6000亿大盘新纪录背后，宝洁在中国的困局与曙光

全球日化“一哥”宝洁2023年（自然年）营收成功破6000亿元，创下历史新高。

昨日，宝洁集团公布2024财年第二季度（2023年10-12月）财报，报告显示，宝洁2024财年第二季度净销售额为214.41亿美元（约1538.3亿元人民币），同比增长3%；归母净利润同比下滑12%至34.68亿美元（约248.8亿元）。

综合宝洁2023年全年的业绩情况来看，宝洁净销售总额达839.33亿美元（约6022.6亿元），按当前汇率计算，宝洁成功撞线6000亿总销售额。

值得注意的是，宝洁在2023自然年的四个及独立均实现了超3%的业绩增长，放眼整个行业，宝洁的成绩依旧亮眼。然而，增长的背后也藏着宝洁的挣扎。

Q2净利润双位数下降

撞线背后仍有挣扎

“我们在第二季度取得了优秀的业绩，使我们能够提高每股收益的核心增长，并保持本财年的最高展望。”宝洁董事会主席、总裁兼首席执行官Jon Moeller表示。

就不同板块的业绩情况来看，报告期内，宝洁集团的美容、男士理容、健康护理、织物和家庭护理、婴儿女性和家庭护理五大版块业务同比均实现不同程度增长。

其中，织物和家庭护理部门依旧是宝洁第一大业务板块，净销售额规模在所有业务板块中最大，为51.46亿美元（约369亿元人民币），其次为婴幼儿及家庭护理、美容、健康护理，以及理容板块。

在自然年总业绩突破6000亿元背后，藏着宝洁的挣扎。

综合宝洁近5个财年第二季度的业绩情况来看，2024财年Q2净销售额虽取得小幅增长，但其净利润处于近五年最低值，且跌幅破双位数。

对于净利润的下滑，宝洁在财报中归咎于“非现金费用损害了吉列商标无形资产的账面价值，以及非核心重组费用的增加”。早在2023年12月，宝洁就曾发布声明表示计划拨出20亿至25亿美元，用于部分业务的重组及减值，其中13亿元计划用于吉列品牌的税前非现金减损支出。

不过，报告期内宝洁整体财务状况依旧健康，宝洁的毛利率由2023财年第二季度的47.5%上升至52.7%。宝洁在财报中将其归因于节省总生产率、有利的商品成本以及价格上涨等所带来的收益。

同时，宝洁依旧拥有强势增长的板块，男士理容业务销售额达17.34亿美元（约124亿元人民币），同比增长6%。宝洁在财报中指出，该部门实现增长主要得益于更高的定价、优质的产品组合及销量的增长。

遭受“核打击”

SK-II大中华区销售额下降34%

在宝洁美容业务板块里，一直有个难以解释的“钟摆”现象：SK-II和OLAY处于钟摆的两端，当一个品牌表现强势时，另一个品牌的增速就会放缓。在上一季度，增长的钟摆远离了SK-II品牌。

在截至12月底的第二财季，其高端护肤品牌SK-II在大中华区的销售额下降了34%，并指出日本核污水排放是主要原因。此外，还包括产品售价高昂以及旅游零售不佳等原因。

“在消化第二季度的数据，尤其是宝洁在中国的数据时，必须考虑的其中一件事，就是SK-II的销量下滑，主要是日本福岛排放核污水所引发的反日情绪所致。”Jon Moeller在与分析师的电话会议上表示。

去年8月，日本开始从福岛核电站释放大量处理过的放射性污水，这引起了包括中国在内的日本邻国的强烈反对。中国消费者对核辐射污染的担忧，波及包括宝洁SK-II在内的日本品牌。

尽管宝洁等公司已经发表声明称，其产品可以安全使用，试图减轻消费者的担忧。但SK-II在大中华区的销量证明，其还是受到了较大影响。

受SK-II业绩的影响，宝洁美容业务的增长水平却居于五大业务部门之末，以38.49亿美元（约276亿元人民币）销售额仅取得1%的同比增长。

不过，宝洁高管表示，SK-II的销售已经开始好转。“我们的消费者研究表明围绕SK-II品牌的情绪正在改善，我们预计下半年会出现持续改善。”宝洁首席财务官Andre Schulten在公司财报电话会议上表示。

事实上，SK-II并非第一次遭遇类似的意外安全事件，从更长的周期里来看，只要还在牌桌上，SK-II仍然有回暖的空间。

在增长钟摆的另一头，OLAY品牌的表现可圈可点。

宝洁旗下的另一大护肤品牌OLAY在中国的根基则要深厚得多，用户说数据显示，OLAY近一年（2022年12月至2023年11月）在淘宝天猫、抖音平台的销售额超37亿，其中抖音平台贡献了10亿+的销售额，同比增长38.35%。

相较于抖音平台的突飞猛进，OLAY在天猫的表现则有所下降。《FBeauty未来迹》此前统计发现，在近5年的天猫双11全周期美妆品牌销售额排名中，OLAY从2019年的第四名，下降至2023年的第七名。但整体来看OLAY品牌涨势依旧良好。

OLAY与SK-II在中国的境遇，折射出中国市场的激变。一方面，在科技狂卷的中国市场，外资品牌的科技“滤镜”逐渐消散，本土品牌在一定程度上给外资品牌带来压力，一些外资品牌正在用破价的方式守住份额，市场竞争正在加速白热化。

另一方面，品牌在成长的过程中难免会遭遇一些意外事件，但深厚的品牌资产积累让这些品牌拥有较强的抗风险能力，我们更应该用长周期视角对品牌做出理性判断。

加注本土化

能否让宝洁平安度过中国“本命年”？

细细算来，今年是宝洁进入中国的第36个年头，也是宝洁在中国的第三个“本命年”，这个本命年的开局，因为市场环境的变化充满不确定性。

宝洁在2024财年Q1（自然年：2023年7-9月）财报中指出，由于消费者信心不足，潜在市场增长疲软，中国市场表现起伏不定，大中华区销售额同比有机下跌6%，成为当季唯一出现下滑的市场。

回顾宝洁2024财年Q2财报，“涨价”是宝洁分析其部门或品类赢得增长时，最常提及的关键词。近几年，宝洁一直通过涨价来为总体业绩提振。2021年至2022年，宝洁先后涨价三次，第三次对旗下10大品类全线提价。2023年，宝洁延续了涨价策略，所有部门产品定价上涨6%—9%。

就目前来看，涨价策略能够在短时间内帮助宝洁实现增长，稳定市场和投资者信心。但在如今全球经济增长放缓、消费疲软的逆风大背景下，宝洁在中国乃至全球市场的长线增长必须依靠自身动力。

近几年中国市场加速变化，各大跨国集团开始对这个庞大且复杂的市场把握不定。宝洁公司首席财务官Andre Schulten在2024财年第一季度在财报电话会上表示：“我们正在一个后疫情时代仍在萎缩的环境中运营。我们尚不能预期中国市场的迅速复苏。”

宝洁一面通过品牌矩阵的调整优化中国市场营收结构，一面加速中国本土化，与中国市场的节奏同频。

《FBeauty未来迹》也观察到，近几年宝洁不断有旗下品牌退出中国的消息传出，如2023年9月，宝洁旗下纯净护肤品牌First Aid Beauty急护美人关闭天猫官方旗舰店，抖音平台旗舰店商品也已清空；此前一年，宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry关闭天猫官方旗舰店，如今京东等电商平台也已关闭店铺。

同时，也有发之食谱等数个更适合中国需求的品牌用更“中国化”的方式进入市场，且对业务部门进行积极调整。据了解，宝洁正在深度调整其美妆业务板块，除开宝洁正在加速通过出售等方式调整旗下品牌业务，其于2022年成立的专业美容部门“Specialty Beauty”还于去年7月迎来换帅。

除此之外宝洁原有强势品牌，依旧在不断焕新。去年10月，宝洁旗下知名品牌海飞丝宣布，将从原本的去屑赛道向更大的头皮护理领域转型。或许这和宝洁的专业美容部门一样，都将成为其实现下一轮增长的“新曙光”。

一位资深业内人士曾告诉《FBeauty未来迹》，“在SK-II 和OLAY增长乏力的背景下，目前宝洁亟需激活新一批收购品牌的势能，尤其在纯净美妆、高端头发产品和微生态护肤赛道，宝洁拥有不错的品牌，只是目前来看增长速度还是不够快。”

另一方面，宝洁一直在从战略层面提升中国深度本土化程度。如2023年1月，宝洁（中国）公司全球执行总裁、大中华区董事长兼首席执行官许敏在演讲中透露了宝洁在华业务的发展近况和寻求高质量发展计划，许敏表示，宝洁国际贸易供应链控制中心将从欧洲搬到广东。

事实上，在显性的品牌业绩表现之外，宝洁中国在数字化、供应链、本土化研发、ESG等多个非显性维度加速布局。

2023年7月，宝洁与菜鸟签署新战略合作协议将聚焦打造数智绿色供应链，深化双方渠道合作。协议称，菜鸟将发挥全渠道全链路的供应链履约服务能力，为宝洁提供国内端到端供应链履约服务。

在第六届进博会上，许敏还指出，近一年来，在“引领品类”发展战略升级下，宝洁可以实现平均每10天推出一款新品。作为宝洁亚洲最大的研发中心，北京研发中心不仅主导中国的研发项目，也承担亚洲及全世界的创新任务。

总体上来看，宝洁是一个走完一个多世纪的日化巨头，穿越这样的大周期就是不断穿越一个又一个小周期。在原有积累之上，这艘日化航母正在激发新赛道、新品牌的增长动力，意味着6000亿元的销售额不仅是宝洁的“新纪录”，也是宝洁的“新起点”。

作者/巫婉卿

编辑/陈龙