跃居世界第二的韩国直销，我们能学些什么？

韩国用自己的方式打破了直销的困局，并且一跃成为仅次于美国的世界第二大直销市场。韩国直销的全新裂变，我们究竟能学到些什么？

中国直销还能否重现盛景？XXX企业还有希望回到以前的辉煌么？这是大家最关心的问题，也是「天午刊」后台最多的留言…

2023年的8月21日，世界直销协会联合会(WFDSA)发布了全球直销统计数据，中国曾经全球第二的位置已经被韩国占据，值得一提的是，韩国直销市场也曾经历过跟中国直销类似的震荡，韩国人用自己的方式打破了困局，并且一跃成为仅次于美国的世界第二大直销市场。

韩国直销的全新裂变，我们能学到些什么？

相似的困局经历

中国直销行业其实一直都是强监管的状态，“权健事件”起到了放大的效果，直销行业的发展进一步受到了掣肘。韩国市场早年间也经历过类似的震荡。

韩国直销由三个部分组成，第一种贩卖的形式叫访贩式，从朝鲜时代开始产生；第二种是保荐访贩式，力曼、爱茉莉、圃美多都是这种销售模式；第三种是多层次的销售。1980年的中期，直销被引入到韩国的时候采用的是“金字塔模式”，然而却对当时的社会经济造成了负面的冲击影响，所以韩国民众对多层次的销售的印象并不是特别好。

毕竟没有规范的法律来进行约束，所以韩国当时的直销行业是混乱的。直到1995年，韩国直销正式立法，政府坚决打击打着直销名义从事商业欺诈的行为，混乱的局面才得到了规范，自此，韩国直销行业也迎来了强监管时代。韩国《直销法》可以说几乎是除中国以外世界上规定最严厉的直销法规之一，主要有四大特点：

1、禁止“金字塔销售模式”。

2、严格管理多层次直销，甚至专门僻文来对多层次直销的方式进行管理。

3、详尽的冷静期规定。也就是说，这是为了避免消费者在外界因素影响下进行冲动消费所作出的规定，而整个过程中的所有费用，都无需消费者负担。

4、严格管理推销行为。主要有两方面，首先你得把所有的相关信息，包括公司、个人、产品，甚至付款时间方式、送货时间等都得明确告知消费者。其次就是禁止强行推销。

可以说，韩国的强监管时期跟“权健事件”之后中国直销局面几乎相似。

明晰的政策监管，良性的市场引导

在韩国，直销行业的监管可以分为两个层面，政府监管和行业监管。

所谓政府监管非常好理解，由政府相关的监管机构，也就是韩国公平交易委员会，来维护和监管韩国所有市场经济形式公平及自由竞争。政策层面，我们先简单看一下韩国直销立法的基本面。

从韩国直销相关立法上来看，杜绝了大部分可能会出现的违法问题，最大的特点就是严格区分单层次直销和多层次直销，通过量化标准来规范多层次直销行为，这也就让不少违法企业没有空子可钻，从而杜绝了直销企业蜕变恶化的可能性。

另外，像前面提到的政策方面问题，多层级模式经营的直销公司，必须在政府进行注册登记，并且注册资本最低为5亿韩元（约合人民币269万元），同时必须加入消费者赔偿保障系统——MACCO（直接贩卖共济组合）或KOSSA（韩国特殊贩卖共济组合）。另外，多层次销售公司给经销商的奖金计酬总额不得超过其销售的产品或者服务总价的35%。

除此之外，对于产品的销售单价也做了要求，不得销售单价超过160万韩元（含增值税）（约合人民币8624元）的产品。

韩国直销人的破局

除了政策监管的引导之外，韩国直销人的思维转变也是非常重要的一方面。

在“2022年DSN全球直销百强榜”中，排名前30的企业中有3家是来自于韩国，其中一家叫作做COWAY的公司是从事净水器、空气净化器租赁的直销企业。

说到这里或许很多人会不理解，为什么会是从事租赁业务的直销企业。从产品线来看，在韩国直销数据排名第一的是租赁服务，韩国人不太喜欢去买新的滤水器、空气净化器，他们更希望每个月付钱来租赁。后面紧跟着排名第二和第三的是保健品以及化妆品。这是否让大家对于韩国化妆品为主的传统印象有所改变呢？所以说，韩国直销在应对市场需求时懂变通，顺应消费者需求模式，从而转变思路。

另外一方面，前面在韩国直销政策要求里提到的一条，商品必须是优秀品质的低价消费品。这个硬性要求决定了韩国直销企业产出的必然是优质产品，靠产品来吸引消费者，而不是靠所谓的噱头。也就是说，产品才是核心竞争力。面对市场和竞争，研发投入来提高产品品质，才是一个企业的根本。

最后，就是行业监管。前面提到了韩国直销行业的监管可以分为两个层面，政府监管和行业监管。这里的行业监管主要由两部分构成，一是韩国直销产业协会，系由韩国直销企业自发形成的民间协会组织，引导直销产业健全发展，向政府建言献策，是世界直销联盟的会员组织。

另外一个则是共济组合。关于这个共济组合的由来，首先根本原因是韩国公平交易委员会为维护和保障消费者权益，要求直销企业必须共同出资建立“消费者被害补偿保险机制”。而这份“保险基金”是由各大直销企业出资的，为了管理和使用该笔基金，故由各个直销企业合作成立”共济组合“。

在韩国，共济组合共有两个，一个是“直销共济组合（MACCO），一个是特销共济组合（KOSSA），只要想做直销的企业首先必须要加入两个共济组合中的一个。共济组合的存在，在保障消费者和营销人员权益的同时，也能够正确引导直销企业自律守规，打击非法传销。

所以说，韩国直销人因势利导，顺从市场需求的同时，也根据监管政策来相应地进行布局，保证各方面权益的同时，也让整个市场变得更加规范，从而顺利破局。

直销逻辑的进阶

提到韩国人直销思维的转变，用一句话形容就是：直销逻辑的进阶。

首先要明确的一点就是，监管的严格对于直销行业来说是利大于弊的，能够更好地规范直销行业，同时也能够保障行业健康的发展。

然而，如何能够保证政策能够顺应时代潮流，而不是因为“落伍”成为掣肘，这需要行业跟监管部门能够达成良好的合作和交流沟通。

其次，从从业者的角度出发，要做到直销逻辑的进阶。举个最简单的例子，在刚刚举办完的2024无限极全球年会上，李惠森董事长说了一句话，公司要打造“不像直销的直销”。这句话说得简单又直接。

以消费者为中心，为消费者提供优质产品从而丰富大众的生活，从经销商的本位思想转变为消费者本位思想，从消费者的角度去考虑问题，顺应消费者的需求模式。

比如说前面提到的韩国的租赁模式，以及不少产品的应季性，按照季节来推出新品，从多个时间维度渗透到人们的生活。当然，不论哪种直销模式，最终的落脚点始终都是将消费者放在首位的。

韩国另外一家直销企业艾美多认为，“消除工作”才是真正的工作。不要用被动的思维去做事，而应该用能动性的思维来把单纯重复的事情最小化，腾出时间去寻找创造性的事情。简单来说就是，工作方式不重要，用积极的思维去创造做事的新方法，产生的结果才会更好。

想要破局，就需要企业通过对痛点的感知，从而做出适应时势的转变。据调查，和韩国市场类似，超过35%的欧美直销公司在2024年专门强调了“直接销售”，并提供15%至40%的诱人佣金以鼓励这种变革性质的销售模式。直销企业已经愿意承认简单、高佣金结构在当下时代产生的更大吸引力，并积极地通过产品、模式等各种办法拥抱新时代。

向世界第二的韩国直销学什么？这个问题说简单也简单，监管和行业组织的建立我们不能左右，但直销思维的转变可以成为我们改变自身的最基本要求，直销逻辑的进阶能给中国直销行业带来更广阔的发展空间。

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