对奔驰的3个肯定和2个提问

2023年，是段建军升任奔驰销售公司一把手的第一年，奔驰再次取得了不错的销量成绩。不过，在发布销售业绩上，奔驰用了并不算长的篇幅，对76.5万辆的新车交付一笔带过，段建军把重点放在了对2024年的思考上。

思考138岁的奔驰，在穿越了很多个风云（参数丨图片）激荡的时代之后，又如何在新能源时代里，把握住转型的契机？

思考进入“卷2.0”时代，奔驰如何在新势力搅乱豪华市场定义的时候，将由奔驰缔造的豪华车的概念重新实现归位？

这是摆在奔驰案头的难题，也是摆在所有豪华品牌面前的难题。并不好回答，因为没有人能够清晰地指明标准答案会落在哪。

现在的市场仍旧处在一个探索的时代里，一切都不曾尘埃落定。

三个肯定

对于2024年的预判，不看好者居多，认为是“难熬的一年”，也是至关重要的一年，决定着能不能留下来，和走下去。“更激烈的淘汰赛已经开始”，成为共识。

“从市场竞争态势来看，汽车市场已经进入了‘卷2.0’时代。伴随着以新势力竞争逐位为代表的淘汰赛的陆续开启，整个市场可以说是从‘春秋时期’过渡到了‘战国时期’。”段建军的预判，也是如此。

在业绩分享会之后，段建军被问到，作为豪华品牌头部企业，奔驰的策略和决定对于整体豪华车市场有很大的影响，对2024年市场的看法是怎样的？

这是一个好回答，又不好回答的问题。不好回答的地方在于，趋势和市场需求的变化，是瞬息万变的。好回答的地方在于，奔驰已经做好了全面的准备。

这个全面的准备，我想用“三个肯定”来浓缩。

第一个肯定，有自己的底线和定力。

这个非常重要。

段建军表示，奔驰观察到2023年头部集中趋势更加明显。他分享了一些数据，至2022年底，在国家监测与管理平台真正注册的新能源生产企业已经有近400家，这个数字到2023年底不到450。2022年全年销售超过1台的仅110余家，全年售出超1万辆的仅30余家，而2023年底全年售出超1万辆的才约50家。

全年销售超过1万辆的车企约有50家，意味着市场的竞争已经卷到一个恐怖的阶段，2024年的市场，基本就是四个字，竞争逐位。

高度竞争的节奏里，一不留神就会陷入被市场赶着走的状态里，必然会产生一些不理性的声音、过度的宣传手段。越到这个时候，越需要定力，越要按照自己的节奏来出牌，用高质量的运营和强大的组织韧性来抵御风险。

“我们的目标始终是在奔驰中超越奔驰”，这是奔驰不会改变的底线。“我们不会贬低别人来抬高自己，也不会简单地以价换量。”

段建军认为，汽车行业运行100多年，赛道足够大，不会出现一家独大的局面，而是百家争鸣，并且一定是因为有好的竞争，才有更先进的技术，才有更合适的性价，才能提供更好的服务。

奔驰决定把选择权还给客户。

“在硝烟最浓烈的阵地呼唤炮火，把中国市场做好，并反哺全球发展。”

第二个肯定，奔驰永远有自己的标准。

“做正确的事，坚持做正确的事，坚持做正确而且可能困难的事。”

难而正确的事，是很多车企都会提到的一个词。奔驰所提的这个难而正确的事是什么？

一个是，不会一味追求短期数字，而是更看重聚焦品牌和产品的长期价值，也就是长期主义的坚守。坚守长期主义，就需要有足够的定力和全方位的准备。

根据中汽协数据，2023年新能源汽车渗透率达到31.6%，高端豪华车细分市场新能源渗透率不足30%，这意味着仍有约七成客户选择燃油车。

洞察了市场复杂竞争需求的奔驰，发现在相当长的一段时间内，客户对于驱动方式的需求仍然多极并行，所以在中国提出了“油电双行”的方案。

“油电”，绝不是单选题，而是一道多选题。“相较于在当下狭隘地‘以油电论英雄’，我们愿意把选择权还给客户。”

奔驰“油电双行”的产品方针以覆盖多种驱动方式、覆盖多个豪华细分市场的多元化产品矩阵。关于2024年，段建军说，围绕着“豪华定位”和“全面电动”两大战略方向，油电双行，超15款新车纷至沓来。

另一个是，“始终追求每一台奔驰车在车辆安全、豪华美学、驾驶操控、舒适驾乘、智能科技上都符合奔驰标准。”

奔驰认为，无论竞争如何变，产品为王不会变，接下来要做的是仍旧是以奔驰标准，推进全系产品的“科技进阶”，给客户既要又要还要的选择。

比如，搭载高通骁龙8295智能座舱芯片，配备超过10项中国专属后排豪华舒适配置的全新长轴距E级车，作为奔驰智能豪华的标杆之作，已经向市场展示了奔驰的油电车型都很智能。后续，高通8295芯片也将搭载在更多奔驰车型上。

第三个肯定，永远有超越自我的雄心。

其实，对于奔驰这样已经成功了138年的车企来说，很容易会因为长期的成功产生一些惰性，躺在功劳簿上。但是，奔驰从未如此。长久以来奔驰一直在做一件事，把与生俱来的豪华基因在产品、服务、体验中做到极致饱满，并拿捏得恰到好处。

纵观奔驰的历史，就是一部汽车产业竞争的发展史，在138年奔驰一直在面对时代的变化，面对接连不断的新对手，新竞争。而且，奔驰的目标一直是“在奔驰中超越奔驰”，不曾改变。

不断进行引领时代的新创造，在变化中成就更好的自己，是每个时代奔驰给自己布置的新课题。可以说，奔驰从来不是竞争的逃避者，而是竞争的“力挺者”。

“虽然我们不可能在所有的领域里面都是常胜将军，但是在市场的变化周期和市场调整的历史潮流里面，我们的目标始终是在奔驰中超越奔驰。”

段建军分享了一些数据，2023年奔驰在四个细分市场是第一：100万、150万以上高端豪华汽车市场是第一，燃油车和插电混合动力车型在20大豪华品牌中名列第一。

这些成绩，让奔驰是自信的。所以在被问到，会有奔驰客户转化为新势力品牌客户吗？段建军的回答是，“奔驰的客户是最难被转化为其他品牌客户的。”

两个提问

做好了准备的奔驰，并非高枕无忧。

纵观电动化大势蓬勃的这几年，奔驰作为豪华品牌的领军，也是在这股大势里摸着石头过河，有过左右摇摆的时候。奔驰的摇摆，在于在电动化的洪流倾泻而下，伴随着市场的裹挟，要不要在第一时间全面电动化。

那时候，市场在逼迫着所有参与者转型，并且一定要速度，再速度。“大众公司必须处于领先地位，而不是在别的车企后面进行追赶”、“宝马要当游戏规则的制定者”……类似的声音，从遥远的西方纷沓而至，响彻在东方的土地上。

引领了百年汽车趋势的奔驰在已经到来的竞争裂变里，能否继续保持着那份淡定从容的姿态？对于这个问题，奔驰掌舵人康林松几年前的回答，我至今记忆犹新，他说，“从一个成功带向另一个成功，不会一蹴而就，会兼顾良好的平衡。”

平衡，是这几年奔驰一直都在做的课题。言外之意是，以传统业务为支撑，如何寻求新业务的利润平衡，这一步能不能走好，对奔驰来说是一个赌注。

从“电动即未来”的EQ系列打响奔驰电动化第一枪，到“无论油电，都很奔驰”的战略确定，经历过一些转型波折的奔驰，如今已经找到了那个平衡点。

2024年，段建军的任务，就是带领奔驰在这个平衡点上走得更加坚定。奔驰将2024年的竞争，依旧落点在4个层面。

产品为王，立足客户所需，以“奔驰标准”打造标杆性的豪华汽车产品；服务至上，给客户“随时随地，放心奔驰”的底气；伙伴协同，紧密携手经销商伙伴实现高质量发展；商责并举，在业务运营和企业社会责任方面将可持续发展做到极致。

不过，一切准备就绪的奔驰，还需要回答两个问题。

第一个是，奔驰所打造的豪华科技，能否在2024年脱颖而出？

“坦诚地说，奔驰在电动化和智能化方面还有进步空间。”但是，奔驰不会放慢脚步。

此前，有车企提到，跨国品牌在新能源汽车赛道不是没有竞争力，而是还没有真正开始比拼。这个观点，有人认同，有人反对。

反对的声音，很好理解。在这几年里，无论是以奔驰为代表的豪华品牌，还是以大众为代表的合资品牌，一直都被声讨“转型慢了，跟不上市场了”。在很多次的采访里，段建军也被督促着问，奔驰的电动化能否加快。

认同的声音，是因为几年的变革探索，传统车企已经找到了新旧之间的平衡，技术也处于厚积薄发之势。比如，目前，奔驰正在借助本土的研发优势，加快推进“更懂中国”的豪华智能进阶。

在整体自研架构、电动技术储备方面，奔驰MB.OS将随全新模块化架构（MMA）平台正式发布，作为全栈自研的从芯片到云端的全新技术架构，实现了软硬件解耦，为智能体验带来更多可能性。2025年，基于MMA平台研发的车型将在北京奔驰投产。

与此同时，作为全球唯一具备L3级有条件自动驾驶、L4级自动无人驾驶泊车“双持证”的车企，奔驰拥有成熟的、领先的智驾研发积累和商用经验。

奔驰一直认为，智能化是为客户提供新价值，而不是为用户增添新风险，这是奔驰进化智能科技创新坚守和原则。

“也许奔驰到现在为止，不可能是在每一个方面都是最智能的。但是所能提供的智能科技，一定是让大家最放心的。对奔驰来说，安全是功能演进的底线。”段建军认为，科技要以人为本，从用户角度出发，才是正确的打开方式。

不过，如何让手里握着的技术成功实现市场需求的转化，仍旧考验着奔驰。因为，茶壶里倒饺子，永远是难的。倒出来，才是真本事。

第二个是，如何在科技至上的氛围里，让豪华“归位”？

段建军也提到一个现象。“我们也看到‘豪华’这个词可能被用的有点乱，各种定语都往上加。”

如今，对于豪华的定位，变得有些模糊。甚至因为“卷科技”而“卷价格”，很多时候，价格贵和豪华直接画上了等号，有些本末倒置了。

前不久，随着各路高价格车型上市，网上有了一个段子，“你们再不努力工作，以后只能开奔驰E、宝马5、奥迪6”“以后只有穷人才买奔驰宝马了？”

这说明什么？

说明豪华的概念，正在被颠覆。不可否认的是，高端车必须有高性能高设计高配置，这是一切高端豪华的硬件基础，但是不能只有科技配置，容易形成同质化内耗。

作为豪华品牌的缔造者，奔驰认为，豪华品牌的认知，是需要长时间积淀的，不是以一辆车或一代车就能定义的。“豪华的含义是立体的，具有很多维度”，段建军表示，奔驰希望在推进“全面电动”的同时，不断延申对“豪华”概念的理解。

高端豪华是一个体量相对窄的市场，也是一个更求质的市场，奔驰将继续做好三件事来巩固优势：第一，不断拓展高端豪华产品矩阵；第二，继续提供多元驱动方式；第三，提升智能体验。

说起来容易。

虽然，奔驰自诞生开始，所有的思考和行动都立足于“豪华”两个字，对于豪华感的营造早已驾轻就熟，但是如何让已经让有点“乱”的豪华重新归位，如何让奔驰所坚持的豪华不被“科技高就是豪华”的风向所掩盖，做起来并不容易。

市场对于奔驰的考验，还将继续。