H&M为什么越涨价越好卖了？｜营销观察

作者 | 贺哲馨

编辑 | 董洁

经济下行周期，不是只有“低价”尝到了甜头，涨价的爱马仕越卖越好，快时尚亦是如此。

最先宣布涨价的Zara，去年的业绩蒸蒸日上。2023 年前六个月，Zara母公司Inditex销售增长 13.5%，利润增长 40%。盈利双增的趋势维持了整个下半年，Inditex净利润在 2023年2 月至 10 月间跃升了 32.5%。

咨询公司Lectra报告显示，Zara产品平均售价在2022年第四季度出现了23%的涨幅，高端系列Zara Origins在产品中的占比提升了17%至4.8%。集团层面，Inditex在 2022 财年和2023年分别提价 5%和 2%。

有些反常识的是，消费客群对价格更敏感的H&M涨价动作慢一拍，但其去年的涨价幅度却是同行里最大的。

虽然影响了部分销量，但“提价”直接带动H&M集团前三个季度里的营业利润率从去年同期的 3.9% 提高到了 5.9%。

优衣库虽然从未正面承认涨价，但迅销（优衣库母公司）首席财务官冈崎健曾表示会“考虑价格和品质，以最佳组合的方式实施提价”。不少国内消费者也发现，今年优衣库的秋冬新品价格有比较明显的上浮。

尽管如此，最新一季财报显示中国市场仍是迅销业绩上涨的主力——截至11月底的6个月内，销售额同比增长13.2%至8110亿日元，营业利润录得1470亿日元，均超过分析师预期。期内中国市场销售额同比大涨22.9%至1803.5亿日元。

奢侈品会保持每年调价的频率来固定和筛选目标人群，但对于目标人群完全不同的快时尚，提价非但没有影响业绩，反而带来销量的上涨，这里其实有很多的经营“套路”。

比如，品牌较少直接选择涨价，而是拉长产品全价（full-price）销售周期，缩短折价产品的销售时间。

接近优衣库人士曾向36氪透露，“优衣库的打折幅度是没变的，但打折的频率降低了”。H&M也传递出相似的话术——每年两季的大促之外，H&M会将日常的促销更多与快闪、单个门店的私域营销活动挂钩，减少大范围促销，拉长全价商品的货架生命周期。

在全球不同地区采取弹性的定价策略，也能在一些市场降低品牌涨价的体感。

通常来说，快时尚公司在不同地区发售的产品差价不会太大——这不同于奢侈品。但咨询分析机构RBC曾在一份报告中揭示，在对40件Zara服饰价格比对分析后发现，同一产品在美国和墨西哥的价格比西班牙至少高出60%，在中东国家的价格比西班牙的价格更是高出71%到91%。这份报告的结论显示“Inditex的定价因市场而异，弹性程度优于H&M”。

Inditex从未披露每个国家/地区的收入或利润，因此尚不清楚更高的价格在多大程度上提高了集团盈利能力。不过这几年Inditex明显加快了对上述几个地区的开店速度，尤其是富人成群的中东。2022年，Inditex在海湾国家落地了23家新店。

从产品层面，与设计师的联名款也是品牌在为日后涨价做铺垫。

这些联名产品不能直接为品牌带来大幅营收，但会吸引一部分联名品牌的粉丝关注。这是一群对价格较为不敏感的时髦精，也是品牌提高价格的底气之一。

比如，以颜色鲜明印花为标志的芬兰设计师品牌Marimekko，一件普通衬衣售价就接近千元。其门店人员向36氪表示，许多品牌的粉丝已经转向Marimekko与优衣库的新春联名系列，“尤其是在今年，大家都没什么钱，199的摇粒绒还是可以接受的。”

奢侈品牌的联名常客H&M，近年也更多选择了风格鲜明、时尚度更高的设计师品牌推出合作。除了火出圈的Mugler之外，与法国设计师品牌Rabanne的合作系列也引发了小范围的粉丝抢购。两次联名的造势都引发了极高的社交网络讨论度，为其背书的明星从Dua Lipa， Cardi B到Blackpink都是一线阵容。

对于手里牌够多的快时尚巨头们，风格鲜明、定位高端的子品牌销量提升，也可以让财报上的利润数字更加好看。

有CELINE平替之称的COS今年业绩上扬，成为推动H&M集团营收上涨的动力之一。定价千元的COS的利润惊人。据时尚头条网，其伦敦单店一天的利润同比曾超过同城的所有H&M店铺。去年7月COS内地首店关闭，但内地仍是COS全球最大的市场，门店数量为38家，比品牌诞生地英国还多16家。

不过，同样定位高端的Arket和 & The Other Story，在去年下半年开出首店之后反而没了什么动静，有分析认为，这是H&M集团为了防止出现客群重叠，冲击COS收入，主动放缓扩店速度。

最后，门店更新也可以帮助品牌把产品卖高价格。

Inditex在2022年在全球范围内关闭了不少街头巷尾的小店，转而在一些租金昂贵的街道开设大型旗舰店。Zara的品牌门店还将逐步用RFID标签替代普通的标签，这将大大缩短消费者的排队时间。

H&M在上海南京东路的旗舰店已在会在今年闭店装修，今年年中，会配合品牌全新理念 “bring fashion back”重新开幕。今年，H&M还会对一些产品进行重新设计，提升一些单品的质感，以匹配价格的调整。这与去年开始加大产品设计，发力女装的优衣库不谋而合。

当然从消费者视角，不打折的快时尚与涨价无二。但对快时尚品牌来说，应对迅速崛起的SHEIN和TEMU等“极快时尚”，明里暗里的涨价也成了不得不的动作。