瓷砖巨头蒙娜丽莎：产品美丽，业绩“冻人”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在过去的2023年，无数房企惊雷不断，房地产行业转型阵痛犹在。楼市的低迷，也引发了一系列上下游产业的连锁反应。例如近年来建陶赛道早已进入了漫漫长冬。

尤其在“双碳”政策之下，疫情过后的建陶行业迎来全新变局。具体而言，头部企业逆势增长，尾部企业艰难求生，市场进入洗牌阶段。当然也有受房地产行业影响，至今尚未恢复的陶企，蒙娜丽莎就是其中之一。

据2023年三季报显示，蒙娜丽莎营收45.45亿元，同比下滑3.17%；归母净利润3.33亿元，实现了190.35%的增长。业绩可谓是一喜一忧。不过令人担忧的是，虽然第四季度是销售旺季，但其2023年的整体业绩或难以重返2021年巅峰。

值得注意的是，近期马可波罗、新明珠两大瓷砖巨头IPO提上日程，头部企业的竞争越发明显，而在其身后，诺贝尔、欧神诺等品牌又紧追不舍。在新一轮优胜劣汰之下，或许蒙娜丽莎已难有微笑。

房企暴雷，业绩变脸

我国陶瓷文化源远流长，以“陶都”“瓷都”著称的城市不计其数。蒙娜丽莎就诞生在被誉为陶艺之乡的佛山。背靠产地和历史优势，加上房地产行业的助力，蒙娜丽莎也一步步发展壮大，多次荣获瓷砖十大品牌称号。

虽然位列一线品牌多年，市场知名度颇高，但在冲击资本市场的道路上却难言顺利。早在2008年，蒙娜丽莎就开始启动上市计划，不过受环保政策、地产调控、行业不透明等多种因素影响，蒙娜丽莎的上市路整整走了近10年。

2017年底，蒙娜丽莎成功在深交所中小板上市，是A股中为数不多的上市陶企。当然蒙娜丽莎也没有辜负资本市场的期望，上市后营收突飞猛进。

2017年至2021年，其营收由28.9亿元增至69.86亿元，四年营收复合增长率高达24.69%。尤其是在2020年和2021年，蒙娜丽莎的业绩并没有受到疫情的影响，反而逆境爆发。

在此期间，蒙娜丽莎在二级市场的表现也是一枝独秀。在2020年半年报发布后，其股价飙升至48元历史高位，市值更是突破190亿元，距离200亿大关咫尺之遥。

然而经历了两年的高光期后，蒙娜丽莎却因为房企暴雷，业绩惨遭牵连。2022年营收62.29亿元，同比下滑10.85%；归母净利润亏损3.81亿元，同比骤降221.13%，值得注意的是，这是其上市以来首次出现“双降”。

融创、绿地、恒大等房企的暴雷，无疑是其业绩变脸的直接原因。那么为什么蒙娜丽莎的巅峰期会如此短暂呢？这是因为其近年的高增长是房地产政策加持和产能释放的结果。

2017年商品房精装修已经成为行业趋势，从2018年开始国家和地方陆续出台精装修政策，毫无疑问建陶企业受益匪浅。楼盘从预售到竣工周期一般在三年左右。非常巧合的是，2019年底蒙娜丽莎广西藤县基地顺利点火，2020年四条生产线全部投产，这就是2021年其营收爆发的原因。

然而不巧的是，不久之后房地产行业进入下行调整期，大众对于购房持观望态度，市场需求下降，这也就导致整个产业链周期延误，严重影响了建材装修市场的发展。

所以能看到，在2022年诸如东鹏控股、帝欧家居包括蒙娜丽莎的业绩都出现了严重下滑。不过随着地产新政策的实施，2023年楼市小幅回暖，蒙娜丽莎业绩虽有起色，但想要重新提速重返巅峰却并非易事。

成本控制差，盈利能力弱

自去年9月开始，蒙娜丽莎股价便“跌跌不休”，截至今年1月23日，其股票收盘价12.19元，总市值仅在50亿元左右。相较2020年巅峰期，股价跌幅超70%，市值缩水超百亿。

股市的低迷很大程度上因为去年的业绩并不美丽。2023年前三季度中，只有第一季度营收出现了增长，二三季度的营收均出现了下滑，其中的原因就是B端业务的退步。

据2023年三季报显示，其工程战略业务收入16.47亿元，同比减少17.23%。也就是说在房企暴雷后，其工程渠道已经严重削弱。虽然从去年开始大力拓展C端经销业务，也取得了非常显著的效果，但失去房企的助力后，蒙娜丽莎的营收短时间内很难加速。

渠道转型或许是其近年的重点课题，业绩稳步复苏是迟早的事。但除了渠道之外，蒙娜丽莎更深层次的困境在于盈利能力不强。

2021年至2023年上半年，其毛利率分别为29.2%、23.4%和27.85%。尽管近年来因疫情影响，高岭土、色釉料、煤炭、天然气价格暴涨，陶瓷企业的毛利率都出现了肉眼可见的下滑。但同期东鹏控股的毛利率均在30%左右，马可波罗更是在40%以上。

毛利率偏低的结果就是，蒙娜丽莎的净利润增速远不及营收那般迅速。例如2020年，蒙娜丽莎营收增加了10.6亿元，但归母净利润才增长了1.33亿元。即使2021年营收高达69.86亿元，其归母净利润只有3.15亿元。

为什么盈利弱，一方面是因为成本激增，上游采购存在溢价行为；另一方面在于费用控制不合理。

例如2021年，其营收比东鹏控股差了近10亿元，生产人员也比对方少2592人，但是在管理费用上，蒙娜丽莎却与东鹏控股基本持平；2022年蒙娜丽莎实行人员优化，生产人员相比2021年减少1685人，但管理费用职工薪酬只下降了不到400万元。

与此同时，近年来蒙娜丽莎几笔大额投资，也令其资产负债率不断攀升。2021年以6.51亿元收购至美善德70%股权，2022年拟2.5亿元受让广西蒙娜丽莎材料剩余13.5%股权。虽然此举有战略意义，但其资产负债率也从2020年的52.57%飙升至去年上半年的62.37%。

不难看出，现在的蒙娜丽莎虽然在成本和费用上都在做减法，不过长久以来经营中的种种问题并不是短时间就能解决。节流确实能够做到降本增效，但更重要的是如何开源。

产品创新渠道转型仍是难题

随着我国经济飞速发展，城镇化水平不断提升，近二十年建陶行业实现了大跨越。2014年至2017年全国瓷砖产量连续三年超过100亿平方米，建陶企业也迎来增长期。

不过随着市场不断完善、房地产趋于下行，从2018年开始我国瓷砖产量不断下滑，2022年已经跌至73.1亿平方米，未来可能会跌落至50亿平方米左右。换而言之，建陶市场的行业红利增量空间已将耗尽，接下来就是存量市场的争夺战。

瓷砖企业想要在市场中立足，渠道、品牌和产品三者缺一不可。

很显然，作为上市公司的蒙娜丽莎在这三方面都拥有着强大的优势，但是想要百尺竿头更进一步，蒙娜丽莎需要做的还有很多。

首先，在品牌方面虽然拥有蒙娜丽莎、QD和美尔奇三大品牌，分别面向主流、年轻和奢潮三大细分市场，形成了比较完善的品牌矩阵。但问题在于蒙娜丽莎和QD的品牌知名度虽然很高，但这两大主品牌的历史都已经超过20年，品牌焕新迫在眉睫。

美尔奇虽然是2021年成立的新品牌，但主攻的是竞争激烈的岩板市场。近两年岩板在建材市场的火热不言而喻，各种品牌层出不穷，美尔奇想要出圈，其艰难程度可想而知。

其次，品牌强大的背后离不开产品力的支持。从名称上也可以看出，艺术和美是蒙娜丽莎所追寻的方向，其在研发上也相当给力。2020年至2022年，蒙娜丽莎研发投入费用分别为1.86亿元、2.65亿元和2.35亿元，仅次于马可波罗，远超于东鹏控股、新明珠等一线品牌。

不过高研发并不意味着高回报。值得注意的是，近年来其研发费用主要用在岩板产品。目的不言而喻，通过拓展岩板应用场景抢占市场先机。但目前岩板还并未被市场大范围接受，其科研成果落地市场还尚需时间。

再次，渠道改革一直是建陶行业的难点，因为这涉及产业传统价值链的重构。从2019年开始，蒙娜丽莎就开始布局“大瓷砖、大建材、大家居”战略，不仅加大力度拓展线下经销，也尝试了电商、直播等新兴渠道，效果也显而易见。去年前三季度其经销业务收入28.98亿元，同比增长9.13%。

不过相对于马可波罗、东鹏控股等一线陶企，蒙娜丽莎在渠道上还有一定差距。尤其北方市场一直是其老大难问题，何时打通北方市场，或许蒙娜丽莎业绩才会有所突破。

结语

在房地产行业进入深度调整期后，建陶行业也迎来了前所未有的变革。毫无疑问，对于身处一线阵营的蒙娜丽莎来说是机遇更是挑战。虽然在产品、渠道和管理上做出了诸多改变，但现在蒙娜丽莎的业绩还难以微笑。

目前国内瓷砖存量市场仍有很大挖掘空间，未来蒙娜丽莎的业绩仍有上升希望。但是瓷砖品牌成千上万，如何让消费者第一时间想到蒙娜丽莎，不仅要在品牌营销和产品创新上下功夫，更要去拥抱年轻人才能让其业绩美丽动人。