2024年了，播客还有内容红利吗？

一场圆桌对谈，带你剖析中文播客2023。

文 |世昕

编 |园长

“播客的价值是无法被取代的，因为播客最核心的价值是释放双眼。”

在2024年新内容探索者大会上，日谈公园主播“小伙子”冯广健表示，作为从2016年就入局播客领域的OG，他依旧坚信，播客将发展成为内容领域最重要的行业之一，“声音”蕴含的能量仍然值得想象。

声动活泼联合创始人徐涛也同样对播客行业抱有不小的期待。在她看来，播客的时代刚刚到来，市场空间非常巨大，在过去的2023年里，声动活泼旗下爆火的播客《声动早咖啡》就是最好的例证。

据全球播客行业网站ListenNotes数据显示，中文播客的用户已经超越了1亿人次，在各类媒介增长率逐渐放缓，甚至陷入停滞的2023年，播客用户的增长率仍旧强劲，连续两年超越15%，尽管相比前两年，播客整体的公众曝光量似乎并不多，但从实际情况来看，播客仍旧处于上升期。

换句话说，不是听播客的人少了，对于许多人来说，播客已经成为和短视频、微博等媒介一样的存在，悄无声息地渗透到了上亿用户的日常生活中。

走向专业化

相比于两年前“元年”概念下的野蛮生长，播客的发展方向正在日渐趋近“专业化”。

除了日谈公园、声动活泼、JustPod等专业的播客公司之外，越来越多专业的内容创作团队、明星名人、专家学者正在进入这个行业。

回顾2023年爆火的播客节目，知名编剧洪晃的个人播客《歪打正着》、由脱口秀演员、知名喜剧编剧们共同创作的《谐星聊天会》、声动活泼旗下的《声动早咖啡》，都是专业制作团队的内容产品，最容易被当作“素人”的《纵横四海》主播携隐，也早从移动互联网早期时代就开始运营内容，有着深厚的学术和企业运营背景。

观察《日谈公园》《忽左忽右》等老牌播客节目也能发现，这些节目邀请的嘉宾的专业化程度也在上升，如果说2020年前的播客还是以主播个人圈子聊天性质居多，那么现如今的头部播客每期节目的内容密度、质量都相当高，听众能获取到一线学术研究者、专业领域从业者的内容分享。

作为较早进入播客领域的专业团队，徐涛对于这种现象有着较深的洞察，“播客就是一种和电影、短视频、电视一样的媒介品类，当市场越来越大，势必会有更多专业的机构团队进入其中，专业化是必然的趋势。”

在圆桌上，她也回顾了过去2023年播客市场的变化，相对于此前两年播客媒介整体的被关注，2023年是催生爆款内容的时代，“当一档节目或一个人拥有了足够的内容和魅力，他在播客上获得的关注和爱是可以爆发出来的。”

声动活泼的明星产品《声动早咖啡》就是一个例子，在2023年里，凭借过硬的商业资讯内容《声动早咖啡》在小宇宙、苹果播客等平台上获得了惊人的增长。徐涛也跟刺猬公社分享，事实上从2021年开始，《声动早咖啡》就已经开始了运营，而2023年的“爆发”，播客市场持续的“动能”是重要原因，这也是行业不断吸引专业入局者的关键因素。

专业化的运作方式则是《声动早咖啡》们成功的另一大关键，徐涛介绍，在2023年3月，《声动早咖啡》打造了更标准化的内容制作方式，“我们已经把整个流程摸透了，我们的制作人Mengyi非常强，已经完全把团队打造成效率极高非常精细化运作的团队，并且实现了日更”。日更、扎实的内容，加上商业内容属性，让整个节目拥有了较强的竞争力。

专业化团队的进入、播客创作者的专业化运营，都在让播客脱离曾经的“玩票属性”。作为较早公司化运营的播客团队，日谈公园对播客的专业化同样感受颇深。

冯广健在分享中表示，尽管做播客的门槛并不高，但做好一档播客，事实上需要以“节目”的标准去进行制作。其中也暗含播客背后的人们的角色转变，“很多人还有误区，觉得我们仅仅是内容创作者，事实上很多人是专业的企业经营者。”

播客节目的爆发有偶然性，专业化的生产和运营管理才是关键。在过去的2023年，日谈公园旗下的多档节目都实现了不错的增长，尤其在付费节目等领域，日谈公园收获颇丰，这背后并非内容创作者的灵光一闪，而是企业运营者在深度了解市场、认真运营后的成果。

商业故事，成为主流

如果你是深度的播客听众，应该能够感知到播客领域内容变动的风向，在2023年，“商业”肯定是主流内容之一。

《声动早咖啡》《知行小酒馆》《纵横四海》......2023年爆火的播客中，或多或少都带有理财、商业、投资等内容元素，或许是整体经济环境的影响，无论是创作者还是听众，都非常关注“搞钱”“理财”，而对于中文播客而言，赚钱、收益、活下去，也是一个需要深度思考的命题。

对于日谈公园来说，商业确实是2023年的主要叙事之一，这也是日谈公园公司化运营后一直以来的主线之一。

“我们最初接商单广告的时候播客都不是一个行业，所以很多商业形式是探索出来的，2023年我们也在实现更多的可能性。”冯广健向刺猬公社分享，日谈公园事实上进行过非常多类型的商业尝试，定制节目、联动推广、日光集市、品牌播客，在播客的商业模式上，日谈公园一直是一个探索者。

在圆桌上，冯广健分享了日谈公园刚刚获得的一个营销奖项，在2023第七届CMO Club金匠奖上，日谈公园和合作方石头科技获得了“年度最佳跨界营销奖”。这就是日谈公园在播客商业营销领域的一次成功尝试，通过与消费品牌联动策划的形式，通过播客对谈形式输出品牌理念，实现高品质的创新营销。

在付费播客领域，日谈公园也是行业中的佼佼者。2023年，日谈公园推出了多档付费节目，除了单集付费的《日谈物语》，还有《北魏，迷失自我的一瞬间》《福田和子逃亡的一生》等付费节目、有声剧，《日谈物语》付费单集的收听量基本都在1万以上，而《北魏》等付费节目购买量基本都在上千量级，在业内已经算是比较成功。

冯广健也向刺猬公社解析了日谈公园在付费播客上的努力。“这是从整个公司的规划出发的，你不能把所有的营收都聚焦在《日谈公园》等主节目上。” 付费节目、播客矩阵，都是为了进一步将商业的“盘子”做大。

但他也直言，这样的商业模式并不好复制，除了日谈公园多年积攒的内容品牌外，每一款付费节目都要经过细致的内容创作以及整合运营，这对于一般的播客创作者要求非常高。

从商业的角度来讲，2023也是声动活泼开花结果的一年。“以《声动早咖啡》为例，自2019年开始运营，在一年将近两年时间里我们是没有一点收入的，但在2023年，《早咖啡》已经成为甲方合作上最亮眼的一个了。”得益于多档节目的跑通，相比2022年的低沉，声动活泼迎来了商业上相对较为成功的一年。

“第一是甲方和品牌方对播客的认知是有飞跃的。”徐涛在圆桌上分享，根据她的观察，在2019年到2021年，基本商单都来自宝马、迪士尼等外企；2022年，国内互联网科技企业开始关注到播客；时间来到2023年，新老消费品以及更多行业开始关注到播客、关注到声动活泼。“或者离我们生活远一点的企业也开始关注播客了，播客在企业中的认知越来越强。”

徐涛的第二个观察是，企业品牌与播客的商业合作形式也越来越多元。“2020、2021年他们更多的是做品牌定制，到2023年的时候我们已经有了各种各样的玩法。”通过不同节目的内容属性，品牌也会选择不同的投放方式，从而实现更有针对性的转化目标，内容种草、品牌建设、社群传播，商业的组合玩法逐渐增多，播客也在脱离单一的商业投放形式，实现更多元的转化。

播客企业们也在主动出击。2023年末，日谈公园、声动活泼等播客企业与喜马拉雅联合推出了首届播客营销创享会，主动开始向品牌客户介绍播客背后的商业价值。

“我们之前大多都是同行交流，增进感情、交流业务，但是我们中间缺了一环，那就是客户。所以我们把客户请到现场，通过一个个案例给他们讲述播客是什么、播客能做什么。这是非常有必要的，我们需要主动推动播客行业提升在商业领域的价值和影响力。”

“这个行业太早了，它需要有一个成长的过程，品牌方需要去消化，怎么将播客形式嵌入到具体的业务中。”徐涛也表示。两位对于2024年播客的商业化发展比较乐观，“很多年初沟通之后没有下文的客户在年末又找到我们，努力是有回报的。”

中文播客：真实才是价值

在与刺猬公社的交流中，冯广健曾给出一个很“反直觉”的洞察：其实播客非常适合带货。

在他看来，声音形式并不是阻挡播客推荐商品，实现直接转化的障碍，与之相反，播客与听众深度链接的属性事实上非常适合“带货”这一商业行为。“播客其实很适合带货，播客主播和听众往往有着浓厚的情感链接，主播推荐一个商品，听众很难会怀疑你，他会觉得你说好，那就是好。”

但日谈公园并不认为带货这种形式是适合自身的商业转化方式，不仅由于这种形式过于“急功近利”，是一种对用户信任度的直接利用；另一个原因在于，日谈公园自身对于行业拥有着较强的责任感，他们的商业活动对于品牌认知播客行业有着较大的影响。

“事实上我们有着很强的商业转化能力，但并不是所有播客都能做到，我们并不能给品牌建立这种认知，让播客拥有一个过高的标准，让品牌投放产生过强的商业转化目的。”这一切还是归根结底于播客从业者对于播客本身、对于听众的热爱，头部的播客从业者们，对于整个行业发展是有着热忱的，这也是日谈公园会做日光派对厂牌的原因。

“我们在做新节目孵化的时候也是有的放矢的，帮助这些新节目平衡内容和商业之间的关系，播客的创作者是需要回馈的，没有关注和资金上的回报，这个行业是坚持不下去的。”在圆桌上，冯广健这样介绍日谈公园对于整个行业的看法，借助自身的力量造福整个行业，是他和同行者们的共同目的。

这仍旧要追寻到播客的本源上，播客到底有何不同？“我觉得最大的不一样是播客有人格，每一个播客主播是带着自己的人格来参与这个节目的录制的。”冯广健分享，人格化的运营，让听众与播客之间不只是简单的“输出-接收”关系，听众能够见证播客的增长，也能通过收听播客实现自我的提升。

这种深度的链接造就了播客，而“真实”造就了播客最大的魅力。“如何填充半个小时体量的节目？当你真正去录播客的时候你会发现很快就没有话讲了。跟其他形式相比播客对‘真’的要求更高，只有真的热爱你才能输出真实的内容，而听众也是真的，这就是播客最核心的价值。”

在这种属性下，播客才找寻到了自己独特的生存路径。

在圆桌的最后，两位播客创业者也对“现在入局播客是否还有机会”这一问题进行了解答。

徐涛认为，行业还处在一个早期阶段，对于所有玩家来说，起跑线都是一样的，“我在文字记者上的经验没有办法复制在播客上的，我也进行了很长时间的梳理才找寻到了自己的经验。”而从商业的角度来讲，播客此时正处在一个萌芽期，还远称不上成熟，行业的标准流程仍需要更多人参与打造。

她做了一个类比，“如果入行之后你愿意把整个播客的制作、商业标准化流程琢磨出来，就抓住了整个播客时代的机遇。”

冯广健认为入局播客并没有先进与落后的区分，只要热爱随时可以入局。但他也强调了“真实”这个重点，“播客不是短期内就能见回报的东西，如果抱着靠播客短期内实现商业回报的目的，我并不是很建议入局播客。”

日谈公园则一直以一个行业前辈的姿态欢迎着大家的到来。“越来越多专业的人在进入这个行业，我觉得只要大家带着自己真实的东西和真实的本事投入进来，一定是非常好的事情，越多越好。”

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