趋势洞察｜2023年电商消费趋势年度报告（附下载）

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2023年电商行业在经济复苏的宏观环境下，呈现出了新的消费趋势。消费者不再单纯追求低价，而是更加重视商品的即时体验和生活质量，线上线下消费活力得以释放。电商平台也纷纷调整策略，拓宽业务边界，寻找新的增长点。同时，电商平台竞争激烈，布局同质化明显。在此背景下，本次研究将从宏观经济回顾、电商市场回顾、热门品类回顾和2024消费趋势四个方面来解读2023年电商消费趋势，为电商从业者提供战略指导。

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01

2023宏观经济回顾

中国经济强劲复苏

消费成经济增长最大驱动力

中国经济呈现积极复苏的态势，前三季度GDP同比增速超过政府设定的2023年经济增速目标（5%）；最终消费支出对经济增长的贡献率同比大幅提高，消费成经济增长最大驱动力。

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数据来源：国家统计局

2023社零正增长，经济稳中有进

线下消费餐饮增速亮眼

2023年11月，社会消费品零售总额42505亿元，同比增长10.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额38191亿元，增长9.6%；2023年1-11月，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额384665亿元，增长7.3%。

按消费类型分，2023年1-11月，商品零售380460亿元，同比增长5.9%；餐饮收入47485亿元，增长19.4%。按零售业态分，2023年1-11月限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.4%、5.1%、4.5%、7.7%，超市零售额同比下降0.5%。

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数据来源：国家统计局

CPI涨势趋缓，物价运行平稳

CPI近两月为负，有一定的通缩风险

2023年11月份，全国居民消费价格同比下降0.5%。其中，城市下降0.4%，农村下降0.8%；食品价格下降4.2%，非食品价格上涨0.4%；消费品价格下降1.4%，服务价格上涨1.0%；2023年1-11月，全国居民消费价格比上年同期上涨0.3%。

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数据来源：国家统计局

数据说明：CPI即居民消费价格指数（Consumer Price Index），反映居民购买的商品及服务项目价格水平的变动趋势和变动程度，其按年度计算的变动率通常被用来反映通货膨胀或紧缩的程度。当CPI>3%的增幅时通常会被认定为进入了通货膨胀的区间；当CPI为负且持续3个月以上则有通货紧缩的担忧。

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1

2023宏观经济回顾：消费者信心指数

2

2023宏观经济回顾：线上零售情况

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02

2023电商市场回顾

电商市场概览：全球零售表现

中国2023年零售额占比16%，零售额CAGR上升5% 。中国零售市场份额及复合增长率均位居全球第二，前景广阔。

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数据来源：公开数据， Flywheel整理

电商市场概览：中国零售表现

主流电商平台保持稳定发展，兴趣电商飞速增长，社交电商和即时零售成为新增长引擎。

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数据来源：公开数据， Flywheel整理

淘宝天猫：淘天集团2023年度回顾

以淘宝天猫为例，2023年进行架构分拆改革和战略升级，企业成效显著，重视价格力、加码内容化、强调商家用户价值、走向AI驱动。2023年第三季度天猫新入驻商家数量同比增加105%，2023年双11淘天 88VIP用户数量高达3200万+。

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数据来源：阿里财报、公开信息， Flywheel整理

京东：京东零售2023年度回顾

京东主要以零售业务承压，物流服务收入同比增长亮眼，将低价作为核心战略，重视商家及用户运营。2023年618京东首购新用户同比增加30%，2023年双11京东新商家成交单量环比上升500%，2023年双11首周百亿补贴频道万单爆款商品数120+。

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数据来源：京东财报、公开信息， Flywheel整理

抖音电商：2023年度回顾

全域电商呈现出发展迅速的趋势，而2023年将重点放在货架电商的建设上。抖音商城作为抖音平台上的一个重要组成部分，其GMV增速高于电商整体的增速，并逐步试水自营，抖音电商现有七大自营业务。

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数据来源：公开信息， Flywheel整理

抖音与淘系头部竞争品类趋同

集中在服饰、美妆等，京东家电优势依旧

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抖音：价格优惠是主基调

持续吸引消费者形成抖音购物习惯

2023年复购指数同比增长14%，复购比例持续提高，消费者逐渐形成在抖音购物的习惯；2023年首购指数同比增长7%，2022年之后在抖音购买的消费者比例有较高提升，且在2023年双十一达到峰值；2023年优惠敏感指数同比增长18%，消费者对抖音的优惠提及一直处于较高水平，属于价格敏感类消费。

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更多报告内容

1-2023电商市场回顾：内容电商

2-2023电商市场回顾：即时零售电商

3-2023电商市场回顾：直播电商

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03

2023热门品类回顾

面部护肤：销售大盘

面部护肤相关品类在2023年实现了16%的同比增长，展现出从低谷中逐渐恢复的态势。在大促活动中，消费提振效果相对明显，为电商平台和品牌带来了可观的销售额。

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面部护肤：平台概况

抖音销售额和销量均位居市场第一，抖音面膜品类表现有所下滑，由2022年第一下降至2023年第四。头部品类均价呈现全面上涨趋势，消费者在抖音的大额消费意愿和能力有所提升。

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面部护肤：品类趋势

2022年的市场低谷之后，多数品类逐渐恢复了增长态势。其中，乳液/面霜成为明星品类，主要得益于抖音平台的拉动增长。同时，旅行装/体验装持续保持高速增长，成为天猫和京东平台上增速最快的品类。

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面部护肤：品牌概览

面部护肤市场中，头部品牌多为国际品牌。然而，国货品牌珀莱雅、韩束、可复美、谷雨和娇润泉在市场中表现亮眼，展现出国货品牌的实力和潜力。值得注意的是，大量国货品牌在抖音平台上迅速成长。

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面部护肤：产品概览

面部护肤电商市场中，头部商品品类的表现各异，各品类在各个平台的分布也较为均匀。天猫平台在护肤市场中受到李佳琦的影响较大，而国货品牌在抖音也表现出色。

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面部护肤：护肤消费需求总览

情绪护肤中收获治愈，护肤理念升级至科技护肤诉求，情绪类产品，从香薰延展到身体及面部。消费者在丰富的延展品类中收获治愈体验 ，不断升级的护肤理念，从成分党到配方党，消费者下一步是朝科技党进阶。

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1

2023热门品类回顾：头发护理

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2023热门品类回顾：家清

3

2023热门品类回顾：纸品

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03

2023热门品类回顾

奉我为主：自我需求成消费第一驱动力

追求品质与性价比并存的消费，秉持悦己理念，走向以满足情绪价值为主的“多巴胺”模式，颜值好看、个性潮流、社交属性是主要的购买动机。

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行万里路：「户外+ 」持续升温

出行不再受限，爆发的需求带动了户外经济发展，旅游热度居高不下，户外运动市场高速增长，演唱会、音乐节等偏娱乐化的户外活动也迎来复苏。

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人宠共处：宠物拟人化

消费全面升级

宠物数量快速增长，围绕宠物衣食住行的消费行为正在逐渐“拟人化”，感性情绪价值推动消费意愿向精细化、定制化、智能化进阶。

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养生有度：健康管理成共同议题

新冠、甲流、支原体等传染性病毒反复，从恐慌性囤药到有序的健康管理，养生保健已成为人们日常的关注焦点，中医养生持续火热。

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国潮复古：国货关注度重回C位

曾经沉寂的国潮消费领域迎来复苏，关注度提升，销售成绩强势崛起，融入了新元素的新中式风格火热出圈，老字号品牌春天到来。

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虚实交互：AI元年开启

数字技术渗透生活

ChatGPT的崛起宣告AI迎来新开元，开始走进寻常百姓家AI试衣、智能问答、数字主播、虚拟偶像、AI内容生成各个赛道均迎来井喷式增长。

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05

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