押中《繁花》，这些品牌成开年最大赢家

采写／王舒然

编辑／万天南

说到爆款剧，《繁花》当之无愧，截至1月22日，《繁花》腾讯视频站内热度值最高破31000，创下腾讯视频非古装类剧集热度值的最高记录，腾讯视频内230多万人打分9.3。

其实，论观剧热度高，《繁花》并非头一个，2023年腾讯视频热播剧《长相思第一季》《好事成双》等剧集也和《繁花》一样，享受过热度值破3万的“荣光”。

只是，能做到全方位的火，《繁花》可能是独一份——不仅作品火，《繁花》中的广告也出圈了。

一方面，《繁花》的广告数量无出其右。

据《财经故事荟》不完全统计，《繁花》合作品牌数达40+，单集广告个数高达10+，成为2024开年已播剧集的招商冠军。合作品牌包括纯甄、唯品会、vivo、美团、美素佳儿、新康泰克、RIO、雅诗兰黛、天猫等各行业品牌。

另一方面，比数量更能说明问题的是口碑——《繁花》的广告植入引起网友广泛好评，“植入方式好丝滑，简直是广告植入的天花板”“甚至都不觉得这是广告”“汪小姐拿可乐那一幕的植入真的封神，又丝滑又点题又有氛围感”......

一直以来，想在远离现代生活的年代剧或古装剧中丝滑得植入广告，并非易事，处理不妥便会贻笑大方。

反例不算少，比如古装剧《择天记》中的“某叶子”面膜植入，剧中角色唐三十六把一片真叶子敷在脸上，并通过另一角色发问“你拿一叶子贴脸上干嘛?”来点明品牌，违和感十足。

对此，《繁花》就打了一个很好的样，《繁花》的故事背景发生在20世纪90年代的上海，距今有30多年的时代变迁，现代品牌如何跨越这样的时代距离做植入，且引得用户自发喝彩，或许从中我们能找到参考答案。

剧内植入：紧贴时代背景，撬动社会情绪

《繁花》虽然是一部年代剧，但整部剧的基调根植于日常生活，并不悬浮，这为品牌植入提供了天然的“容器”。

而剧内植入的品牌，也经过了精心考究——品牌都是在那个时代背景中客观存在的，且很多都是当年的标志性食品用品，很具真实感。

比如至真园领班敏敏向同事炫耀的雅诗兰黛，便是在1993年进入中国市场，并在上海开设了首个销售柜台；

汪小姐喝的百事可乐则是在1981年进入中国市场，在90年代的上海街头，百事可乐已经普及，广告语一如剧中所写“新一代的选择”；

还有宝总送汪小姐的凯迪拉克，正是八九十年代的豪车代表。

值得一提的是，在去年热播的腾讯视频年代剧《父辈的荣耀》中，也有类似的植入考究：当剧情处在九十年代时，会出现上好佳虾片、大白兔奶糖等老牌国货，而当剧情进入近现代时，则出现营养快线等新兴品牌。

同时，在植入方式上，《繁花》也精心还原了当年的生活画面和吃法用法，一方面，这引发了不少网友的旧日记忆，激起一股怀旧潮。

比如汪小姐干吃的乐口福，正是很多上海人当年家里必备的营养品，网友回忆“以前空口吃然后上火的画面历历在目”“我趁我爸妈不在，手插进去，然后舔手”；

再比如光明牛奶，当年的上海是光明牛奶的天下——玲子家楼下的光明牌牛奶箱，弄堂里驮着光明牌保温箱的自行车，这些元素都真实存在于当年上海人的生活中。而片中范志毅饰演的角色用不锈钢调羹挖光明冰砖的画面，也引发了网友共鸣，“一直都是这样吃的”。

在这种怀旧情绪的加持下，品牌一来能自然获得用户的“移情”，与用户建立更深的情感连接。二来，品牌跨越时代变迁的实力，也能在用户的回忆中得到彰显，这种“润物无声”的效果远胜过直白的广告语。

另一方面，由于这极具真实的质感，不少用户表示压根没意识到是广告，还以为是为了展现旧上海的流行趋势。

在社交平台上，还曾一度引发了“某些品牌露出到底是不是广告”的讨论，这相当于帮助品牌实现了免费的二次曝光。

此外，《繁花》的品牌植入不仅胜在自然，善于“借物言情”的导演王家卫还将品牌设计成情感表达的意象化工具，使得品牌植入含蓄而有韵味。

比如百事可乐的植入，当汪小姐因宝总和李李的“绯闻”而闷闷不乐时，小卖部老板递上一瓶百事可乐，再配上一段有寓意的台词“黄河路就像一个汽水瓶，你不开它不响，但只要你拿起子轻轻一撬，它马上就喷出来，瓶子开了，关不住了”，此时，镜头切到可乐起泡翻涌的画面，恰好象征了汪小姐内心不宁的情绪。

再比如凯迪拉克的植入，在“宝总送凯迪拉克—凯迪拉克陪伴汪小姐抢生意—汪小姐想归还凯迪拉克”的拉扯中，凯迪拉克成了两者情谊变迁的见证，“我想要的从来就不是凯迪拉克”更是成为名台词，不少网友表示“凯迪拉克是最后的赢家，植入太成功了！”“这个广告太深入人心了”......

剧外营销：提升用户有效注意质量

当然，并非每个品牌都能找到剧内植入的契合点。比如，成立于2011年的vivo、2013年上市的纯甄等现代品牌就不适合在《繁花》剧内植入，而需在剧外找到合适的营销抓手。

常见的剧外营销方式是“硬广”，包括贴片、中插、小剧场等广告形式。比如，佳贝艾特奶粉、vivo、皇家美素佳儿等品牌就投放了《繁花》片头贴片广告，唯品会、纯甄、RIO等品牌则出现在中插广告中。

事实上，在年代剧和古装剧中，由于受时代背景限制，游离于剧情之外的“硬广”是大部分品牌依赖的营销形式。

艺恩《2023H1剧集营销价值报告》显示，在古装剧中，以贴片广告形式合作的品牌数最多，其次是中插，而作为对比，当代剧中采用产品剧内植入方式的品牌数最多。

但这并不代表，“硬广”是年代剧品牌营销的唯一选择。

在《繁花》中，一些品牌就与腾讯视频共创，找到了创新玩法——品牌陪伴用户观剧，并以用户的观剧情绪为抓手，实现和用户的互动。

以纯甄创新的“烟花互动弹幕”为例，当剧情进入新年时刻，剧中角色共同庆祝新年时，用户会自发使用该弹幕发送新年祝福，一条条顶着纯甄Logo的竖排弹幕从下飘至上方，到达屏幕顶端时，还会炸开烟花，很好的呼应了用户当下的观剧情绪。

其中，不少用户还会自发带上纯甄关键词——“祝大家所愿皆成甄”“2024一切成甄”......这无疑拉近了用户和品牌的距离。

而在现实的跨年时刻，纯甄又特邀品牌大使辛芷蕾，同时也是剧中李李的扮演者空降弹幕，进一步激发了用户的互动热情，23秒内弹幕互动接近1.5万次。

值得一提的是，这并非纯甄和腾讯视频的首次创新，在去年的腾讯视频独播剧《长相思第一季》中，两者就共创过角标植入的新玩法：在女主小夭和四位男主CP同框撒糖时，角标会发起“甄情时刻”CP投票活动，吸引用户为自己喜欢的CP投票。

此举的巧妙之处在于，抓住了剧作多条感情线的讨论热点，切中用户站队CP的心理，以此实现和用户的情绪共振。

在去年的腾讯热播剧《玉骨遥》中，也有相似的创新玩法。

腾讯视频为心相印品牌定制了抽纸形状的弹幕表情包，在剧内男主角时影触及丧母之痛时，用户可以一键发送抽纸弹幕“为主角擦眼泪”。

同时，腾讯视频还和南孚电池共创了创意植入——在剧情进入主角的关键打斗场景时，用户可点击南孚电池图标为主角团助攻，增加“能量”，以此释放观剧时的紧张急切情绪。

在这种互动中，用户对品牌的认知能得到自然的强化，两者的距离也会被进一步拉近。

周边开发：借势《繁花》同款，拉动销售

繁花的火是全方位的，其影响力不只限于用户对剧作本身的观看热情，还辐射到了现实生活中——《繁花》同款“衣食住行”正在被用户“追捧”。

现实中的黄河路变得拥挤，因打卡人数太多，被临时安上了红绿灯；至真园原型苔圣园成了新晋网红，包间预定已经排到了春节后；很多人找到剧中红帮裁缝发源地的裁缝铺，要求定制胡歌同款；还有汪小姐喜欢的排骨年糕、宝总的泡饭、爷叔的定胜糕......也成了用户的心头好。

这对品牌营销来说，是个好机会。品牌可以借势热点，推出《繁花》同款，能实打实的拉动销售。

美团便是如此，美团外卖、美团团购联合众多商家推出了排骨年糕、干炒牛河、泡饭等《繁花》同款套餐，并在上海同步上线了剧集专题美食页“沪上繁花风味图鉴”。

据亿邦动力报道，美团外卖1月9日数据显示，《繁花》开播以来，剧中出现的排骨年糕、泡饭、定胜糕、油墩子等上海美食的订单量均呈现增长，其中排骨年糕成搜索顶流，搜索量暴涨937%、外卖订单量周环比增长300%，泡饭外卖订单量也暴涨150%。

而且，这种热度还在延续，并未随1月9日剧集收官而中止。

据北京商报报道，美团、大众点评数据显示，截止1月17日的近一周内，北京地区“繁花”相关关键词的搜索量周环比增幅超过60%，其中，“繁花套餐”搜索量增幅超500%，“繁花同款”搜索增幅近140%。

擅长联名的喜茶也抓住了这波热度，1月16日，喜茶在微博官宣“黄河路最新消息：喜茶·至真茶馆即将开业”，并表示全国都会安排上。

消息一出，就得到了网友们的热烈响应。在社交平台上，网友纷纷留言想要《繁花》联名款和周边，“宝总奶茶！！！我买100杯”“这个我真的会去排队的，想要汪小姐周边”“汪小姐同款最爱奶茶安排上！！！”“拜托一定要阿宝周边呀，我每天一杯”......从网友的热情中，足以预见这场联名的带货效果。

其实，用户热衷《繁花》同款，本质是想更近距离的体验IP，因而，在同款实物之外，为用户“复刻”剧中体验，也是品牌可以发力的营销方式。

光明牛奶深谙此道，1月中旬起，光明牛奶在上海13路公交车的车身上，贴上了剧中同款复古广告，这也是剧中宝总遇到初恋雪芝的同路公交车。

此举吸引了不少用户前去打卡，截止1月22日，微博话题#繁花citywalk追寻光明未来#吸引了1亿多阅读量，9.7万互动量。

另外一些品牌则选择和腾讯视频共创搭台，在线下再造《繁花》同款场景，供用户沉浸式感受。

在1月9日的腾讯视频Open Day线下活动中，腾讯视频将夜东京、至真园、和平饭店、沪联商厦等剧中场景“搬”到了市集上，纯甄、美团、唯品会、人头马等品牌则各自摆起了摊位。

其中，唯品会特意为用户提供了《繁花》复古风格的服饰，用户加入唯品会“线下福利店”社群后，可现场试穿，并在“唯品会沪联商厦”装置下，留下有老上海味道的照片，这不仅增强了用户和品牌的互动，还帮助品牌沉淀了私域。

可见，爆款大剧的同款和周边开发，不仅能为品牌带来曝光效应，还能带来实际转化。

《繁花》之后，押注下一个爆款

综上所见，像《繁花》这样的爆款大剧的营销价值是多元的，在剧内、剧外和周边，品牌都有机会找到适配的营销方式，这正是大剧的营销优势所在。

不止如此，爆款大剧往往还具备一定的长尾效应，对品牌来说，这意味着更长周期的营销价值。

《繁花》收官至今，已过去10多天时间，观剧热度还在继续——截止1月22日，《繁花》在腾讯视频站内的实时热度显示为超2.3万，在腾讯2024开年新剧中位居第一。

不少用户开始了二刷，并在社交平台上讨论剧中隐藏细节。而据饰演范总的演员董勇在采访中表示，导演王家卫还在给《繁花》调细节，要让二刷三刷的用户、或者还没看过的用户看得更舒服。

上述种种优势决定了，大剧仍是未来品牌需要重视的营销高地。

2024年已经开启，无论是享受到《繁花》红利的品牌，还是错过了《繁花》的品牌，重要的都是把握住下一个爆款机遇。

而从长视频平台的新一年片单中可以看到，有些剧目的爆款潜力有迹可循。

比如，在腾讯视频的待播剧中，有《长相思第二季》《庆余年第二季》《大奉打更人》《与凤行》《玫瑰故事》《在暴雪时分》等不同题材。

这其中，《长相思第二季》和《庆余年第二季》作为“剧二代”，有望延续第一季的热度——两部剧第一季播出后均热度登顶，《长相思第一季》腾讯视频站内最高热度达33144，超过了《繁花》目前的最高热度值；《庆余年第一季》则在零宣发开播的情况下，长达30多天蝉联猫眼、骨朵等各大权威榜单平台的热度榜首。

目前，在腾讯视频站内，已有400多万人预约《长相思第二季》，1000多万人预约《庆余年第二季》。同时，在微博上，长相思第二季的相关话题阅读量高达19亿+，讨论数45万+，庆余年第二季相关话题则有34亿+阅读量，130万+讨论量。

另外几部新剧《与凤行》《玫瑰故事》《在暴雪时分》的潜力也不容小觑，因其各自的主演赵丽颖、刘亦菲、吴磊拥有强大的粉丝号召力和口碑效应，几部剧的网络讨论热度一直很高，比如，与凤行微博相关话题的累计阅读量高达293亿+，讨论量高达4400万+，在暴雪时分相关话题阅读量则有48亿+，讨论量2220万+。

综合来看，古装剧仍是新一年大剧的重头戏，而如前述所说，这也是品牌广告一直难以“软着陆”的高地。不过，如今有了《繁花》打样在前，或许我们可以期待一下，在这块高地上，品牌和平台能否碰撞出更多元的营销解法。