易额支付GMV环比增长超110%，订单量增长近120%，合作带货作者数提升近70%。

截至目前，抖音电商助力全国684个特色产业带发展，产业带商家数量增长超194%，产业带产品销量增长超66%。借助全域兴趣电商，区域实体经济和中小商家迎来了销量与声量的双提升。2023 年，清河羊绒产业带的抖音电商商家数超过八千，同比增长46.01%。相关订单量超 3200 万单，同比增长24.83%。先后落地抖音电商产业带直播基地、“域见好货”等产业带合作项目，孵化了红太羊绒、百牧羊羊绒、轻愉羊绒等优质商家。2023 年，南通家纺产业带的抖音电商商家数超过1万，是去年同期3倍。去年一年该产业带商品在平台销量超 2.4 亿件，同比增长 60%。

说到底，抖音电商发展到今天，早已不是完全依赖于直播和短视频的内容电商平台。它不断创造增量的能力，才是很多商业价值看重的点。

当下行业经济生产力和消费力同样庞大，高效率的连接，才是拉动内需的最大动力，可以预见的是，随着其内容场和货架场的协同，不断释放出的新增长空间，抖音电商未来深耕全域兴趣电商，也会挖掘出更多的社会价值。